Внешняя среда маркетинговых коммуникаций

Внешнюю среду маркетинговых коммуникаций составляют аудитории, которые могут покупать у компании: непосредственные пользователи, дистрибьюторы, государственные учреждения, фирмы. А также аудитории, на которые компания хотела бы оказать влияние: поставщики, банкиры, комментаторы, конкуренты, группы давления, такие, как организации защиты окружающей среды, СМИ.

Несомненно, можно дополнить этот список, исходя из взаимодействий компании. Каким бы не были потребители, необходимо найти подходящий способ информирования их, а также способы влияния и поддержку связи с ними, используя множество разных типов сообщений (таблица 8).

В некоторых типах сообщений может говориться: «У нас есть кое-что для вас». Например, организация может предпринять выпуск новой марки или приступить к новому виду консультационных услуг, либо представить новый улучшенный вариант давно выпускаемого товара. Другие сообщения могут содержать информацию такого рода: «Мы лучше (надежнее, дружественнее, экологически чище) других».

Таблица 8 – Различные типы сообщений: внешняя аудитория

Анализируя желаемый эффект этих сообщений, необходимо представлять себе как важнейшие, так и второстепенные результаты:

1. Увеличение продаж может быть следствием расширения ассортимента предлагаемых товаров и услуг фирмы. Примером тому может служить реклама фирмы «МакЦентр». Данное рекламное сообщение рассчитано на самый широкий круг потребителей и дает, с одной стороны, общую информацию о возможностях компании, а с другой стороны – обращает внимание специалистов на готовые решения на основе использования последних достижений компьютерных технологий: графические станции и настольные издательские решения, мобильные решения, основанные на оборудовании Apple Computer, Inc., (Newton and Power Book), PSION и др., передача и прием информации по сотовым телефонам, по радиомодемам и работа с пейджером, профессиональные и домашние аудио- и видеостудии.

В течение последних пяти лет за «МакЦентр» прочно закрепилась репутация фирмы, предлагающей своим клиентам быстрый и надежный сервис и компьютерные технологии высокого качества. В результате «МакЦентр» прочно занял позиции лидера по объему продаж в своих сегментах рынка.

2. Улучшение имиджа организации или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителей к данной организации или марке. Это может способствовать увеличению числа инвесторов организации. Так, некоторые отдыхающие не рассматривали идею проведения отпуска в Испании, поскольку отождествляли это с отдыхом на море. Подобное отношение изсенилось после рекламных кампаний в журналах, описывающих культурное богатство таких городов, как Мадрид, с их многочисленными музеями и картинными галереями.

3. Позиционирование марки товара означает что целевая аудитория понимает, что это за товар и осведомлена о его уникальных достоинствах. Среди автомобилей марки «Тойота» модель «Карина» представляется как семейный автомобиль с закрытым кузовом, который облегчает вождение при дальних поездках, тогда как «Королла» рекламируется как компактный автомобиль, идеальный для езды по городу. В 2009-2010 году Nokia выпустила на рынок отличающиеся только по некоторым функциям модели телефонов, а программное обеспечение абсолютно одинаковое, так потребители могут выбрать, что им выгоднее Wi-Fi или встроенный GPS, лучше камера или больше размер экрана и выбрать соответствующую модель.

С течением времени сегмент рынка, на который возлагаются надежды, может сократиться, и для привлечения новых потребителей эту марку потребуется репозиционировать. С такой проблемой столкнулись в Великобритании производители ирландских напитков марки «Guinness», поскольку в числе их потребителей оказались в основном люди пожилого возраста. Для исправления положения была предпринята рекламная кампания с целью привлечения более молодой аудитории.

Влияние на покупательские привычки потребителей имеет целью выработку у них соответствующих пристрастий, чтобы всякий раз, когда у них возникает потребность в определенном товаре или услуге, они бы спрашивали определенную марку товара или обращались бы в определенную организацию. Именно на этот эффект рассчитана реклама Московского мясоперерабатывающего завода «КампоМос», где специально подчеркивается, что продукция предприятия пользуется заслуженным успехом у москвичей, которые по достоинству оценили широкий ассортимент и высокое качество производимых им мясных изделий.

4. Обеспечение информацией – это ключевой фактор при любом общении. С помощью газет автомобильная промышленность часто информирует потенциальных покупателей о различиях в марках машин и их наличии в продаже. Специализированные рекламные издания являются главным источником информации, хотя можно получить и дезинформацию, например, в виде объявления о продаже «жилья с определенной спецификой для любителей делать домашние ремонты своими руками», которое было бы справедливее «отредактировать» следующим образом: плохо отапливаемый дом, нуждающийся в капитальном ремонте.

5. Забота о потребителе, которая может проявляться, например, в виде послепродажного обслуживания, подкрепит доверие к фирме и будет способствовать повторным покупкам, или побудит потребителя рассказать другим о товарах или услугах данной организации.