Объем средств, израсходованных от имени клиента (биллинг)

Бшшинг (billings) -- это счета, предоставленные за использо­вание рекламного места в прессе или эфирного времени. Однако этот термин чаще используется применительно к показателям общей величины выплат, осуществленных агентством от имени заказчика.

Контрольный экземпляр

Контрольный экземпляр (voucher copy) ~ это экземпляр изда­ния с опубликованной рекламой, высылаемый издателем в знак подтверждения выполнения заказа. Для подобных рассылок су­ществует специальный служащий (voucher clerk). Иногда клиен­ту (или даже агентству) высылается не все издание целиком, а только сама реклама, или вырезка.

Медиа

Стоит помнить, что термин «медиа» (media) — это множест­венное число «носитель информации» (medium). Пресса -- это носитель, но радио и ТВ — это медиа, средства информации. В книге мы будем использовать данный термин как в единствен­ном (носитель), так и во множественном числе (средства ин­формации, средства массовой информации, СМИ).

Контрольные вопросы к главе 4

1. Приведите пример того, как агентство действует от

лица заказчика. (6)

2. Какова роль рекламного агентства? (6, 7)

3. Что такое «официальное признание, регистрация»? (8—10)

4. Укажите издания владельцев СМИ, в которых пере­числены зарегистрированные рекламные агентства. (8)

5. Что такое независимые продавцы СМИ? (14)

6. Чем a la carte агентства отличаются от агентств пол­ного цикла?

7. Опишите различные типы творческих агентств. (20—25)

8. Какие услуги предоставляют агентства, занимаю­щиеся спонсорством? (25)

9. Каковы обязанности менеджера по работе с клиен­том? (30)

10. Охарактеризуйте отчет о взаимодействии. (31)

11. Каковы обязанности сотрудников агентства, плани­рующего работу со СМИ и приобретающего их ус­луги? (36, 40)

12. Что обозначают следующие аббревиатуры: ABC,

BARB, RAJAR? (37)

13. Какие сведения содержатся в графике работы

СМИ? (39)

14. Как копирайтер участвует в творческой стороне

рекламной кампании? (41)

15. Опишите работу автора визуальных материалов. (43)

16. Каким образом компьютеризация революционизи­ровала работу творческих отделов рекламного агент­ства? (43—45)

17. В чем состоит работа телепродюсера рекламного

агентства и внештатного телережиссера? (46)

18. Объясните, как работает совет по планированию. (49)

19. Приведите два значения слова «презентация». (51)

20. Приведите четыре значения слова «копия». (52) _21. Что такое контрольный экземпляр? ____________ (54)

 

РАЗМЕШЕНИЕ РЕКЛАМЫ:

ABOV-THELINE

Введение и определение.

 

Многообразие рекламных носителей

И их изменения

Носителями рекламной информации называется все, что по­могает сообщить о торговых предложениях возможным покупа­телям. Очень много рекламных носителей существует в про-мышленно развитых странах Запада, чего нельзя сказать о стра­нах развивающихся. В Британии, например, Вепп'з МесНа О1гесгогу перечисляет более 12 тыс. изданий, публикующих рек­ламные материалы. Практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: небо, автобусные билеты, спичечные коробки, мусорные урны, такси, счетчики на стоянках автомобилей, сумки для покупок и шариковые ручки. Есть люди, готовые расположить рекламу на чем угодно. Поэто­му к рекламным возможностям отдельных носителей надо отно­ситься очень придирчиво. Легко потратить впустую деньги, вы­брав слабый носитель, поднять шум, но не получить эффекта, ожидаемого от рекламы. Можно утверждать, что покупка носи­телей рекламы — это занятие, требующее специальной квали­фикации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на ее изготовление.

Элвин Тоффлер (АМп ТоШег) в своих футуристических книгах, таких, как «Шок будущего» (РиШге 8НосК) и «Третья волна» (ТНе ТЫгд. №ауе), в 1980-х годах предсказал сокращение аудитории СМИ. Согласно его точке зрения, в 1993 г. ВВС смо­жет рассчитывать только на 28% аудитории, а 1ТУ — на 47%-Сегодня существует конкуренция с 1Ж ОоШ, спутниковым и кабельным ТВ, а также другими возможностями домашнего ис­пользования телевизоров. Кабельное телевидение также конку~ рирует с ВТ (ВгШзЪ Те1есот), предоставляющей услуги на осно­ве телефонной связи. Доходы 1ТУ от рекламы сокращаются, и

необоснованные платы за лицензии коснулись даже ВВС. Фи­нансовые проблемы телекомпаний подтверждают многочасовые повторения, что побуждает зрителей подключаться к кабельному телевидению или покупать спутниковые антенны.

Изменение читательской аудитории популярных газет в се­редине 1993 г. было так серьезно, что Руперт Мердок (КиреЛ МигёосЬ) в течение лета тратил по 900 тыс. фунтов еженедельно, снизив отпускную цену 5ип с 25 до 20 пенсов. Чудовищные па­дения тиражей отмечались в 1990-е годы. Экономические пока­затели ТНе Тшез не достигали и полумиллиона, и только Шерепдеп! оп 8ипЛау демонстрировала значительный подъем, хотя ОаНу Май и Май оп 8ипАау, обращающиеся к среднему классу, чувствовали себя неплохо. Только в отдельные дни объ­ем продаж составлял 4—5 млн экземпляров. Согласно данным передовицы МагКепп% УУееЬ от 30 июля 1993 г., в период с 1986 по 1993 гг. было отмечено 10%-ное падение тиража националь­ных газет.

Журналы переживали некоторые взлеты и падения. Три наи­более известных, ]Уотап, }Уотап Ъ Оюп и \Уотап Ъ ]УееЫу, осно­ванные 60 и более лет назад, пережили натиск многих новых, адресованных определенным группам читательниц, изданий, та­ких, как 5Ие, ТУоуя, Та/се а ВгеаК и Непо. Немецкий журнал ВеНа в 1993 г. обогнал ]Уотап'8 Оюп по объему продаж на 1,1 млн, а по объему читательской аудитории — на 3,5 млн. Отказ от пуб­ликации программ передач привел к уменьшению вдвое тиражей Ка&о Т1те8 и ТУ Ттез', в то же время появились конкурирую­щие издания ]Упа1'8 оп ТУ к ТУ (?шс&. Вторжение иностранных женских журналов поглотило часть рынка традиционных бри­танских изданий. Появились новые журналы, публикующие фо­торассказы о жизни знаменитостей, изменившие внешний облик газетных стоек и витрин. Кроме того, появились специальные журналы, посвященные классической музыке, поп-музыке, ком­пьютерам, природе, садоводству и путешествиям. Ведущим изда­телем стала ВВС, начавшая выпускать журналы о тематике пе-Р^едач на телевидении.

Между тем с открытием третьей станции ШЯ в 1994 г. изме-^нилось соотношение его передач и программ местного незави­симого радио. С1а88ю РМ серьезно атаковала аудиторию ВВС, ^СлУшающую программы классики.

В то время, когда писалась эта книга, в Лондоне и его при­водах существовало 66 независимых коммерческих радиостанций. ВI центральном Лондоне хорошо принимаются многие уда­ленные станции. Ко времени выхода очередного издания этой книги, несомненно, появится еще множество станций, в том числе основанных на новых цифровых технологиях.

Таким образом, рекламодатель сталкивается с ослаблением позиций популярных СМИ, многими переменами и новыми возможностями в этой области. Большинство из них связаны с развитием рынка «прямых ответов», использующего точно адре­сованные купонные рекламные объявления, вставки в каталогах и предложения каталогов на телевидении (например, ВгШзЬ Саз). В работе используются средние социодемографические по­казатели и учитывается образ жизни целевых групп. Тем самым расширяется практика адресных рассылок и торговли по ката­логам.

Расходы на рекламу

С изменением системы официальной регистрации (признания) агентств и практики получения комиссионных, закрепленных в Законе об ограничениях в торговле 1976 г. (Кейпсйуе Тгаёе Ргас1юе Ас1 1976) и Правилах работы Управления честной тор­говли (ОШсе оГ Ран- ТгаШп^ КиШщ) (см. 4.8—10), термины «агентство, работающее на основе комиссионных» (аЪоуе-Ше-Ппе) и «агентство, работающее на гонорарной основе» (Ье1оду-1:Ье-1те) утратили большую часть своего первоначального содержания. В то время как независимые агентства, специализирующиеся на покупке СМИ, сохраняют практику комиссионных, творческие агентства уже отошли от этого. Более того, в начале 1990-х годов наметился спад в использовании рекламы в СМИ (система ко­миссионных) и произошел громадный рост такой рекламной ус­луги, оплачиваемой гонорарами, как адресные рассылки.

Первоначально к традиционной рекламе (аЪоуе-Ше-Нпе) от­носилось размещение сообщений в пяти видах СМИ, плативших часть вознаграждения клиента рекламным агентствам, а именно: пресса, радио, телевидение, наружная реклама и кино. Именно об их работе будем говорить в данной главе. За другие рекламные услуги (Ъе1о>у-111е-1те) обычно получают не комиссионные, а проценты с объема заказа (тсиггеё оп-соз! регсеп!а§е8). Это ад­ресная рассылка, выставки, реклама в местах продажи, торговая литература и предоставление множества других рекламных носи­телей (см. гл. 6). Доход рекламного агентства по-прежнему зави-

сит от пяти традиционных СМИ, и, несомненно, термины «аЪоуе-Ше-Нпе» и «Ье1о>у-111е-1те» в отношении различных видов рекламных носителей по-прежнему сохранят свои привычные значения.

Сами эти термины, обычно применяемые для обозначения работы, выполняемой агентством и помимо него, на самом деле, были созданы Ргос1ег & ОатЫе для различения отдельных видов своей рекламы.

⇐ Предыдущая10111213141516171819Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: