Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Создание текстов международной рекламы




Язык – это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурного опыта.

Владение языком предполагает его свободное использование как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значениях. Только человек, владеющий языком в полном объеме, способен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.

Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на предмет произношения и значения слов. Одно единственное неправильно воспринятое слово может провалить даже самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример – проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» – «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов текста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использовать «обратный перевод» рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонкостей его истолкования иностранной целевой аудиторией.

Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет несколько языков или диалектов: Норвегия и Канада – 2 языка, Бельгия – 3, Швейцарии – 4. В Западной Европе активно функционирует около 30 диалектов, только в одном Китае – более двадцати[13].

Одна из достаточно часто возникающих проблем – неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala» или пищевых концентратов «Dohler»[14]. Например, когда снимали рекламу «Чупа-чупс» с Плющенко, рекламодатели настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы, например, пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» восприняли как рекламу необычных секс-туров[15].

Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный Дезодорант»). Оказалось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».

Проблемы перевода

Любой перевод – это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной главной цели – продать товар, и все возможные художественные приемы подчинены этой «великой» цели. А для этого необходимо не просто в совершенстве владеть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, комбинировать слова, создавать варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом.

Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление многоуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического, обширное экстралингвистическое содержание – отражение культурно-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. Поэтому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социо-культурные, этические, психологические, личностные характеристики потребителей. Искаженное, неправильное понимание рекламы обойдется фирме намного дороже, чем работа хорошего переводчика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в инокультурную среду может привести к нарушению коммуникации:

· один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;

· неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;

· дословный перевод может порождать комический эффект;

· название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом/словосочетанием, и тогда название потребуется изменить;

· в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельны значением каждого из входящих в него слов – их перевод крайне сложен, что связано с необходимостью передачи именно общего содержания;

· еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выразительных приемов – языковой игры, тропов – их невозможно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.

Хороший рекламный перевод соответствует следующим критериям:

1. Соответствие оригиналу с точки зрения как маркетинговой, так и художественной составляющих.

2. Грамотность переводного текста (отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка).

3. Отражение сути рекламного предложения.

4. Сохранение речевых фигур посредством эквивалентных замен.

В качестве примера рассмотрим переводы трех англоязычных слоганов на русский язык. В таблице 7.2 приведено соотношение: англоязычный оригинал – буквальный перевод – переведенный вариант, используемый в данное время для российской целевой аудитории.

Таблица 7.2

Сравнительные примеры переводов слоганов

 

Товар Оригинал Буквальный перевод Вариант, использующийся в рекламе
  Автомобиль Ford Designed for living. Engineered to last. Предназначенный для жизни. Разработанный чтобы долго служить. Надежен. Создан для жизни.  
  Косметика Rimmel Love London style Полюби стиль Лондона Rimmel London! Неповторимый стиль!
  Автомобиль Range Rover Go beyond Двигаться выше С высоты положения

 

 

При сравнении становится очевидно, что самым точным и соответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, переводчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополнительное очень уместное значение «никогда не подведет».

В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «неповторимом стиле».

В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный русскоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с ног на голову.

В таблице 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американскими компаниями из-за неточностей в переводах и непонимании реалий, существующих в других странах.

Таблица 7.3

Ошибки переводов слоганов

 

Товар Оригинал Буквальный перевод Перевод на другой язык
  Пиво Coors Turn It Loose! США: Стань Свободным! Испания: Страдай от Поноса!
  Куриные продукты Frank Purdue It takes a strong man to make a tender chicken США: Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина Испания: Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной
  Ручки Parker It won't leak in your pocket and embarrass you США: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств Мексика: Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным
  Авиакомпания American Airlines Fly in Leather США: Летай в Коже! (кожаные кресла в самолетах) Мексика: Летай Голым!

 

В таблице 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных текстов с учетом специфики восприятия целевой аудитории.

 

Таблица 7.4

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...