 |
Стратегии, принципы и методика позиционирования товара на рынке
|
|
|
|
2.1 Стратегии позиционирования.
Стратегия позиционирования — это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.
Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнять и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов. Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.
Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.
Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Пол Темпорал предлагает 13 стратегий позиционирования [26, c.198]:
Одна из этих стратегий - ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.
|
|
|
Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества [12, с.267]:
- высокая цена за низкое качество;
- высокая цена за среднее качество;
- высокая цена за высокое качество;
- средняя цена за низкое качество;
- средняя цена за среднее качество;
- средняя цена за высокое качество;
- низкая цена за низкое качество;
- низкая цена за среднее качество;
- низкая цена за высокое качество;
Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же. Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки.
Характеристики и атрибуты товара - стратегия, которая традиционно используется в большинстве отраслей. Она позволяет фокусироваться на тех свойствах марочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличий или превосходства данной марки. Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяется в индустрии автомобилестроения. Преимуществами позиционирования по атрибутам является то, что результатом может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продукт первым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостаток данного способа позиционирования - атрибуты рано или поздно могут быть скопированы конкурентами, что приведет к уменьшению завоеванной доли рынка.
Выгоды для потребителя – эта стратегия переводит характеристики и атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром. Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?" Преимуществами данной стратегии является то, что она повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционирования может стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения на рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление). Недостатком стратегии может быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.
|
|
|
Уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом – с помощью этой стратегии можно эффективно дифференцировать товары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Например, такой напиток, как шампанское обычно употребляют только в торжественных и праздничных случаях. Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования продукта. Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.
Тип целевого пользователя - стратегия позиционирования, ориентированная на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают свои целевые аудитории, могут эффективно позиционировать родовой товар для многих групп потребителей. Эта стратегия наиболее целесообразна в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных нищ и построения прочны отношений с потребителями. Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.
|
|
|
Характер устремлений потребителей - стратегия чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:
- статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
-самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).
В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство индивидуумов имеют потребность самовыражения в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу. Преимуществами данной стратегии является то, что сильные желания и устремления есть у каждого человека - это универсальные чувства, поэтому, пользуясь этой стратегией, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления.
Принадлежность к общественному движению - эта стратегия так же связана с эмоциями. Она фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежать иерархии. Эта стратегия может быть очень эффективна, если взаимосвязана с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и эмоций. Угроза применения стратегии в том, что проблематика, на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие - осуждать. В случае применения стратегии принадлежности к общественному движению нужно предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории реальность провозглашенных намерений.
Эмоции - эта стратегия позиционирования может использоваться как самостоятельная, но часто применяется как стратегия, дополняющая ценность и силу других стратегий. Это имеет большое значение потому, что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар. Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию. Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, относящихся к типу "холодной рыбы" - расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта.
|
|
|
Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно следить за состоянием конкурентов - что они делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию, применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно применять упреждающую стратегию и сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение. Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционирования компаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию - до тех пор, пока потребители верят статистике. Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов уверенными, что предлагаем целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимы никакие другие предложения.
Предложение решения проблемы – стратегия базируется на предположении, что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией. Преимущества - эта стратегия наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения. Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня.
|
|
|
Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.
Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару. Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации.
Создание марки на основе индивидуальности - часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.
Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.
Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.
Объявление себя "первым номером"- такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка. Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию. Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.
Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизм ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей (Рисунок 1).
 |
Рисунок 1. Стратегии позиционирования
Основными принципами позиционирования товаров являются:
- последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов;
- доступность и объективность информации о фирме и товаре - этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.
- планомерность и последовательность при принятии решений - этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.
- принцип лояльности - соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам;
- принцип деловой активности - его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа;
- принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний; он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества;
- принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса; данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.
|
|
|
