 |
Особенности брендинга в сегментах: b2b, b2c, c2c, c2b.
|
|
|
|
Давыдова А.
1) Организация работы отдела по связям с общественностью: функции, структура, место в организации. PR-отделы в государственных организациях, бизнес структурах и НКО (организация работы отделов по СО и рекламы)
2) Основные этапы нейминга.Анатомия «хорошей» и «плохой» торговой марки по Г. Чармэссону. (Нейминг)
Весь процесс нейминга укладывается в следующие этапы.
1. Позиционирование. Максимальный сбор информации по данному товару и ситуации на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, что должно выражать название.
2. Генерация неймов. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует и в ход идут все создаваемые идеи.
3. Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фо- носемантическая проверка предложенных названий.
4. Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова предоставляются для оценки заказчику.
5. Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» — тестирование на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.
6. Завершающий этап. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название.
|
|
|
3) Средства массовой информации как «четвертая власть». Взаимодействие СМИ и государственной власти: модели и реальная практика в мире и Российской Федерации. СМИ и бизнес: модели владения. Особенности модели общественного вещания. (СМК)
4) Понятие сетевого сообщества в социальных медиа. Принципы построения сообщества в социальной сети. Особенности генерации контента в социальных медиа. (Социальные медиа)
5) Рейтинги радио- и телепередач и рекламная политика СМК. Единицы и способы измерения аудитории конкретных радио- и телепередач. Рейтинг телепрограммы как компас для рекламодателя. Параметры медиаизмерений: rating, reach, frequency, GRP, TRP, affinity-index, CPP, CPT.(Основы медиапланирования)
6) Социальная ответственность специалиста по рекламным коммуникациям. Проблема влияния рекламы на общественное сознание. Негативные рекламные технологии: границы дозволенного. Критерии этической экспертизы рекламного продукта. (профессиональная этика рекламы и ПР)
7) Основные этапы организации специальных событий (по формуле RACE). Ресурсы event-менеджмента (обзор). (Организация специальных мероприятий)
8) Ценности бренда и мотивационные типы.(Основы брендинга)
Концепция Шварца-Билски
Из всех рассмотренных моделей, наиболее близкой и полезной нам видится модель структуры ценностей, разработанная и протестированная современными исследователями Ш. Шварцем и В. Билски (Schwartz S. H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality and Social Psychology, 1987). Ими было не только исследовано 58 базовых личностных ценностей, но и проведено их структурирование в зависимости от мотивационных типов и целей и описано динамическое взаимодействие ценностей различных типов.
Концептуальное определение ценностей, выдвинутое Шварцем и Билски, включает пять формальных особенностей:
1) ценности - это понятия или верования;
2) ценности имеют отношение к желательным конечным состояниям или поведению;
|
|
|
3) ценности превосходят специфические ситуации;
4) ценности управляют выбором или оценкой людей, поведения и событий;
5) ценности упорядочены по относительной важности.
Помимо этих формальных особенностей ценностей, их значащие содержания могут быть определены как познавательно-эмоциональные представления трех типов универсальных человеческих потребностей:
1) биологических потребностей индивидов,
2) потребностей социального взаимодействия,
3) потребностей, связанных с выживанием и благосостоянием социальных групп.
Все эти универсальные потребности удовлетворяются в той или иной мере при реализации десяти различных мотивационных типов, которые образуются определенными ценностями личности. Они и задают направленность конкретных действий человека и более широко - всю его жизнедеятельность.
1. Власть. Мотивационная цель - достижение социального статуса, престижа и превосходства над людьми.
Ценности: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.
2. Достижение. Мотивационная цель - достижение личного успеха, получение социального одобрения.
Ценности: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.
3. Гедонизм. Мотивационная цель - чувственные наслаждения, удовольствия.
Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт.
4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений). Мотивационная цель - стремление к новизне и состязанию в жизни, необходимые для поддержания уровня активности организма.
Ценности: смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.
5. Саморегуляция. Мотивационная цель - независимые мысли и действия, самореализация.
Ценности: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.
6. Универсализм. Мотивационная цель - понимание, терпимость и поддержание благополучия всех людей и природы.
Ценности: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.
7. Благосклонность. Мотивационная цель - повышение благополучия окружающих людей, с которыми человек находится в постоянном контакте и поддерживает личные отношения.
|
|
|
Ценности: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.
8. Традиция. Мотивационная цель - уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре и религии.
Ценности: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.
9. Конформность. Мотивационная цель - ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы.
Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.
10. Безопасность. Мотивационная цель - стабильность, безопасность, гармония общества, семьи и человека.
Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.
Все мотивационные типы, а следовательно, и ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия. Таким образом, Шварц и Билски разработали еще и теорию динамических отношений между ними. Именно эти отношения образуют структуру ценностей личности или группы. Совместимость или противоречие ценностей определяется в конечном счете тем, к какому мотивационному типу они принадлежат. Сама логика отношений между ценностями выводится у Шварца и Билски из отношений между тенденциями (мотивами) поведения и соответствующими им поступками. Каждому мотивационному типу соответствуют цели, определяющие стремление человека, а стремлениям, в свою очередь, соответствуют некоторые действия, и эти действия могут быть совместимыми или противоречащими друг другу. Таким образом, отношения между ценностями задают некоторую схему поведения человека и определяют, в конечном счете, стратегию его поведения. На основе всех этих рассуждений была выделена следующая типология противоречий между ценностями:
1) Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование, саморегуляция).
|
|
|
2) Ценности самоопределения (универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения (власть, достижение, гедонизм).
3) Саморегуляция и стимулирование противоречат конформности, традициям и безопасности, поскольку существует некоторая оппозиция между сохранением собственных независимых взглядов и экспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитой стабильности и неизменности общества.
4) Универсальные ценности и благосклонность противоречат власти и достижению, так как принятие других людей как равных и благожелательное отношение к их благосостоянию плохо сочетаются с преследованием собственных целей и стремлением к доминированию.
5) Гедонизм противоречит конформности и традициям, выражая конфликт потакания себе со сдерживанием собственных потребностей и принятием социальных ограничений.
Непротиворечивые отношения имеют следующие пары:
1) Власть и достижения - оба мотивационных типа обозначают социальный успех и содержат некоторую оценку (оба делают акцент на социальное превосходство и уважение).
2) Достижения и гедонизм - связаны с получением удовольствия, с потаканием самому себе (оба касаются потворства своим желаниям).
3) Гедонизм и стимулирование - связаны с желанием аффективно-приятного возбуждения (оба вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию).
4) Стимулирование (полнота жизненных ощущений) и саморегуляция - включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности.
5) Саморегуляция и универсальные ценности - выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях.
6) Универсальные ценности и благосклонность - имеют отношение к удовлетворению потребностей, связанных с существованием во внешнем мире, к вынесению собственных интересов за пределы личностного мира, отказ от эгоистических интересов.
7) Традиции и конформность - подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение.
8) Конформность и безопасность - оба предполагают защиту порядка и гармонию отношений.
9) Безопасность и власть - связаны с избежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсах путем контроля за взаимоотношениями и природными ресурсами.
Таким образом, авторы пришли к следующей схеме:
По предположению авторов, близлежащие типы ценностей являются наиболее совместимыми. Увеличение расстояния по окружности между ценностными типами показывает уменьшение совместимости и увеличение конфликта. Проведенное в более чем 20 странах исследование подтвердило правильность этой концепции; более того, в ней присутствуют и те самые "антиценности" или "смертные грехи", что позволяет нам говорить об объективности концепции и возможности использования этой точки зрения и в брендинге
|
|
|
9) Основные этапы формирования ПР и рекламы как специализированных социокультурных практик в США (с начала 19в. по настоящее время). (История ПР и рекламы)
Особенности брендинга в сегментах: b2b, b2c, c2c, c2b.
B2B - Бизнес для Бизнеса
B2B - это тот вид деятельности, когда две компании проводят бизнес транзакции с помощью Интернет. Например, компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать документы. Этот вид деятельности в Интернет является наиболее перспективным для российских компаний. Он позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создает благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнёра. В международном смысле, электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Система B2B может быть как открытой, которую могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнёры, так и закрытой - существующей только для определённых партнёров или рабочих групп и исполняющей только определённые технологические функции.
По функциональным возможностям среди сайтов B2B можно выделить следующие группы:
· Каталоги. Являются наиболее тривиальным вариантом сайта типа B2B, где покупатели находят продавца товарных позиций с фиксированной ценой.
· Электронные биржи. Отличаются большей сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальным биржам. Используются в основном для торговли товарами широкого потребления, такими как зерно, бумага, металл и т.д.
· Аукционы. Такие сайты функционально подобны реальным аукционам и виртуальным аукционам B2C, но в силу специфики модели B2B часто используются для продажи излишков запасов.
·Электронные сообщества. Ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных всем бизнес транзакций. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров. Например, разного рода исследования, политическое лоббирование или обмен идеями. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.
|
|
|
