 |
Сущность имиджа политического деятеля
|
|
|
|
Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.».
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Американский маркетолог Ф. Дэйвис определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом». Специалист в области менеджмента Л. Браун дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления». А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком либо объекте».
Список определений можно продолжить. Общая их слабость состоит в том, что они часто анализируют имидж по разным основаниям, с позиций различных наук, иногда абстрактно и не вполне адекватно отражая суть этого явления. «Как показывает практика, PR и рекламная деятельность, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть эффективными лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик», - отмечают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин.
Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего либо или кого либо.
|
|
|
Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психологический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.
В отличие от стереотипа, являющегося упроченным и одновременно устойчивым образом, имидж имеет высокую регулирующую силу, так как основан на сильном эмоциональном впечатлении. Это привлекательный, легко трактуемый психологический образ, воздействующий на эмоциональную сферу психики людей и их групп (а иногда и их подсознание), а через них и на объяснительные механизмы их сознания, поведения и выбора.
Сложность осмысления понятия «имидж» состоит в том, что он может быть, к сожалению, и результатом манипулятивного воздействия (когда скрываются истинные цели поведения и деятельности), поскольку человек или группа людей, организация, создавая или формируя свой «образ», часто декларирует цели, не соответствующие истинным, хотя и похожие на них, а внутрисистемные свои цели скрывает, так как они расходятся с общечеловеческими. Вот почему общество сталкивается постоянно, например, с «ведомственным, региональным или территориальным эгоизмом». А экономические интересы при этом проявляются в этом плане еще более характерно. По этой причине необходимо хорошо себе представлять, какие истинные психологические причины и механизмы лежали в основе формирования привлекательного имиджа того или иного человека или групп людей (организаций).
Имиджу как особому психологическому образу присущи следующие общие характеристики:
) имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
|
|
|
) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR мероприятиями;
) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
) имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.
Как показывают специальные научные исследования, главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому либо или чему либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним как результат влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением.
Положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Он является также важным фактором высокого рейтинга, что имеет большое значение в условиях насыщенной разнообразной информацией экономической и общественной деятельности, которыми занимаются компании (организации) и их руководители для его поддержания.
На достижение положительного отношения и завоевание доверия должны быть направлены определенные усилия (и не только производственные, рекламы и «паблик рилейшнз»). При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный. Но все же всегда требуется конкретизация, потому что она определяет характер и направленность деятельности по его созданию, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание этой деятельности.
|
|
|
В настоящее время формируются основные направления и научные проблемы имиджелогии как научной отрасли знаний. Представляется, что можно выделять пять основных направлений ее развития:
определение предметного поля и основных проблем научного анализа, выявление места имиджелогии в системе современных наук;
формирование структуры имиджелогического знания;
разработка теории и методологии имиджелогии;
развитие теоретико методологических направлений и концептуальных подходов к решению центральных проблем имиджелогии;
разработка практико ориентированных и прикладных направлений.
Как видно из этого списка, важнейшей задачей становится обоснование предметного поля новой науки. Ее решение, в первую очередь, предполагает определение базовой категории «имидж», выявление различных оснований классификации и проведение соответствующих типологий имиджей, а также феноменологическое описание каждой вычлененной группы и типа.
Имидж возникает только тогда, когда его объект носитель становится «публичным», то есть когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Имидж - это продукт социальной перцепции. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.
Применительно к содержанию имиджа человека речь идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик. При этом имидж складывается как прямо на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его наблюдения, общения и взаимодействия, так и косвенно - на основе тех мнений, которые передаются по коммуникативным каналам. Косвенная имиджформирующая информация
это информация из третьих рук. К потокам косвенной имиджформирующей информации можно отнести сплетни, слухи, журнальные и газетные статьи, высказывание каких либо мнений об этом человеке авторитетным лицом и т.д. Собственно, второй путь и позволяет, например, мнению о человеке формировать его имидж задолго до влияния непосредственных впечатлений от общения с ним.
|
|
|
Имидж есть у каждого члена общества, и даже не один. Каким набором персональных имиджей обладает человек? Это обусловлено количеством тех социальных групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, каждый человек порождает массу ситуативных образов.
С другой стороны, персональные имиджи не существуют сами по себе лишь как образы представления конкретного человека. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в них характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально групповых категорий, профессиональных, половых, возрастных и этнических групп имиджей.
Современная наука выделяет различные типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации, их делят:
) по объекту (персональный и корпоративный);
) по соотношению с другими объектами (единичный, множественный);
) по содержанию (простой - сложный);
) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный);
) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);
) по полу (мужской - женский);
) по возрасту (молодежный - зрелый);
) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп звезды и т.д.);
) по длительности существования (общий - ситуативный);
) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.
По эмоциональной окраске имидж делится на два типа:
) позитивный имидж (на его достижение направлена вся деятельность компании, в том числе рекламная и «паблик рилейшнз»);
) негативный имидж (формируется, в основном, в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредованно, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).
По целенаправленности также выделяют два типа имиджа:
) естественный, складывающийся стихийно, без специальных PR акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
|
|
|
) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Специальные исследования показывают, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходят их взаимная адаптация и сближение.
По степени рациональности восприятия имидж бывает:
) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов);
) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
По содержанию выделяют следующие типы имиджа:
политический имидж;
имидж руководителя (и его команды);
имидж организации;
имидж территории (города, региона, страны);
имидж идеи, проекта.
Каждый из этих типов имиджа имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования.
Можно выделить и различные основания классификации имиджей политических лидеров:
) по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения);
) по стадии избирательной кампании (исходный, текущий);
) по категории (реальный - идеальный);
) по модальности (позитивный - негативный);
) по сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента).
Представляется, что проблема классификации имиджей требует более углубленного представления о самой категории «имидж». В пространство имиджей включается отдельный имидж, идентифицируясь с существующими в соответствующих подсистемах имиджами. Это отнесение в ситуациях прямого возникновения имиджа происходит вследствие наблюдения, общения и взаимодействия с объектом. В случаях косвенного формирования имиджа его отнесенность задается терминологически через мнение (например, «это крупный хозяйственник»).
Имидж выполняет определенные функции. Имидж определят отношение к объекту. Основная часть взаимодействий в обществе строится именно на основе имиджа. Поэтому социальный субъект (человек, организация, общность), владеющий технологией имиджирования адекватно смыслам и целям своей жизни, легче их реализует. Необходимый имидж - убедительный аргумент для принятия множества социальных решений. Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность его носителя (например, в период выборов такой имидж кандидата повышает его шансы на победу).
Главными функциями имиджа являются: экзистенциональная (бытийная представленность объекта в сознании других людей); социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей); объективации внутренних, реальных характеристик носителя имиджа; аттитюдная (формирующая установку); отношенчески детерминирующая.
|
|
|
