Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Сущность маркетинговых исследований




Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования)– это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Исследованиям подвергаются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распределения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия.

Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка. Важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований.

1. Систематичность исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность – охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность – точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

В рыночных отношениях маркетинговому исследованию подлежит широкий круг субъектов и объектов – участников этих отношений, а значит охват направлений маркетингового исследования достаточно обширен и разнообразен (табл.6).

 

Таблица 7

Направления маркетинговых исследований

п/п Направление (объект) исследований Вопросы исследования  
     
  Рынок   Конъюнктура Структура, география Емкость Способы ведения конкурентной политики Выбор целевых рынков и рыночных «ниш» Прогноз объема рынка
  Товар   Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям покупателей и законодательным нормам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям Генерация идей о новых товарах Реакция потребителя на новый товар
  Потребители   Обеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и приобретении товара Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке
  Конкуренты   Выявление потенциальных конкурентов Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами
  Цены   Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара»
  Товародвижение   Сравнение различных систем товародвижения Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей Расположение оптовой и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций Расположение и технологический потенциал складского хозяйства
  Коммуника­тивные связи   Состояние, развитие, эффективность рекламы Формирование спроса на товарную продукцию Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация и ведение личных продаж товара Организация и ведение связей с общественностью

Продолжение табл.7

  Инфраструктура товарного рынка   Торговые предприятия и организации Коммерческо-посреднические организации Организации по оказанию услуг Информационные организации Финансовые организации Юридические организации Контролирующие организации Транспортная система Складское хозяйство Топливно-энергетический комплекс
  Внутренняя среда   Система и организация управления Финансовая устойчивость и платежеспособность Инновационная политика Уровень и объем НИОКР Степень информационного обеспечения Количественный, структурный, профессиональный состав кадров Прибыльность и рентабельность
  Организация торговли   Целевой рынок Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы торговли Услуги, оказываемые торговыми предприятиями Соотношение между складской и транзитной товарной реализацией Управление товарными запасами Численность, структура, квалификация торгового персонала Мнения посредников, потребителей о деятельности торгового предприятия Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средств Издержки обращения
  Посредники   Достоинства, недостатки Имидж, репутация текущая и в прошлом География обслуживаемых товарных рынков Отношения к товаропроизводителям Обслуживаемые сегменты рынка Закупочное поведение Компетентность торгового персонала

 

Маркетинговым исследованиям по всем направлениям присущи свои принципы, этапы, методы и приемы.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...