Пан-европейская спонсорская поддержка искусства

В докладе, подготовленном Артуром Андерсеном (Агйшг Ап-дегзеп) для Европейского спонсорского комитета (Иге Еигореап 5роп8ог8Ыр сопишиее, СЕКЕС) и сделанном на основе анализа деятельности 200 компаний в десяти странах, прогнозируется, что в ближайшие два года спонсорские взносы для поддержки мероприятий общеевропейского масштаба будут расти в два раза быстрее, чем поддержка национальных мероприятий. Это по­зволит сформировать единый для всей Европы образ той или иной компании. Спонсорская поддержка конкретного меро­приятия будет определяться вероятной аудиторией и местом его проведения.

Контрольные вопросы к главе 8

1. Дайте определение спонсорской деятельности. (1)

2. Каков общий объем спонсорских взносов в Брита- (2)

3. Чему может быть оказана спонсорская поддержка? (3)

4. Назовите несколько наиболее крупных спортивных

спонсоров. (4)

5. Какова роль спонсорских агентств? (5)

6. Достижению каких рекламных целей может способст­вовать спонсорская деятельность? (7)

7. С какими проблемами может столкнуться спонсор? (8, 10)

8. Объясните, каково значение спонсорской деятельно­сти в области связей с общественностью. (9)

9. Какие коммерческие цели могут быть достигнуты по­средством спонсирования? (Ю)

10. Как спонсорская деятельность может содействовать

международному маркетингу? (10)

11. Как можно определить эффективность спонсорской

поддержки? (12)

12. Какие изменения в области спонсорства произошли в

результате принятия в 1990 г. Закона о вещании? (15)

13. Какие ограничения накладываются на деятельность

фирм — спонсоров Британского радио и телевидения? (15)

14. Что такое рекламная пауза? (15)

Почтовая реклама и директ-маркетинг

Введение

Новые формы торговли

Покупки посредством почтовой и телевизионной рекламы, телетекста, телефона, компьютера или кредитной карты, минуя магазины, получили большое распространение. Заказ товаров по почте сегодня больше известен как директ-маркетинг. Британ­ская Ассоциация почтовой рекламы (ВгШзЬ В1гес1 Май АдуегИзшё АззоааИоп, 1ЮМАА) даже изменила свое название на Британ­скую Ассоциацию директ-маркетинга (ВгШзЬ В1гес1 Маг1се1т§ АззоааИоп, 1ЮМА), а впоследствии стала называться просто Ас­социацией директ-маркетинга (В1гес1; МаЛейпё Аззослайоп, ВМА). В ее Уставе, вступившем в силу 31 марта 1993 г., опреде­лены правила ведения телемаркетинга (см. 31). В Британии почтовая реклама занимает третье место после прессы и телеви­дения, и на ее долю приходится 10% всех расходов на рекламу.

По данным Королевской почты (Коуа! Май — главное поч­товое ведомство Соединенного Королевства), из 2246 млн поч­товых отправлений 51% был адресован домовладельцам катего­рий А и В (см. табл. 9.1). Первыми в списке фирм, торгующих по почтовым заказам, стоят страховые компании, банки, мага­зины розничной торговли, журналы, компании, продающие то­вары по-кредитным карточкам, производители, благотворитель­ные организации, книжные клубы и строительные общества. В «Ежегоднике рекламной статистики» (Ас1уег1;18т§ ЗШИзйсз Уеаг-Ьоо1с) за 1992 г. приведены следующие цифры: 342 млн фунтов стерлингов было истрачено на почтовые услуги; 603 млн фунтов стерлингов — непосредственно на производство собственно поч­товой рекламы. С каждым годом эти цифры растут, даже если Учитывать инфляцию и другие факторы, такие, как возрастание стоимости рабочей силы и материалов.

Королевская почта всячески поддерживает этот способ рас­пространения информации и совместно с Ассоциацией прямого маркетинга (ОМА) учредила ежегодные премии за организацию почтовой рекламы. Значение рекламы хорошо видно на примере такой небольшой страны, как Ботсвана, где практически нет га­зет, а теле- и радиовещание — в основном из Южной Африки. Это наилучший способ для международных рекламодателей, так как в данном случае им выгоднее доставлять рекламные мате­риалы и проспекты авиапочтой, чем публиковать объявления в местных печатных изданиях.

Альтернативные почтовые услуги, такие, как экспресс-доставка, тоже очень эффективны, особенно для международных отправлений.

Определения

Чтобы избежать путаницы в понятиях, нужно запомнить: почтовая реклама ((Нгес! та!1) — это рекламный носитель, а поч­товый заказ (тай огдег) или прямой отклик (сИгес! гезроше) — это форма распространения (дистрибуции). Иначе говоря, два по­следних термина относятся к торговле по почте независимо от того, каким образом к покупателю попало рекламное предложе­ние товара или услуги. Итак, почтовая реклама включает в себя не только директ-маркетинг (сНгес! таг!се1тё); к услугам почты также могут прибегать розничные торговцы, желающие при­влечь покупателей в свои магазины.

Особенности почтовой рекламы

Контролируемость

Этот вид рекламы нацелен не на абстрактного читателя, слушателя, зрителя, случайного прохожего или путешественни­ка, как это обычно происходит с рекламой аЬоуе-Ше-Нпе и рек­ламой в средствах массовой информации и др. (см. главу 5). На­против, она адресована конкретным лицам или по крайней мере лицам независимо от рода их деятельности (это могут быть и просто жители, и управляющие производством). Объем рассыл­ки можно контролировать, предложения можно менять в зави-

симости от того, кому они предназначены, и, кроме того, можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты.

Выгода

Выгода состоит в том, что даже из готовых списков можно исключить нежелательные и повторяющиеся адреса (см. 3), если они там случайно появятся. Распространение рекламы по почте выгодно еще и потому, что в конверт умещается больше бланков и иллюстраций, чем можно поместить на газетной полосе за те же деньги.

Персонифицированность

В отличие от всех других форм распространения информа­ции, кроме, пожалуй, телефона, это самая личная форма, по­добно переписке по почте. Люди, в общем-то, любят получать письма, и если адресат выбран правильно, почтовое отправление будет воспринято благожелательно.

Персонифицированность почтовой рекламы объясняется еще и тем, что в посланиях и на конвертах указываются имя и фами­лия конкретного человека. С помощью лазерного принтера мож­но достичь впечатляющего результата, упоминая имя получателя в тексте. Однако должна быть соблюдена мера, а то письмо может показаться неискренним. Нельзя также начинать письмо словами: «Дорогой (ая) господин/госпожа», что выглядит небрежно и рав­нодушно. Если необходимо соблюсти формальности, то нужно заготовить отдельные письма с обращениями: «Дорогой госпо­дин», «Дорогая госпожа». Но и это не обязательно. Некоторые организации пользуются безличными почтовыми списками поку­пателей и не имеют другой возможности обращения, как «Дорогие дамы и господа», и тем не менее достигают успеха.

Скорость

Кампания по почтовой рекламной рассылке может быть раз­вернута очень быстро: в течение нескольких часов могут быть на­писаны и размножены рекламные письма, упакованы и отправле­ны как с вложениями, так и без них. Это очень гибкий способ распространения информации, который может использоваться в экстренных случаях. Таким случаем может стать необходимость избавиться от запасов, объявление специального предложения, желание «переплюнуть» конкурента или извлечь пользу из иной конкретной ситуации.

⇐ Предыдущая27282930313233343536Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: