Интернет как рекламное средство

Будучи средством размещения рекламы, Интернет так же способен к росту, как и любое другое СМИ. Его динамичная экспансия в период с 1993 по 1999 гг. побудила деятелей марке­тинга, рекламодателей и их агентства начать его разрабатывать. Многие уже делают это, и с большим успехом. Например,

 

Атагоп.сот (США), занимающаяся продажей книг по почте, с энтузиазмом ухватилась за рекламу оп-Нпе. Она заявляет, что за пять лет товарооборот превысил 550 млн долл., а ведь это не са­мый крупный рекламодатель, использующий Интернет. Очевид­но, что Атаяоп верит в будущее рекламы оп-Нпе как в фактор роста фирмы и взялась уже за продажу видео и СВ. Видимо, она твердо решила развивать свой бизнес, используя Интернет как основное средство коммуникации, стимуляции сбыта и продаж.

Таблица 20.1. Сравнение возможностей различных рекламных носителей

Рекламные	Достижение	Отслеживание	Донесе- Гибкость Интер-
носители	целевой	отклика	ние		актив-
	аудитории			«посла-		ность
				ния»
		А	В
Интернет
Телевидение
Пресса	з
Прямая почтовая
рассылка
Радио
Плакаты
Телепродажи

Пояснения:

О — нет данных; 1 — самая низкая оценка, 5 — самая высокая оценка А — любой другой отклик, за исключением отклика в режиме геаН1те (в реальном времени)

В — интерактивный отклик в режиме геа1-1тге

В отличие от других средств коммуникации Интернет с рав­ным успехом способен доходить и до массового рынка, и до со­ставляющих его индивидуальных потребителей. У него огром­ные возможности для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Более того, реклама оп-1те отличается от любой другой рекламы одной важной особен­ностью. Она позволяет заказчикам и потребителям взаимодейст­вовать с рекламным объявлением мгновенно и напрямую (то есть в реальном времени, в режиме геаМипе). Одним прикосновением к кнопке клавиатуры или щелчком «мыши» посетитель сайт может запросить информацию о товаре, выяснить все возник-

вопросы, а потом и совершить покупку — и все это во вре-_мя одного посещения.

Можно провести некоторые сравнения между Интернетом и другими средствами размещения рекламы: телевидением, радио, прессой, почтовой рекламой и уличной рекламой. Однако воз­можности Интернета далеко выходят за их рамки, благодаря его щгтесИасу — непосредственности, гибкости и интерактивности, а способность Интернета достичь целевой аудитории поистине достигает мирового масштаба (см. табл. 20.1).

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама позволяет рекламодателю властво­вать над телеэкраном. Она открывает перед ним все возможно­сти ТВ: движение, анимацию, цвет, звук и информирование о способах контакта. Наиболее популярные форматы — 30-секундный, 45-секундный и 60-секундный клипы.

Хотя ТВ не может доходить до потребителя индивидуально, оно может адресоваться к интересам, желаниям, потребностям и чувствам четко определенных потребительских групп. Оно дела­ет это в границах (и чуть заходя за них) географических зон приема сигнала каждой конкретной станции, что огрубление может считаться целевым воздействием¹.

Пока что реклама оп-Ипе менее агрессивна, чем та, что появ­ляется на экранах телевизоров, и потребители уже привыкли к этой ненавязчивой рекламной среде. Рекламодатели, однако, постепенно становятся все более напористыми, представляя свою продукцию в режиме оп-Нпе, экспериментируют, вводя в рекламу приемы видео и анимацию.

Здесь есть еще одно интересное и немаловажное побочное об­стоятельство. Неприятный факт для рекламодателей, использую­щих ТВ, состоит в том, что потребитель, пользующийся Интерне­том, не может в то же самое время смотреть телевизор. Пик об­ращения к просмотру телепрограмм (рптеЧипе) в Британии —

Напомним, что существует классификация потенциальных рынков сбыта, ос-^ванная на предположении, что люди, живущие по соседству друг с другом, с ольшой вероятностью должны иметь сходный стиль жизни и соответственно сходный стиль потребления (ригспа81пе раИегп). (См. в Словаре: Сео-(1ето%трШс 8ирег Рго/Нез) (Прим. перев.).

примерно от 7 до И вечера. Что касается Интернета, есть осно­вания считать, что пользование им резко возрастает ранним вече­ром, приблизительно от половины восьмого до девяти. Так, воз­вращаясь домой с работы, первое, что делает человек, — проверя­ет свою электронную почту. Войдя в Интернет, он продолжает действовать в нем, в том числе и просто «бродить» по нему, вплоть до самого отхода ко сну, разве что с перерывом на ужин. Учитывая, что к 2001 г. ожидается, что во владении частных се­мейств будет более 100 тыс. компьютеров, подключенных к Сети, это может оказаться неприятной неожиданностью для рекламода­телей, пользующихся ТВ.

Радиореклама

Некоторые отмеченные выше обстоятельства в равной степе­ни приложимы и к радио. В промышленно развитых странах вы не найдете домохозяйства, в котором не было бы по крайней мере одного радиоприемника. Обычно прослушивание радио не требует от потребителя никакой сосредоточенности. Слушая его, он может одновременно заниматься чем угодно: читать, прини­мать ванну, иронизировать, изобретать, шлифовать алмазы. В самом деле, радио порой называют «звучащими обоями». А вот «бродить» по Сети, просматривать электронную почту или изу­чать рекламные предложения оп-Ипе — все это требует от по­требителя сосредоточенности на экране. Поэтому тем, кто по­мещает рекламу оп-Нпе, приходится всячески стараться сделать свои объявления как можно более интересными и побуждаю­щими к покупке, особенно если учесть, что за спиной пользова­теля, возможно, бубнит радио.

Реклама в печати

На странице газеты или журнала рекламу легко отличить от редакционных статей. Издатели и рекламодатели обычно стара­ются так оформить свои материалы, чтобы всячески подчерк­нуть разницу между ними. Правда, в Соединенном Королевстве некоторыми рекламодателями используется рекламное сообще­ние, предоставляемое публике в виде редакционного материала (адуеЛопа!). В этом случае дизайн рекламного объявления мак­симально сходен с окружающими его редакционными материа­лами. Это делается сознательно и с позволения издателей. Од­нако каждое из таких сообщений должно быть снабжено

надписью сверху: «Реклама», или «В целях рекламы», или «В ка­честве рекламы».

В рекламе оп-Нпе к объявлению надо относиться как к тако­вому. В некотором смысле содержательный (редакционный) мате­риал тоже является рекламой. Здесь привычное деление на рекла-му и редакционные тексты в сущности исчезает, потому что рек­ламодатель может быть заодно и издателем собственного сайта. Таким образом, все, что на экране, может рассматриваться как элемент рекламы. Рекламодатель может использовать свои лого­типы, заголовки, полные рекламные тексты (Ьойу сору), названия продукции, символы и изображения фирменной упаковки. В на­стоящее время в рекламе оп-Нпе нет ограничений, подобных су­ществующим в отношении рекламы в прессе, за исключением тех, что могут быть связаны с нарушениями требований законности, честности и пристойности в странах, где она опубликована. Для дальнейшего обсуждения этой темы см. 18.

⇐ Предыдущая53545556575859606162Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: