СМИ, Охватываемые отчетами

Данные ТАВ8 по любой ре не только в связи с соответс'; ^в°го рынка (в частности, по р тньщ группам, по семьям с д ^{По сл}ЗДующим критериям пот^

(а) читательская аудитории Дневной газеты;

Глава 17

Исследования в рекламе

(Ь) читательская аудитория каждой общенациональной ботней газеты;

(с) «вес» чтения газет;

(и) читательская аудитория журналов радио и ТВ-программ в том числе КасНо Ттез, ТУ Ттез, ТУ (?шс&, Ю7ш*Ъ оп ТУ\

(е) читательская аудитория субботних и воскресных иллюст­рированных выпусков газет, в том числе 8ипйау ТШез, ОЪзегчег Па11у Те1е$гар1г, Май оп 8ипйау\

(I) «вес» просмотра независимого ТВ (1ТУ) и других телека­налов, в том числе коммерческих; (§) просмотр СНаппе! 4; (И) просмотр утренних программ независимого ТВ, в том

числе О МТУ;

(1) прослушивание каждой конкретной станции независи­мого местного радио (1ЬЯ);

(]) всевозможные соотношения и комбинации «весов» про­смотра независимого телевидения (1ТУ) и спутникового телеви­дения, чтения газет и прослушивания независимого и нацио­нального радио (1ЬЯ / ШЯ).

Угасание»

С течением времени, после того как рекламная кампания за­кончена, воздействие рекламы подвержено «размыванию», «угасанию». Это явление оправдывает необходимость напоми­нающей рекламы и опровергает старый аргумент, состоящий в том, что незачем, дескать, рекламировать что-то, что и так уже всем давным-давно знакомо. Некоторые кампании приостанав­ливаются намеренно, и важно знать, когда их следует возобнов­лять. В качестве примера можно привести телевизионную рек­ламу чайных пакетиков ВгооКе Вопд. В отчетах ТАВ8 можно ви­деть этот эффект «угасания», а также эффекты «наследования», когда на товар падает как бы «отсвет» других, более ранних рек­ламных кампаний той же фирмы. Знание этих данных и умелое применение в связи с ними средств размещения рекламы, ее ти­па и частоты предъявления, в соответствии с выделенными на нее суммами, позволяет решить, использовать ли регулярную⁰' «каплющую» ((Ыр ас1уе11181п§), или же внезапную, «взрывную* (Ьиг81 адуеП:18т§), рекламу и выбрать оптимальное, наиболее эф' фективное и экономное время ее начала.

Связь со средствами размещения рекламы

Если имеющаяся информация сочетается с, ламных носителях, становится возможным изу* дожественной составляющей рекламы и эффект тех или иных средств размещения рекламы как так и в целостности. Измеряя реальные эффект] кие, как улучшение представления о товаре, его купательские установки, ТАВ8 позволяет проан новные недостатки как изобразительного, худо: пекта рекламной кампании, так и аспекта, связа] вами ее распространения. В результате можно ] ражении оценить вклад прессы, ТВ и других нос]

Подготовить исследование — сложная задача ляется из расчета одно наименование товара (мг взрослого населения в целом или же только для 1 домохозяек (так как некоторые товары покупают венно представителями какого-то одного пола), отслеживанию эффекта для десяти и более найме предусмотрены дисконтные скидки, что выгодн рекламирующих множество товаров, или для ф! щих много разных изделий. Существуют также р< но по данным о женщинах, о мужчинах или обе населении.

Примечание: Выражение «отслеживать» применяв! обычно включает разнообразные формы тестирования на осознание, но в случае с ТАВ8 этот термин используется в с кретном смысле.

Оценивая данные по СМИ, следует помнить, всех трех сторон, участвующих в рекламной к< одателя, рекламного агентства и владельца сред Р кламы. Первый сможет судить о работе агентства ^пользовать данные по СМИ, второй будет испол] ^{составления} оптимальной схемы их испо

Навл ^{е Данных б}У^{дет зав}исеть цена рекламного прс иваемая третьим участником рекламной кампан

Контрольные вопросы к главе 17

1. Приведите ряд причин для применения к рекламе не­которых техник исследования рынка.

2. Насколько надежны исследования и почему получен­ные статистические данные следует интерпретировать с осторожностью?

3. Какие сложности существуют при оценке средств рас­пространения рекламы в развивающихся странах?

4. Какие различия существуют в социальных слоях Бри­тании и развивающихся стран?

5. Назовите три цели проведения исследований, предше­ствующих рекламной кампании.

6. Что такое «мотивационное исследование» и чем оно отличается от других методов?

7. Как проводятся дискуссионные фокус-группы?

8. Опишите методы предварительного тестирования рек­ламы для прессы и рекламных телероликов. Что такое купон с кодом и как он может использо­ваться для измерения потребительского отклика? Что такое «стоимость отклика» и «показатель окупае­мости рекламы в целом» (отношение затрат на рекла­му к числу продаж)?

11. Что означает «продолжающееся исследование»?

12. Покажите различие между понятиями «читательская аудитория» и «распространение».

13. Как проводится проверка распространения бесплат­ных газет?

14. Почему необходима статистика плакатной рекламы?

15. Как исследования службы РО8ТАК помогают в по­купке средств размещения рекламы?

16. Как ВАЯВ измеряет телеаудиторию?

17. Чем может помочь рекламодателю служба МЕАЬ?

18. Что такое «отслеживающее исследование» службы ТАВ8 и как эта техника позволяет получать данные, отличные от других исследований рекламы?

19. Объясните термин «угасание».

Закон и этика в рекламном деле

Правовой и добровольный контроль

Критика рекламы

Эта книга начинается с экономического оправдания сущест­вования рекламы, и, хотя ее (рекламы) распространенность в целом свидетельствует о благосостоянии и высоком уровне жиз­ни страны, ее немало критикуют. Интеллектуалы, представители левых убеждений (в том числе и школьные учителя) часто обви­няют рекламу в том, что она — аморальная и паразитическая сила, превозносящая ложные ценности и побуждающая людей приобретать вещи, которые им не нужны или не по карману. Утверждается, что она порождает экспектации (социальные ожидания), которые не могут быть удовлетворены. Например, в Индонезии телереклама запрещена, так как было сочтено, что она повышает неоправданные экспектации беднейших слоев! Послушать этих критиков, так они предпочли бы жить в прими­тивном обществе или в лучшем случае в каком-то обществе средневекового типа, существовавшем до того, как индустриаль­ная революция породила движение к современному обществу.

Критики рекламы совершают по большей части одну прин­ципиальную ошибку: они винят орудие, а не того, кто им поль­зуется. В рекламе как таковой нет ничего плохого, а вот рекла­модатели могут неправильно использовать ее или злоупотреб­лять ею, сознательно или ненамеренно. Потому-то и существуют °Рганизации потребителей, законы о защите прав потребителей ¹¹ Даже в самой рекламной индустрии есть специалисты, в чьи Дачи входит контроль за злоупотреблениями рекламой. Обра-внимание, мы говорим о злоупотреблениях рекламой, а не мы. Это различие жизненно важно для правильного пони-^а**ия содержания этой главы

⇐ Предыдущая45464748495051525354Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: