 |
Реакция читателей на рекламные объявления
|
|
|
|
Гл. 5. Качественные исследования в рекламе: двадцать лет революции
Линда M. Скотт
Внушительное количество качественных исследований рекламы появилось в маркетинге, начиная с изменения парадигмы 1980-ых. Здесь, возможно более ясно чем в другом месте, мы можем видеть, что вызов практики, в то десятилетие не был только вопросом разработки новых методов, но и повлек за собой много целей и проблем, которые исследуются в этой области и по сей день.
Исследования рекламы были начаты, как область маркетингового исследования, но изменение в эпистемологии, изменило и интерпретацию данного направления. Во всех областях науки о потреблении, основанной на деятельности (в противоположность большему количеству экономических моделей свободного рынка) в то время были также проведены значительные для аксиологии исследования. Из этих исследований произошло изменение понимания рекламы как текста и, таким образом, потребителя как читателя. Охватывая смысловую структуру рекламы, качественные исследователи открыли дверь в неопределенность чтения, к сущности рекламы как культурной практики, и, в конечном счете, к большим социальным вопросам, которые сопровождают любую целеустремленную попытку поощрить потребление в постиндустриальном обществе.
Результатом был ряд работ, слишком большой и различный, чтобы быть представленным в одной статье. Мое намерение, поэтому, состоит в том, чтобы обсудить статьи, которые я выбрала, для того, чтобы представить наиболее важные области исследований. Литература, которая будет освещена, взята из: Journal of Consumer Research, Journal of Advertising, Journal of Marketing, Journal of Popular Culture, Journal of Advertising Research, Journal of Consumer Culture, Culture, Markets and Consumption, и Critical Studies in Mass Communications. Я также прошла по ссылкам, которые привели меня к диапазону источников от Journal of Business Ethics к British Journal of Management. Я нашла: что качественные исследования в рекламе были хорошо представлены в этих журналах к концу двадцатого столетия, хотя, конечно, в одних больше в других меньше. Я надеюсь также привлечь внимание к способу, которым качественное исследование в этой области соприкасается с количественными исследованиями, поскольку я полагаю, что это важно. Также в конце двадцатого столетия, в исследованиях рекламы произошло увеличение работ из смежных отраслей - истории, социологии, феминистских исследований - и что много исследователей в этой области работают в рамках коммуникативных теорий, где культурные исследования и критическая теория были уже известны к 1985. Следовательно, многое влияет на исследование рекламы извне, и эти источники являются настолько многочисленными, что я только буду в состоянии лишь указать на них.
|
|
|
Область, которую я исследую в этой главе – реакции читателей на рекламные объявления, методы профессионалов в создании рекламных объявлений, развитии рекламы как художественной формы, теория и критика рекламы как социального влияния. Эти четыре области охватывают, бесспорно, большую часть того, что было издано до настоящего времени. Я, к сожалению, признаю, что эта схема обязательно не учтет некоторые исследования, которые не попали в данные категории.
Реакция читателей на рекламные объявления
Обращение к тексту (‘Textual turn’) в исследованиях рекламы было существенным вопросом не зависимо от ориентации исследователя, даже когда общепризнанная теоретическая ориентация исследователей была другой (например, постструктуралистская, семиотическая или формалистская). Я говорю это потому что, всюду в литературе, есть последовательный акцент на рекламные сообщения, имеющий особенность, которая отличает риторику от других литературных подходов. Даже формалистские исследования и социальная критика, которую я буду обсуждать позже в этой главе, подпадают под эту рубрику, поскольку их также интересует эффект оказанный на потребителя.
|
|
|
Большое число статей появилось в конце 1980-х и в начале 1990-х, которые принадлежали к основанному на тексте подходу в исследованиях рекламы. McCracken (1987) приводил доводы в пользу модели рекламы, основанной на культуре и значениях, а не информации. Mick (1986) наметил в общих чертах подход и к потреблению и к рекламе, как к исследованию символов; Stern (1988, 1989) привлекал внимание к потенциалу анализа объявления как литературного текста. Однако, три статьи в частности Mick и Buhl (1992), Friestad и Wright (1994) и Scott (1994b), выделяются как исследования потребительской реакции качественными методами. Scott (1994b) предлагал рассматривать зрителей, как думающих субъектов, погруженных в свои обстоятельства и имеющих собственную особую мотивацию. Friestad и Wright (1994) обрисовывали в общих чертах народное знание об убеждении, в котором часть мудрости жизни была сосредоточена на изучении того, как справиться с попытками убеждения, включая таковые из рекламы. Mick и Buhl (1992) провели эмпирическое исследование небольшого числа читателей, интерпретирующих рекламные объявления. Это исследование сделало очень ясным, что потребители реагировали на объявления в очень скептической манере - и, важно, что объявления затрагивали потребителей прежде всего в контексте их собственных тем жизни и проектов. Исследования, цитирующие Scott (1994b) и/или Friestad и Wright (1994) как теоретическое обоснование, а Mick и Buhl как модель исследования, превращаются в тщательное расследование связи между жизненными целями или мотивацией и содержанием рекламных сообщений (например, Grier и Brumbaugh, 1999; Motley, Henderson и Baker, 2003; Parker, 1998; Stevens, Maclaren и Brown, 2003). Все эти исследования показали важность учета жизненных целей аудитории, а не намерений заказчиков и общих способов влияния на потребителя. Таким образом, когда Douglas Holt издал " How Brands Become Icons", в которой он говорит, что марки, становится "культурными иконами", только благодаря обращению к индивидуальным целям больших групп потребителей, его положение было единогласно подкреплено этими исследованиями. (Holt, 2004).
|
|
|
Исследование реакции потребителя, открыло больше чем только основание для понимания того, как зрители оценивают объявления. Этот подход существенно изменил образ потребителя: от того, чтобы быть пассивным получателем намерения рекламодателя к тому, чтобы быть разумным, вдумчивым человеком с лучшими своими желаниями и намерениями. Отсюда - короткий и логичный скачок- начать смотреть на потребителей и уместность данного послания в его социальном контексте. Ritson и Elliott (1999) утверждали, что вышеизложенный подход к настоящему времени продолжил старую тенденцию характеризовать потребителей как единичных существ. Таким образом, их исследование британских подростков сосредоточилось на путях, которые потребители использовали, давая иное толкование рекламным текстам, как части местной социальной беседы. В этом исследовании, рекламные объявления проявлялись в коммуникации, разделенными на шутки, как способы дразнить учителей и друзей, были уничижительным напоминанием, что люди потребляют, чтобы жить, а не живут, чтобы потреблять - и что реклама попадает в больший, сложный 'текст' других материалов СМИ и фактического диалога лицом к лицу вместо того, чтобы быть изолированным, привилегированным официальным посланием, как считалось в прежде доминирующей модели исследования (см. также Alperstein, 1990).
Всюду по материалам ответов потребителей, выявились культурные влияния входящие в рекламные сообщения. Несмотря на частые обвинения, что реклама вытеснила школу, церковь и семью как определяющие поведение, эта литература демонстрирует, что у всех трех все еще есть сильное влияние на то, как люди читают объявления, и на потребление. (Например, см. Parker, 1998) Таким образом, членство в определенных подкультурных сообществах, как первоначально ясно сформулировано в теоретической работе (Scott, 1994b), оказывает влияние на способ, которым объявления прочитаны и оценены. Grier и Brumbaugh (1999) показали, например, что подкультурный статус читателей (раса и сексуальные предпочтения) сформировал стратегию чтения и, в конечном счете, оказал сильное влияние на восприятие рекламы.
|
|
|
В культурных исследованиях, текстовые подходы уже стали первичным средством для социального анализа и критики к началу 1980-х. Таким образом, не удивительно, что "текстовый поворот" в исследованиях рекламы пошел в социально-критической перспективе. До некоторой степени, очень важно, что переход от прежнего мнения о потребителе к социальному, в котором попыткам убеждения сопротивляются, был обязан привести к вопросам об отношениях власти между рекламодателями и потребителями, природой контроля и сопротивления, и исследованиями социальной структуры.
Одно раннее исследование (Ahuvia, 1998), анализирует социальное использование литературной интерпретации. Ahuvia предлагает респондентам утверждения, в которых реклама ботинок Airwalk представлена как, поддерживающая ‘культуру насилия’ и расового стереотипизирования. Респонденты разделили часть интерпретации исследователя, но не всю. Но, в то время как результаты Ahuvia’s поддерживали общую тенденцию к пониманию сообщений как многозначных текстов, подлежащих многократным интерпретациям читателями, здесь появилось несоответствие между "наивным" читателем и более теоретически информированным. Определенно, к понятию 'идеологии', первичному стандартному блоку аналитической работы в текстовой теории (см., например, Kavanaugh, 1995), относится способ, которым текст строит социальные отношения (класс, пол, раса), которые становятся 'естественными' и поэтому невидимыми для многих, если вообще, не для всей культуры. С этой теорией исследователи не были бы удивлены, что читатели не ясно формулировали ту же самую критику, которая ясно видна идеологически чувствительному исследователю. В то же самое время, некоторые из стенограмм от Ahuvia, так же как другие исследования, показывают способность респондентов видеть себя в репрессивных социальных структурах и видеть функцию сообщений, поддерживающую эту структуру. Например, британские женщины, рассматривающие рекламу для Red magazine, выражали дискомфорт из-за использования стриптиза, иногда с удивительным оборотом в конце: ‘снова мы - снимаем нашу одежду, чтобы продать журнал’ (Stevens и др., 2003, p. 39). Further, Motley и др. (2003) утверждают, что афроамериканские респонденты часто интерпретировали оскорбительные коммерческие образы, не отрицая его репрессивную и злую природу. Напряженность между потребителями как критически настроенными агентами, и наблюдение их как неразрывно запутанных в идеологии их собственной социальной структуры останется как нерешенный вопрос прошлых 20 лет, специфического беспокойства на арене социальной теории и критики, обсужденной ниже.
|
|
|
Другим фактором, усложняющим общую оценку потребительского предпочтения, является увеличивающееся содержание постмодернистской формы и стиля непосредственно в рекламных сообщениях. Скрытная и ироническая позиция рекламы конца двадцатого столетия имеет тенденцию подразумевать утомленного, даже циничного, потребителя. В многообразном, «межтекстовом» стиле тех же самых сообщений также подразумевает потребителя, который является все более и более образным, образованным, полным прихоти и юмора, и в состоянии рассмотреть (и отклонить) многократные суждения через изображение и музыку, так же как и через текст.
Реклама как форма
Ранняя ориентация на текст в рекламе, также высветила другие ее свойства, которые не признавала доминирующая парадигма. Научная ориентация предыдущих 20 лет имела тенденцию рассматривать сообщения как собрания 'стимулов' или, в лучшем случае как 'информацию', определяемою очень ограниченным способом (см. Levold, 2002). Новый взгляд в конце 1980-х - начале 1990-х рассматривал сообщения как культурные артефакты (McCracken, 1986, 1987) или даже как искусство (Stern, 1988, 1989). Влиял на расширении области 'смысла' или 'информации', включив визуальные и музыкальные формы в дополнение к тексту или числам (Scott, 1990, 1994a).
Этот подход взял материал из несоответствия между сообщениями, использовавшимися в 1980-х и 1990-х - период, который был идентифицирован как водораздел в 'постсовременном' значении (см., например, Goldman, 1992) - и макетами или моделями, которые подкрепляли исследования в доминирующем направлении. Подкрепленные теоретическими работами, которые настаивали на 'вымышленных' или 'поэтических' аспектах сообщений, некоторые исследователи рекламы обязались документировать частоту более сложных особенностей рекламы, показывая, что, действительно, главное изменение шло полным ходом (Callcott и Lee, 1994; Leigh, 1994; Phillips и McQuarrie, 2002).
В то же самое время, появились исследования о степени понимания и заинтересованности новыми формами рекламы. Особенно интересна работа Edward McQuarrie, David Mick и Barbara Phillips, которые развивали направление, применявшее принципы риторики к визуальным сообщениям, и продемонстрировали, не только способность потребителей 'прочитать' такие тексты, но их склонность предпочесть те, которые были более фигуративными и таким образом "нестандартными" по сравнению с предсказуемыми, прямыми сообщениями, предполагаемыми научной, 'информационной' моделью исследования (McQuarrie и Mick, 1992, 1996, 1999; Phillips, 1997). Это исследование предположило, что рассмотрение картин как простых 'стимулов' было совершенно неадекватно. Это в свою очередь имело значение для роста сообщений, содержащих рисунки.
Многие продолжали разрабатывать литературную/риторическую предпосылку, исследуя другие формы, такие как драма, или другие особенности, такие как словестный образ (Deighton, Romer и McQueen, 1989; Hung, 2000, 2001; Frosh, 2002; Mulvey и Medina, 2003). Одно ответвление, которое не имело успеха, считало, что специфический жанр или особенность формы будут обязательно предпочитаться как более убедительный инструмент. Поскольку Deighton и др. написал, "Как это случается, мы можем сказать, что ни одна форма рекламы не превосходит другие в нашем образце. И мы не можем сказать из этого исследования, что есть непредвиденные обстоятельства, из-за которых одна форма всегда доминировала бы над другими. Фактически, учитывая изобретательность рекламных авторов, мы видим стремление найти такие обстоятельства" (1989, p. 342).
Одной важной особенностью этой области исследования было использование количественных методов, чтобы исследовать гипотезы, внесенные теоретиками, работающими в гуманистических традициях. Несколько команд ученых хорошо использовали экспериментальные методы, чтобы исследовать теории, которые были продвинуты непосредственно от идеи образов. Успех этих исследователей служит хорошим предзнаменованием для длительного анализа качественной и количественной работы, хотя такие пересекающиеся исследования все еще относительно редки. Отметем, также, что, в то время как многие из этих исследований были сосредоточены на жизнеспособности определенных форм, таких как рассказы или драмы, тесты исследователей почти неизменно сосредотачивались на ответах читателей; таким образом, данная категория, которую я назвала ‘исследование формы’, является также расширением исследований потребительского ответа на рекламные сообщения.
Новый образ потребителя очень отличался от того, имплицитно построенного научной парадигмой. Этот потребитель не был ни пассивен, ни познавательно ленив, но вместо этого привлечен к более стимулирующим текстовым формам, более заинтересован в его/ее собственном опыте, чем в изучении признаков марки, может противостоять социополитическим значениям сообщений, несмотря на силу ослепления идеологией, и имеет большой опыт по вычленению новых значений из незнакомых форм. Это представление о потребителе более предпочтительно чем то, которое было построено наукой до середины 1980-х, но я должна подчеркнуть, что это изменение не результат метода, а скорее одна из теорий. Это радикальное изменение представления о читателе/потребителе было построено и поддержано исследователями, работающими в качественной традиции, но использующими количественные методы.
Если понятие потребителя, которое господствовало в годах с 1965 до 1985, не является необходимым продуктом научного метода, оно должно было так или иначе следовать от других влияний, находящихся за предполагаемой областью, и построить себя в ее самых ранних годах. До интерпретирующего поворота, исследователи рекламы часто служили рекламодателям, показывая им какие рекламные 'стимулы', работают лучше всего. Эта точка зрения портила некоторые уровни исследования: это проигнорировало и расположение формальных особенностей в тексте и расположение для читателей в их проектах жизни и социальных параметрах. (Действительно, поскольку Vakratsas и Ambler, 1999, иллюстрируют, что старая модель может быть поддержана, только игнорируя все тело качественного исследования). Как тот, кто вошел в область отрасли рекламы в момент поворота интерпретации, я чувствовала, что тогдашнее преобладающее представление включило в себя удивительно дезинформированное предположение о том, как рекламные профессионалы видели свою работу: вообразили потребителя и поняли отношения между собой и им, как социальных актеров и академии, как независимой интеллектуальной силы. Таким образом, я с удовлетворением могу сообщить, что другая большая категория исследований, появившихся за прошлые 20 лет, брала для исследования профессиональную рекламную практику как объект.
|
|
|
