Особенности проведения международных маркетинговых исследований

В современных условиях процветания научно-технического прогресса требуется быстрое обновление и расширение торговой номенклатуры, которое, в свою очередь, приводит к серьезным изменениям в характере и методах конкурентной борьбы. Растут проблемы реализации в новых условиях развития рыночной экономики, следовательно, растет и активность бизнеса в деле изучения рынка.

Новые методы конкуренции диктуют иные подходы к организации производственно-сбытовой деятельности. Выход на рынок с новым изделием требует большой и серьезной предварительной подготовки, связан с затратами немалых средств, нередко— с ломкой установившихся схем и методов сбыта и т.п. Для этого требуется обширная и надежная информация о состоянии и перспективах развития всех элементов осваиваемого рынка.

В теории и практике под исследованием маркетинга (marketing research) понимается прежде всего комплексное изучение рынка, то есть глубокое, на системной основе исследование всех его элементов, всех происходящих на рынке процессов и операций.

В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализировавшаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом. Начиная с 1911 года, в США появились и первые исследования, в которых ставилась задача определить содержание понятия «маркетинг».

Первоначально продажа рыночной информации была побочной функцией рекламных агентств и рекламных посредников. Со временем масштабы и содержание посреднических функций увеличились настолько, что одни фирмы полностью переориентировались на работу по исследованию рынка, в других же отделы изучения рынка выделились в самостоятельные подразделения, единственным источником прибыли которых стали доходы от продажи разнообразной рыночной информации.

В настоящее время в зарубежных странах изучением рынка на коммерческих началах занимаются коммерческие исследовательские фирмы, рекламные агентства и рекламные посредники.

Действующий с 1976 года Международный кодекс по практическому применению маркетинговых исследований содержит основные правила для специалистов по маркетинговым исследованиям во всем мире.

Исследовательская деятельность в международном маркетинге имеет свои сложности, обусловленные необходимостью учета воздействия на национальную экономику различных факторов, характеризующих развитие мировой экономики и мирового рынка в целом. Кроме того, значительные трудности связаны с отсутствием необходимой статистической информации по отдельным, особенно развивающимся странам.

В рамках исследовательских программ международного маркетинга ведется постоянное изучение эффективности существующей организации и управления сбытовой сетью, уточняются стратегические задачи и тактические приемы проникновения на различные рынки сбыта. Тщательнейшим образом изучаются прежде всего каналы товародвижения, которые в различных странах имеют свои особенности. Постоянно исследуются и уточняются сбытовые территории. Неоднородность рынка потребителей, их значительная удаленность друг от друга делают (особенно в международном маркетинге) настоятельным определение более точных географических границ деятельности сбытовых подразделений фирмы. Параллельно с этим проводится сравнительный анализ объема продаж по отдельным сбытовым территориям с учетом всех факторов, которые оказывают влияние на индивидуальные уровни.

В тех случаях, когда фирма не обладает возможностью воздействовать на рыночные цены и вынуждена приспосабливаться к существующему уровню, важным объектом исследования становится общая тенденция в изменении цен на данном товарном рынке и политика ведущих монополий в этой области. В других случаях, когда предприятие обладает известной свободой в установлении цен, решающее значение приобретает анализ возможных вариантов ценовой политики и того влияния, которое каждый из них окажет на прибыльность производства и сбыта, на положение корпорации на рынке данного товара.

Значительное внимание в исследовательской деятельности предприятия уделяют также оценке эффективности системы маркетинга вцелом и на отдельных рынках, в частности, поискам оптимального сочетания всех элементов комплекса маркетинга, сбытовым операциям, рекламе.

На рисунке 8 представлена структура международного маркетингового исследования.

Рисунок 8 - Структура международного маркетингового исследования

 

Международное маркетинговое исследование можно разделить на две части: исследование международного рынка (international market research) и изучение собственного потенциала предприятия (research venture of possibility) в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

- продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);

- потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления);

- конкуренции;

- места происхождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация данных характеристик рынка (продуктово-рыночная комбинация) — это фактический объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования, или рыночно-сегментной политики предприятия.

