Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Процедура маркетингового исследования

 

Процедура маркетингового исследования - совокупность последовательных этапов исследовательской деятельности, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Поэтапную процедуру проведения маркетинговых исследований можно отразить в данной таблице (см. рис.2)


Рис. 2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (Голубков Е.И. "Маркетинг: стратегии, планы, структуры". - М., 1995)

 

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований.

I. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в определении его проблемы и целей. Маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Четкое определение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:

Поисковыми

Описательными

Экспериментальными

Комплексными

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка рабочей гипотезы необходима для последующей статистической проверки. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Описательные цели отражают определенные явления. Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

II. На втором этапе исследовательской маркетинговой деятельности следует разработать план (программа) исследования.

Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.

Разработка программы позволяет маркетологу:

Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.

Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности.

В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач,

В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Программа-план маркетинговых исследований должен, прежде всего, включать в себя три основные раздела:

1. Методологический ( содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический ( содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план ( этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

Определение необходимой информации.

Анализ вторичной информации.

Качественные исследования.

Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

Измерение и методы шкалирования.

Разработка анкеты.

Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

Планирование анализа данных.

Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице №3.

 

Классификационный признак

Виды исследований

Уровень постановки проблемы

Прикладные

Фундаментальные

Этап изучения проблемы Поисковые

Описательные

Пояснительные
Источник информации

Первичные (полевые)

Вторичные (кабинетные)

Периодичность проведения

Разовые

(специальные)

Постоянные

Области использования результатов

Стандартные (синдицированные)

Степень охвата

Сплошные

Выборочные

Уровень измерительной "точности"

Качественные

Количественные

         

 

Программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

III. Реализация плана исследований

Этот этап включает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований и служит источником максимальных ошибок. При сборе статистических данных возникает ряд недочетов и проблем:

во-первых, некоторых респондентов может не оказаться в условленном месте и с ними приходится связываться повторно или заменять;

во-вторых, некоторые респонденты могут отказаться от сотрудничества или давать предвзятые заведомо ложные ответы.

Стоит заметить, что благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных развиваются и совершенствуются.

IV. Анализ полученных результатов

При составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.

Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);

краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений;

устная презентация.

Отчет отражает результаты выполненного исследования и должен содержать следующую информацию:

1. Основные данные - для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования - описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер предмета исследования, запланированные и фактические подученные данные, детали применяемого метода исследования.

3. Описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований, описание штата сотрудников участников полевых исследований, период сбора информации.

4. Представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные по итогам исследования, комментарий по поводу возможного искажения результатов, статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов.

Следует проиллюстрировать процесс маркетингового исследования на примере компании Kellogg, доход которой в 2001 году составил 8,85 млрд. долл., столкнувшись с резким спадом спроса на свою продукцию, стало думать о том, как решить проблему повышения уровня продаж выпускаемых компанией сухих завтраков. Предприняв сначала исследование для выявления проблемы, специалисты Kellogg смогли уяснить суть проблемы, с которой столкнулась их компания, а проведя затем исследование с целью решения проблемы, они предложили несколько решений, направленных на увеличение продаж сухих завтраков.

Для выявления указанной проблемы специалистам Kellogg пришлось выполнить несколько задач. Исследователи пообщались с руководителями компании, побеседовали с отраслевыми экспертами, проанализировали имеющиеся в их распоряжении данные, выполнили ряд качественных исследований и попытались выяснить у потребителей их мнение и отношение к сухим завтракам. Благодаря этому исследованию удалось выявить несколько важных проблем. Продукты, выпускаемые в то время компанией Kellogg, были ориентированы в основном на детей. Горячая сдоба и рогалики использовались главным образом в качестве завтраков, а высокие цены заставляли потребителей отдавать предпочтение изделиям не очень известных торговых марок. В ходе исследования удалось получить и другую информацию. В частности, стало понятно, что взрослые потребители отдают предпочтение продуктам "быстрого питания", для приготовления которых требуется минимум времени. Все эти сведения помогли специалистам Kellogg установить суть возникшей проблемы, заключавшейся в отсутствии у компании творческого подхода к разработке новых продуктов, которые удовлетворяли бы потребности рынка взрослых.

Уяснив суть проблемы, специалисты Kellogg приступили к выработке решений. Они разработали и протестировали несколько новых ароматизаторов для сухих завтраков, проведя с этой целью ряд интервью со взрослыми потребителями непосредственно в магазинах. Исходя из результатов этих интервью, Kellogg решила использовать в своих продуктах новые ароматизаторы, которые больше подходили для взрослых потребителей и в то же время не были разновидностями ароматизаторов, использовавшихся Kellogg в прежние времена. Например, в 2001 году Kellogg приступила к выпуску сухих завтраков под названием Crunchy Nut Red. Этот новый продукт включает ягоды клюквы, кусочки миндаля и хлопья из дробленого зерна с привкусом йогурта. Начало выпуска этого нового продукта сопровождалось общенациональной рекламной кампанией на телевидении, крупными акциями по стимулированию сбыта непосредственно в магазинах, а также проведением общенациональной акции, которая заключалась в выпуске двух миллионов небольших пакетиков с образцами этого нового продукта, раздававшимися потребителям бесплатно, "на пробу". Основываясь на результатах опроса потребителей, Kellogg пришла к выводу, что ее новый товар явно пришелся потребителям по вкусу.

Таким образом, выявив проблему (отсутствие творческого подхода при разработке новых товаров) и затем, выполнив исследование, направленное на ее решение, Kellogg добилась увеличения сбыта своей продукции.

Маркетинговые исследования, выполняемые с целью выявления проблемы, и маркетинговые исследования, выполняемые с целью решения проблемы, не только идут "рука об руку", как следует из примера компании Kellogg, но в них также используются одни и те же этапы проведения.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...