Основные факторы разработки товарного ассортимента.

Управлять товарной номенклатурой – значит постоянно предлагать рынку такое многообразие товаров, которое удовлетворяет покупателей с точки зрения широты, длины, глубины, гармоничности, новизны. Основные показатели номенклатуры определяют возможные направления стратегии компании.

Таблица 14.2 – Решения в области номенклатуры

Изменение широты номенклатуры. Расширение номенклатуры – освоение выпуска товаров ассортиментных групп. Решение по расширению номенклатуры может быть принято при наличии возможностей освоения выпуска других товаров. Оно требует от предприятий расходов на приобретение нового оборудования или переналадку существующего, переквалификацию кадров, поиск новых источников сырья и материалов и др.

Сужение номенклатуры – прекращение производства некоторых ассортиментных групп товаров. Такое решение может быть принято в связи с переходом предприятия на узкую специализацию либо по причине снижения экономической эффективности деятельности на конкретном рынке вследствие появления более агрессивных конкурентов, современных и доступных по цене товаров-заменителей.

Широта товарной номенклатуры определяется целями компании. Если цель – достичь высокой доходности, то более предпочтительна узкая номенклатура, если максимальная доля рынка, то широкая.

Изменение длины номенклатуры. Осуществляется путём сокращения или удлинения отдельных ассортиментных групп.

Сокращение ассортиментных групп становится неизбежным, поскольку ассортиментная группа имеет устойчивую тенденцию со временем увеличиваться и достигать критического размера. Удлинение одних ассортиментных групп может сопровождаться одновременным сокращением других.

Оптимальный товарный ассортимент должен обеспечивать максимальную прибыль. Ассортиментная группа слишком короткая, если можно получить дополнительную прибыль, добавив в неё новые ассортиментные подгруппы или марки. Ассортиментная подгруппа слишком длинная, если прибыль можно увеличить, исключив из неё ряд изделий.

Удлинение ассортиментных групп осуществляется путём увеличения количества входящих в них ассортиментных групп или марок.

Удлинение ассортиментных групп или товарных линий происходит путём применения стратегии наращивания.

Наращивание – это стратегия освоения производства новых изделий для новых целевых рыночных сегментов предприятия. Различаются три разновидности этой стратегии: наращивание вниз, вверх и двустронннеее наращивание.

Наращивание вниз – начало производства товаров более низкого качества по более низким ценам для сегмента экономных потребителей, например, продукция компании Kodak долгое время была ориентировано на рыночный сектор дорогостоящих систем, где конкуренция слабее. Постепенно компания освоила выпуск товаров массового спроса, норма прибыли по которым значительно ниже, однако велика её масса за счёт огромного количества экономных потребителей.

Стратегия имеет недостатки и ограничения в применении. Данное решение может негативно отразиться на имидже товаров высокого качества, например, появление на рынке доступных по цене ручек Parker разрушило имидж эксклюзивности этого товара и исключило его из числа атрибутов самых преуспевающих бизнесменов и политиков.

Наращивание вверх – начало производства товаров боле высокого качества по более высоким ценам для более требовательных потребителей. Сложность реализации этой стратегии заключается в том, что компания должна значительно улучшить качество выпускаемого товара, что осуществляется за счёт совершенствования каждой его составляющей: оборудования, сырья, материалов, условий производства, мастерства персонала и т.д. Поэтому в большинстве случаев стратегия реализуется путём слияний и поглощений небольших компаний,выпускающих уникальный товар для состоятельных потребителей в условиях мелкосерийного или единичного производства. Примером является приобретение концерном Chrysler компании Lamborghini.

Двустороннее наращивание – стратегия, ориентированная на предложение товара, наряду с существующим позиционированием, в более низком и более высоком ценовых диапазонах одновременно, т.е. работа со всеми сегментами потребителей. Данная стратегия была использована компанией Sony при расширении ассортимента аудиоплейеров Walkman, которые первоначально предлагались в среднем ценовом диапазоне, а в настоящее время представлены более сотни моделей по самым различным ценам.

Изменение глубины номенклатуры. Реализуется за счёт увеличения или сокращения вариантов предложения товаров, т.е. отдельных ассортиментных позиций в ассортиментных подгруппах или марках.

Углубление реализуется через применение стратегии насыщения.

Насыщение – это добавление в ассортиментной группе новых изделий. Однако в отличие от стратегии наращивания, ориентированной на тот же сегмент рынка, реализуется за счёт незначительных изменений дизайна, набора свойств и функций товара, например, разрабатываются модели часов в водонепроницаемом исполнении, с питанием от солнечных батарей, сверхлёгкие по весу и т.д. При этом поддерживается единый ценовой диапазон товаров.

Основными причинами использования стратегии насыщения являются:

- стремление получать дополнительную прибыль;

- предоставление дилерам исчерпывающего ассортимента;

- загрузка используемых производственных мощностей;

- формирование преимуществ перед конкурентами;

- завоевание лидирующих позиций.

Применение стратегии насыщения имеет некоторые ограничения. При выпуске новых товаров компании следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. Перенасыщение ассортимента приводит к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают приносить ущерб, их продажи уменьшаются. Это явление в маркетинге носит название «товарного каннибализма».

Изменение гармоничности номенклатуры. Решение об увеличении или уменьшении гармоничности номенклатуры принимается в зависимости от стратегических целей компании завоевать хорошую репутацию в одной сфере (гармонизация номенклатуры) или осуществлять хозяйственную деятельность в нескольких областях (диверсификация номенклатуры).

Изменение коэффициента обновления. Обновление ассортимента непрерывно реализуется предприятиями, работающими в условиях быстроразвивающихся товарных рынков, например, программное обеспечение микропроцессоры. Основной задачей является сохранение приверженности потребителей марке. При этом важно правильно выбрать время выведения очередной новинки, чтобы не нанести ущерб товарам текущего ассортимента и не потерять потребителей.

Для отраслей, находящихся в стадии снижающейся зрелости, характерным решением является стабилизация ассортимента.

Принимая решение в области товарного ассортимента, необходимо определять, насколько выпускаемые на предприятии изделия соответствует запросам потребителей, и на этой основе принимать решение о снятии с производства устаревших товаров, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.