В таблице 5 приводятся результаты исследований частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США в 90-х годах.

п/п	Направления маркетинговых исследований	Частота реализации, %
	Рыночные тенденции
	Рыночная доля
	Удовлетворение потребностей
	Сегментация
	Рыночный потенциал
	Испытание концепции нового товара
	Отношение к марке
	Конкурентные цены
	Средства массовой информации
	Общественный имидж
	Тестирование продукта
	Тестирование рынка
	Деятельность сбытовиков
	Международные исследования

 

Таблица 5 – Направления маркетинговых исследований в США в 90-х гг.

Необходимо отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные показатели частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Расчеты изменения рыночной конъюнктуры, прогнозы динамики емкости рынка и в целом моделирование рыночных процессов не дают желаемых результатов даже при довольно высоком уровне аналитической работы. И все же, несмотря на низкую эффективность от попыток прогнозирования рыночной ситуации отказываться нельзя. Специалисты маркетинговых служб придерживаются правила— лучше иметь неточный прогноз, чем вообще его не иметь.

Цель комплексного изучения международного рынка — получение полной, надежной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, движения цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворения спроса и неудовлетворенных потребностей, действиях конкурентов, новых методах продажи товаров и технического обслуживания. Подобная информация необходима для выработки стратегии и тактики поведения фирмы на международном рынке в целях повышения ее конкурентоспособности и увеличения прибыли. В системе современного маркетинга эта функция безусловно является базовой.

Комплексное изучение внешнего рынка составляет основу основ формирования всей экспортоориентированной производственно-сбытовой политики предприятия и является тем инструментом, который должен способствовать обоснованности управленческих решений, помогать предпринимателю избежать таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса, или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции, пли неудачный выбор каналов сбыта и т.п.

В настоящее время все более утверждается мнение, что на современном этапе успех любого предприятия будет во всевозрастающей мере определяться не столько его производством и научно-техническим потенциалом, финансовыми возможностями, сколько активностью и опытностью в вопросах проведения и использования результатов исследований маркетинга.

Так, в развитых странах не только крупные, но и средние фирмы ведут систематическое изучение рынка. По имеющимся данным, комплексное изучение рынка проходят свыше 50% американских, 80% европейских, 60% японских фирм и компаний. Исследования маркетинга превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых от одного до нескольких десятков сотрудников — это разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию и др.

Международные маркетинговые исследования проводят последовательно, в этой связи выделяют этапы проведения международных маркетинговых исследований, которые схожи с этим процессом на внутреннем рынке, но, тем не менее имеют и определенные особенности. Эти особенности, прежде всего, связаны с различиями в экономике, политике, культуре, истории и в других сферах жизни различных стран мира.

Можно выделить следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований:

1) определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования;

2) разработка плана международного маркетингового исследования;

3) реализация плана исследований;

4) предоставление и использование полученных результатов.

1 этап. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования.

Без четкого выявления проблемы невозможно собрать необходимую информацию для международного маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какого-либо явления или процесса. В процессе формулировки проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может привести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также к увеличению затрат на исследование.

Международное маркетинговое исследование должно быть нацелено на реальную проблему. Формулирование проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего:

- указывается компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблемы;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований. Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:

1. поисковые (exploratory) — предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

2. описательные (descriptive) -— предусматривают описание определенных явлений;

3. экспериментальные (experimental) — предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

2 этап. Разработка плана международного маркетингового исследования.

Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1) определение типа необходимой информации и источников ее получения;

2) определение методов сбора необходимых данных;

3) проектирование форм для сбора данных;

4) разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Рассмотрим более подробно каждый из вопросов, решаемых на 2-м этапе проведения международных маркетинговых исследований.

1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения

Выделяют источники вторичной (которая делится на внутреннюю и внешнюю) и первичной информации. Вторичные данные используют при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований (desk research). Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций это практически доминирующий метод.

Первичные данные получают с помощью специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований (field research). Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

 

2. Определение методов сбора необходимых данных

Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных. На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинговых исследований, как наблюдение, опрос, экспертная оценка и эксперимент.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы — количественные и качественные.

Количественные исследования (quantitative research) обычно отождествляют с проведением таких методов, как глубинные интервью, фокус-группы. Отвечают на вопрос «сколько?». Характерными особенностями таких исследований является четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. В среднем проведение стандартной фокус-группы (около восьми человек в группе, продолжительность дискуссии — до двух часов) стоит от 1200 долл. в международной исследовательской компании и от 800 долл. в российской. В принципе цена может опуститься и до 400 долл., если обратиться в компанию, не входящую в десятку крупнейших.

Качественные исследования (qualitative research) включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Это методы маркетингового исследования, при которых для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов используются малые выборки. Качественные методы отвечают на вопрос «почему?». Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Несколько лет назад в России никто не знал, что такое качественные маркетинговые исследования. В настоящее время изучением потребительских ощущений и мотиваций только в Москве занимаются как минимум 20 агентств, а объем рынка составляет уже порядка 20 млн долл. На рынке качественных исследований уживаются и крупные компании, представляющие в России международные институты— Comcon-2, GFK Rus, F-Squared, и агентства «средней руки» (Masmi, Magram Market Research, A/R/M/I-Marketing, МАРТ), и даже исследователи-одиночки.

Рассмотрим более подробно основные методы сбора первичной маркетинговой информации.

Наблюдение (observation)

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно используется как источник информации для построения гипотез, служит для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью получают дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение — планомерный охват воспринимаемых органами чувств наблюдателя обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организовано как сплошное, когда собираются данные обо всех единицах совокупности, или как несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются наблюдение основного массива и выборка. При наблюдении основного массива данные" собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемое явление. Наблюдение может быть также включенным, т.е. с непосредственным контактом исследователей с наблюдаемым объектом, и невключенным, т.е. исследователь, регистрируя происходящие явления, не принимает непосредственного участия в процессе какой-либо деятельности на рынке. По степени стандартизации его подразделяют на стандартизированное, т.е. подразумевающее выявление определенных схем поступков, и свободное.

Преимущества этого метода-— возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, возможность учета окружающей обстановки, особенно при наблюдении с помощью приборов, независимость от желания (или нежелания) исследуемого объекта к сотрудничеству.

К недостаткам метода принято относить трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователя; поведение наблюдаемого может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто.

Метод наблюдения лучше всего применять при поисковых исследованиях. В идеальном случае объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев оно является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление его итогов занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Его необходимо дополнять другими методами маркетинговых исследований и применять тогда, когда нужная исследователю информация не может быть получена никакими иными способами.

Опрос (interview; survey)

Опрос — самая важная и распространенная форма сбора информации. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Чаще всего метод опроса применяется при описательных исследованиях, при постановке описательных целей исследования. Применение этого метода возможно по всем направлениям маркетинговых исследований.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

В мировой практике принято различать следующие виды опроса через анкетирование и интервьюирование:

1. очный, где исследователь опрашивает респондентов лицом к лицу;

2. заочный, где специалист по маркетинговым исследованиям непосредственно не контактирует с респондентами в процессе сбора информации.

При этом опрос может проводиться по следующим направлениям:

1.почтовый опрос — р&р, то есть «бумага и ручка» (вопросник отправляется в печатном виде), либо DBM, то есть «дискета почтой» (компьютерная дискета содержит вопросник);

2.телефонный или факсимильный опрос— исследователь отправляет вопросник через телефонные линии связи;

3. компьютерный опрос через систему e-mail (электронная почта) или через интерактивную систему Internet;

4. личное интервью, когда интервьюер опрашивает респондентов при личном контакте (групповое, индивидуальное). При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям.

Опрос считается структуризованиым, если опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктуризованиым, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Выбор конкретного направления опроса будет зависеть от следующих факторов:

1. характеристики целевой аудитории, это наиболее короткий путь получения информации;

2. способа предоставления информации (в виде простого текста, устно, и/или наглядного изображения— нарисованный вид);

3. соотношения «затраты — эффективность».

Главным инструментом метода опроса является анкета. Правильно составленная анкета помогает получить необходимую информацию об объекте.

При проведении опросов для изучения внешнего рынка (рынка определенной страны) к составлению анкет и опросных листов относятся особенно тщательно. Так, при исследовании зарубежных рынков особо тщательно должен быть выполнен перевод,, и сделан он должен быть опытным исследователем, уроженцем изучаемой страны, свободно владеющий Языком получателя. Для преодоления культурных различий необходимо ввести корректировки во фразеологию вопросника.

Эксперимент (experiment)

Для проведения эксперимента необходимо: несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Он позволяет активно вмешиваться в исследование в процессе возникновения данных. В ходе эксперимента устанавливается, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей.

Экспертные оценки (jury of expert opinions)

Экспертные оценки — это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные, одно- и многоуровневые, с обменом информацией между экспертами и без, анонимные и открытые.

Применение экспертных оценок обусловлено сложностью изучения исследуемого объекта различными методами. Самое главное— это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят различные специалисты.

В число основных методов проведения экспертиз входят:

1. метод комиссий. Состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов. Преимущества этого метода: возможен рост информированности экспертов, поскольку при обсуждении они приводят обоснование своих оценок. Недостатки: отсутствие анонимности, что может привести к полемике наиболее авторитетных экспертов;

2. метод «адвоката дьявола», при котором часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступает в качестве защиты, а другая часть объявляется ее противниками, пытающимися выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение. В процессе экспертизы функции экспертов могут меняться. Этот метод обладает теми же преимуществами и недостатками, что и метод комиссий;

3. метод «мозгового штурма». Основное его направление — выявление новых идей, предлагается говорить все, что придет в голову. Обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, а любая критика запрещена;

4. метод «дельфи» является одним из основных методов проведения экспертиз. Многотуровая процедура (обычно 4 тура) анонимна, дает возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения;

5. метод прогнозного графа находит применение при прогнозировании. Каждым из экспертов разрабатывается матрица цель-средства, в которой указываются цели, необходимые для достижения глобальной, а также указываются средства достижения каждой из этих целей. Количественные оценки экспертов используются при определении вероятности возникновения событий, времени их совершения и т.д.;

6. метод сценариев применяют для определения тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных состояний. Сценарий позволяет своевременно осознать опасности и выбрать наиболее эффективное решение.

 

3. Проектирование форм для сбора данных

Установив методы сбора первичных данных, исследователь определяет следующие параметры.

Орудия исследования (анкеты, механические устройства). Анкета (questionnaire) — это самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Анкета состоит из введения, основной части и реквизитной части. Главная задача введения— убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

Анкету не следует начинать с трудных или персональных вопросов; такие вопросы следует ставить в середине или конце анкеты. Вопросы должны излагаться в логической последовательности, при их составлении необходимо идти от простого к сложному, от общих вопросов к специальным. Контрольные вопросы преследуют цель выявить уровень компетентности респондентов. Необходимо провести предварительный инструктаж и обучение интервьюеров с целью строгого соблюдения принятых процедур опроса. Кроме того, сама анкета должна быть идентифицирована, т.е. содержать направление с указанием даты, времени и места проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность и наличие контрольных вопросов.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят применение и разного рода механические устройства. К ним можно отнести гальванометр (используется для замера интенсивности интереса или чувств респондента, фиксирует малейшие выделения пота, которые сопровождают эмоциональное возбуждение); тахистоскоп (прибор экспонирует для респондента рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить); аудиметр (электрическое устройство, которое подключают к телевизору в домах респондентов, оно фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен) и т.д.

Способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

Интервью по телефону (telephone interview) является одним из методов скорейшего сбора информации. С его помощью интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Так, например, в США телефонные переговоры широко распространены, и их стоимость достаточно ощутима; а в большинстве развивающихся стран количество телефонов мало, сроки установки длительны, стоимость установки и пользования велики.

Анкета, рассылаемая по почте (mail questionnaire) может быть хорошим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Недостатки: необходимо просто и четко сформулировать вопросы; процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки, стоимость почтовых услуг в некоторых странах (например, в России) достаточно высокая.

Личное интервью (personal interview) является самым универсальным из 3 методов, но и самым дорогим и требует более тщательного административного планирования и контроля. Могут быть индивидуальные интервью, предполагающие посещение людей на дому, по месту работы или встречи с ними на улице, и групповые интервью (focus group), которые заключаются в приглашении 6-10 человек на определенное время для беседы со специально подготовленным интевьюером.

 

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

На этапе разработки выборочного плана и определения объема выборки возникает необходимость получить информацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Данный вопрос решается индивидуально, в зависимости от проблемы, цели и вида исследования.

Выборка (sample) — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка включает крупные и мелкие единицы, при этом данные выборки должны носить репрезентативный (representative) характер.1 Разрабатывая план выборки, необходимо определить единицы, объем и процедуру выборки.

В некоторых странах, например в Великобритании, наиболее распространены персональные опросы. Такие опросы необходимы, когда требуются достоверные сведения. Но во многих развивающихся странах они затруднены, так как:

- подбор лиц, которым можно поручить провести опрос, является трудным (так, например, в ряде стран невозможно привлечь женщин);

- число отказов при проведении опроса весьма высокое (например, интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами; в ряде стран с женщинами можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа или близкого знакомого; наблюдается недоверие к незнакомому лицу; может возникнуть подозрение, что интервьюер преследует политические цели).

Успех исследований в развивающихся странах, например, связан с проявлением находчивости и изобретательности.

3 этап. Реализация плана исследований

На данном этапе осуществляется сбор и анализ данных международного маркетингового исследования. На стадии сбора данных самое важное —- это заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, которые могут возникнуть при сборе (фальсификация данных со стороны интервьюера и интервьюируемых, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью и т.п.). Полученные данные вводят в компьютер, собирают в таблицы, на их основе рассчитывают соответствующие показатели, а затем анализируют полученные результаты с помощью статистических методов и моделей, связанных с рассматриваемой проблемой. На основе полученных данных делают прогноз. Методы прогноза делятся на качественные и количественные (см. прил. 3).

4 этап. Представление и использование полученных результатов

Специалист-исследователь, проводивший международное маркетинговое исследование, должен представить основные результаты, необходимые руководству компании для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Кроме этого, исследователи международного маркетинга предлагают руководству компании и свои рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Если руководство компании игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследования незначительна. В обратном случае они имеют преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Исследователь, представляя материалы международного маркетингового исследования, может использовать стандартизированные отчеты с обозначением следующих разделов: введение, методология, полученные результаты и т.д. Хороший отчет о результатах исследования должен содержать не только анализ полученных сведений в данных о рынке и поведении потребителей, но и варианты маркетинговых решений, которые могут принять руководители, с оценкой их последствий для фирмы. В подобных условиях предпринимателям жизненно необходимо знать, какая именно стратегия в области развития экспортного ассортимента продукции способна принести наибольший успех, то есть по каким направлениям должно идти совершенствование качества товаров, чтобы они стали конкурентоспособными и утвердились на международном рынке.

Западные специалисты большое внимание уделяют наглядности отчета, чтобы клиент мог легко разобраться в полученных результатах. Поэтому исследователям международного маркетинга необходимо при составлении заключительного отчета использовать весь арсенал компьютерной графики и

анимации.

Результаты международных маркетинговых исследований должны использоваться для корректировки планов и текущей производственной и сбытовой деятельности предприятия на международном рынке.

Различные фирмы организуют выполнение функций проведения международных маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие— только одного специалиста, ответственного за маркетинговое исследование. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Например, в США специальный отдел маркетинговых исследований имеют 75% компаний, 15% компаний — только одного специалиста и 10% компаний, в которых вообще нет специалистов, осуществляющих маркетинговые исследования. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно есть в крупных фирмах (объем реализации превышает 500-750 млн долл.), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: