 |
Сегментирование потребителей
|
|
|
|
Сегментирование рынка
Макросегментирование Микросегментирование
Макросегментирование - процесс выделения группы потребителей, имеющих определенную базовую потребность (выделение рынка товарной категории, определение сферы деятельности).
Микросегментирование - деление потребителей определенного товара на группы по тем или иным характеристикам, которые определяют различные требования потребителей к товару.
Концептуально процесс микросегментирования (далее - сегментирования) основан на следующей посылке:
Потребители - разные. У них разные потребности, разные требования к товару, они ведут себя по-разному: в процессе выбора товара, в процессе приобретения товара, в процессе использования товара, в процессе формирования реакции на товар. В связи с этим необходимо по-разному подходить к работе с потребителем: предлагать им различные по свои характеристикам товары, по-разному продвигать и продавать товары. Для того, чтобы определить, чем отличаются потребители друг от друга и как эти отличия отражаются на требованиях к товару, производится сегментирование потребителей.
Сегментирование потребителей - процесс разделения потребителей на группы таким образом, что в одной группе объединяются потребители сходные между собой по тем или иным характеристикам, важным с точки зрения выбора и использования товара.
Сегмент – совокупность потребителей товара, схожих между собой по тем или иным признакам и одинаковым образом реагирующих на деятельность фирмы.
Критерии сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств
Таблица 1
| Группа критериев | Критерии сегментации |
| Географические характеристики рынка | · континент, · система стран, · государство, · регион, · населенный пункт (город, поселок и т.п.), · район в населенном пункте, · климатическая зона, · плотность населения, · другое. |
| Характеристики потребителя | · социально-демографические характеристики, · личностные особенности, · психографические особенности, · характеристики физического состояния. |
| Поведенческие особенности потребителя в процессе принятия решения о покупке, приобретения и использования товара | · мотивы совершения покупки (обыденная покупка, особые причины), · цели приобретения товара (функциональные, имиджевые, прочие), · обычные способы использования товара, · искомые выгоды, · предпочтения, · покупательские привычки (обычные места покупок, типичная реакция на маркетинговые стимулы), · тип принятия решения о покупке (импульсивное, обдуманное, выношенное в течение долгого времени), · степень подверженности влиянию со стороны в процессе принятия решения о покупке (полностью самостоятельное решение, влияние близких, влияние рекламы), · статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель, постоянный покупатель), · тип покупателя (обычный, неординарный), · степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить, покупающий), · уровень требований к информации о товаре, · интенсивность потребления (покупает мало и редко; покупает мало, но часто; покупает много, но редко; покупает много и часто), · приверженность к марке (нет приверженности ни к одной марке, в равной степени привержены к нескольким маркам, достаточно высокая степень приверженности к одной марке, абсолютная приверженность к одной марке), · отношение к данному товару вообще (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное), · отношение к данной фирме вообще (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное), · другое. |
Критерии сегментации корпоративных потребителей
|
|
|
|
|
|
Таблица 2
| Группа критериев | Критерии сегментации |
| Географические характеристики рынка | См. выше в соответствующей строке таблицы 1. |
| Характеристики потребителя | · характер потребности конечного потребителя, · описательные характеристики корпоративного потребителя, · поведенческие особенности корпоративного потребителя, характеризующие его деятельность. |
| Поведенческие особенности потребителя в процессе принятия решения о покупке, приобретения и использования товара | · см. выше в соответствующей строке таблицы 1, · характер отношений между корпоративным потребителем и фирмой, · уровень формализации процесса закупки, · характеристики лица, принимающего решение о закупке, · тип закупки (новая закупка, повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями), · характеристики типичных закупок (количественные и качественные), · другое. |
|
|
|
