Маркетинговая деятельность предприятия, ее элементы

 

Предприятия, независимо от их размеров, формы собственности и сферы приложения капитала являются важнейшими элементами народнохозяйственного комплекса. Стремясь достичь стратегических целей своего развития, они выполняют ряд взаимосвязанных функций, некоторые из них приведены в табл. 1.1. Как видим, маркетинг - в их числе. Первоначально он трактовался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другим, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет сердцевину концепции «интегрального маркетинга». Как видим, речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

 

Таблица 1.1 - Функции управления торговым предприятием

Функции управления	Вид работы
Технологические	Проектирование торгово-технологических процессов; определение состава оборудования; организация труда;  описание и нормирование труда; техническое обслуживание основного и вспомогательного оборудования.
Обеспечивающие функции	Складское и транспортное обслуживание; энергетическое обслуживание.
Финансово-экономические функции	Бухгалтерский учет; финансирование; технико-экономическое и оперативно-торговое планирование
Маркетинг	Исследование маркетинга; планирование нововведений в торговле; планирование и осуществление рекламной компании; контроль за соблюдением плановых пропорций между спросом и предложением.

Примечание - Источник: [29, c. 261].

Комплекс маркетинга предприятия торговли модно представить как «7Р» в виде следующей табл. 1.2.

Дать однозначное определение действий, которые включают в себя маркетинг, достаточно трудно, ибо сразу возникает вопрос о четком разграничении с такими функциями, как технология торговли (в частности НИОКР) и т.д. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске торговым предприятием ответов на вопросы о том, какими товарами имеет смысл осуществить предложение, кому (изучение потребителей), когда и на каких условиях (цена) необходимо продавать товары. Не менее важно продвижение товаров, включая рекламу и другие методы стимулирования сбыта.

 

Таблица 1.2 - Комплекс маркетинга торгового предприятия

Элементы маркетинга	Маркетинговые действия
1. Место ведения бизнеса	1. Требования к месту ведения бизнеса 2. Поиски места 3. Выбор места размещения фирмы
2. Продукт (товар)	1. Ширина и глубина ассортимента 2. Основной и дополнительный ассортимент 3. Набор торговых марок 4. Упаковка
3. Оформление (представление)	1. Внешний вид торговых объектов 2. Внутренняя планировка объектов 3. Психологическая атмосфера в объекте 4. Система продажи 5. Группировка товаров 6. Представление товаров
4. Персонал	1. Опыт, персональные навыки 2. Подбор персонала и организация его работы
5. Цена	1. Относительный уровень цен 2. Абсолютный уровень цен (торговая наценка) 3. Метод установления цен 4. Ценовой имидж
6. Продвижение	1. Цели продвижения 2. Реклама 3. Основной тезис рекламы 4. Средства коммуникации 5. Расходы по продвижению товаров и услуг 6. Продвижение товаров
7. Физическое распределение	1. Структура 2. Расположение складов 3. Управление запасами 4. Транспортировка

Примечание - Источник: [29, c. 262].

 

Одним из главных условий устойчивого положения торгового предприятия на рынке является координация, во-первых, действий, образующих маркетинговую деятельность и на более высоком уровне, во-вторых, хозяйственных функций в целом. Назначение этой, как иногда говорят, «горизонтальной координации» заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами, осуществляющими ту или иную функцию, из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет факторов, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей.

Не менее важно скоординировать функцию маркетинга с торговлей. Оно, как известно склонно к стабильности (постоянный объем товарооборота). Маркетинг же ставит размеры названных показателей в зависимость от состояния спроса. Наконец, маркетинг - хозяйственная функция призвана обеспечить согласованность действий между торговым предприятием и многочисленными организациями, к услугам которых оно прибегает для осуществления процессов обмена: складами и торговыми базами, транспортными, страховыми и рекламными агентствами, специализированными учреждениями по маркетинговым исследованиям, лабораториями по контролю за качеством продукции [30, c. 11].

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары, реализуемые предприятием. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях управления. Продавать не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, но производить лишь то, в чем нуждается покупатель, - вот лозунг фирмы, исповедующей концепцию маркетинга. Рынок - основа существования, стабильности и развития предприятия; он же - источник информации, используемой при формировании планов, и, наконец, - средство, обеспечивающее их выполнение. Если тот или иной трудовой коллектив не в состоянии адаптироваться к потребностям рынка, его ожидают спад деловой активности и даже финансовый крах со всеми вытекающими отсюда последствиями, вплоть до захвата рынка конкурентами. По этой причине маркетинг-концепция предполагает постоянную борьбу за покупателей и расширение их круга, иными словами, за утверждение на рынке. С этой целью предприятие изучает динамику потребительских предпочтений и акцент в своей стратегии делает не на продажу уже освоенных изделий, а на реализацию таких товаров, которые способны удовлетворить новые (часто еще не осознанные покупателем) потребности. Основные задачи маркетинговой деятельности организации торговли представлены в табл. 1.3.

 

Таблица 1.3 - Задачи маркетинга торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке; решения по размещению товаров; решения по дизайну
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала

Примечание - Источник: [31, c. 84].

 

Разработка маркетинговых стратегий торговой организации начинается на самой ранней стадии создания. С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного торгового объекта, частоту посещения, средний размер приобретения топлива при одном посещении. Очень важно, чтобы автозаправка сформировала в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

- соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;

-  атмосфера автозаправки;

-  внешний вид здания автозаправки, особенно витрин, входной двери;

-  состояние прилегающей территории;

-  внешний вид и поведение продавцов;

-  оформление топливораздаточного оборудования;

-  чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

-  отношение к проблемам покупателей [31, c. 82].

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Имидж торговой организации должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику автозаправок.

Предприятия торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных сетей автозаправок комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важным направлением маркетинговых исследований в торговле являются изучение поведения покупателей:

- изучение степени удовлетворенности клиентов;

-  поведение покупателей;

-  изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере торгового объекта, часах работы торговых объектов и т.д.;

-  определение доли постоянных покупателей.

Политика закупок автозаправок ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с реализации нефтепродуктов.

Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

- ориентация на отечественных местных производителей;

-  ориентация на импортеров;

-  ориентация на топливо с низкими ценами;

-  ориентация на закупку малых партий;

-  ориентация на ассортиментную закупку;

-  ориентация на закупку известных торговых марок топлива [18, c. 76].

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинг-микса. При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

"Звезды" - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров - "звезд", которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. "снять сливки"), а для других товаров - "звезд" - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени "звезды" переходят в хорошие "дойные коровы". Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - "коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары - "собаки".

"Собаки" занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары - "собаки" могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Товары - "вопросы" занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - "вопрос" может перейти в состояние товара - "звезды" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар- "собаку" или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок - "флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина [32, c. 88].

Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

а) с ориентацией на издержки;

б) с ориентацией на рынок.

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика торговли нефтепродуктами состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в узком ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни сопутствующие товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 4990 руб. вместо 5000 руб.). Некоторое представление о взаимосвязи торговой наценки, непосредственно влияющей на величину цены, и роль товара для покупателя приведено на рис. 1.1.

 

Размер наценки
высокая
Бытовая техника, электроника, инструменты	Престижные товары: драгоценности, модная одежда, некоторые модели автомобилей
Функциональная: продукты питания, гигиены, мебель	Символическая: марочные товары после уценки
низкая

Рисунок 1.1 - Примеры взаимосвязи торговой наценки и роли некоторых товаров для покупателя Примечание - Источник: [24, c. 14].

 

В отношении коммуникативной политики автозаправки реализуют свои программы в зависимости от размера продаж. Торговые организации с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные сети автозаправок проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде зданий автозаправок. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин внутри заправки.

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях торговой организации (лотереях, скидках и т.д.) [31, c. 91].

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли. Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару. Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркетинг-аудит торговой деятельности организации направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные оператора АЗС должен достойно оплачиваться.

С другой стороны, хорошая зарплата оператора зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников автозаправок, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе [10, c. 36].

Таким образом, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало компании в достижении стоящих перед ней целей. Следовательно, управление маркетингом - это управление спросом.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: