 |
Ценовая и сбытовая политика
|
|
|
|
ОАО «ЭФКО» имеет устойчивый денежный поток в рублях от своей основной деятельности, который подвержен незначительным колебаниям в зависимости от сезонности производства и объема продаж.
Ключевые показатели свидетельствуют, что в целом компания развивается прибыльно, динамика ее развития положительна. На протяжении 2008 года ОАО «ЭФКО» демонстрировало продолжающийся рост объемов производства и реализации, в том числе за счет диверсификации сфер деятельности (таблица 2).
Как положительный фактор следует отметить тенденцию роста показателей рентабельности, ликвидности и соотношения дебиторской и кредиторской задолженностей.
Почти вся продукция ОАО «ЭФКО» реализуется на внутреннем рынке за рубли, причем 97% выручки поступает в безналичной денежной форме от собственных торговых домов. Расчеты по бартеру составляют около 2,5% от объема реализации и приходятся в основном на сельхозпроизводителей.
Объем экспорта в 2008 году составил около 0,03 % от общего объема продаж.
Комплекс маркетинга и сбыта представляет собой сеть торговых домов, расположенных в 10 регионах России и единый маркетинговый центр подразделение управляющей компании ЗАО «АПИК ЭФКО».
Поддержание высоких темпов роста невозможно без наличия на рынке сильной торговой марки. «ЭФКО» владеет рядом торговых марок, самой известной из которых в настоящее время является торговая марка подсолнечного масла и майонеза «Слобода». Закрепившись на рынке как крупнейший российский производитель рафинированного дезодорированного масла, ОАО «ЭФКО» использует узнаваемость торговой марки «Слобода» для продвижения своего нерафинированного масла, новых видов майонеза, сливочного масла, кетчупа, мягкого масла.
|
|
|
Напрямую ОАО «ЭФКО» реализует колхозам шрот (на условиях предоплаты) и поставляет на экспорт незначительное количество кориандра.
Сбыт товара в крупнейших городах России осуществляется торговыми домами группы компаний «ЭФКО» через розничную сеть соответствующего региона.
На более мелких локальных рынках сбыт осуществляется путем поставки постоянным клиентам компании. 11 торговых домов «ЭФКО» реализуют более 99% объема выпуска продукции в 10 регионах России.
За 2002 год выручка торговых домов составила более 2 852 млн. руб.
Реализация продукции компании через сеть торговых домов позволяет наиболее полно контролировать процесс доведения товара до конечных потребителей, обеспечивая высокий уровень дистрибуции и поступление регулярной информации с местных рынков. Условия поставок продукции в торговые дома предусматривают предоставление рассрочки платежа (до 10 - 30 дней) в зависимости от длины товаропроводящих путей.
Торговые дома работают только с продукцией ОАО «ЭФКО» и других предприятий группы компаний «ЭФКО». На основе информации по остаткам товара на складах и динамики реализации торговых домов корректируются ценовые условия поставок.
Наиболее значимыми регионами сбыта (по объёмам продаж) являются Москва, Екатеринбург (с Пермью, Челябинском, Тюменской областью), Воронеж (с Белгородской, Курской, Орловской, Тамбовской областями), Санкт-Петербург, Новосибирск (с Омском, Красноярском, Кемеровской областью, Абаканом, Иркутском). Данное распределение сложилось исторически, т.к. работа в этих зонах ведётся с момента создания компании.
На московский рынок ОАО «ЭФКО» поставляет майонез и фасованное подсолнечное масло через ТД «Белогорье» и разливное масло через ТД «ЭФКО-Слобода» (около 750 т в месяц). 70% продукции реализуется оптом через 10 крупных оптовиков («Седьмой континент», "Копейка", «Второй дом», «Омега», «Стройкомплекс Т», «Аэроникс» и др.), 20% - в розницу и 10% поставляется в ближайшие регионы: Тулу, Рязань, Калугу и др. При поставках оптовикам Торговые дома контролируют дальнейшее присутствие продукции в торговых точках.
|
|
|
Для розничных продаж Торговыми домами заключены дилерские соглашения более чем с 250 крупными магазинами и супермаркетами, куда Торговые дома поставляют продукцию собственным автотранспортом. Если до 2000 г. продукция поставлялась оптовикам и крупным магазинам только по предоплате, то в настоящее время ряд крупных оптовиков и сетевых магазинов получают отсрочку не более 7 дней, что связано, в первую очередь, с растущей конкуренцией на данном рынке.
В настоящее время, для продвижения продукции завода спецжиров ООО «ЭФКО-Слобода» в регионах расположения Торговых домов работают технологи компании, решающие вопросы адаптации продукта для местных предприятий пищевой промышленности. Разработка рецептур идет совместно с Научно- исследовательским институтом хлебопекарной промышленности, Московским Государственным институтом пищевых производств, Воронежской технологической академией, что также способствует развитию отечественной отраслевой науки.
Маркетологи ставят перед собой в первую очередь задачу правильного позиционирования своей продукции и узнаваемости торговой марки среди конкурентов, рассчитывая несколько вариантов цены реализации в зависимости от спроса на продукцию.
Компания позиционирует цену своей продукции немногим ниже по сравнению с российскими аналогами и импортными рафинированными маслами. При этом учитываются сезонность продаж и особенности каждого локального рынка сбыта. В 1997-1998 гг. ОАО «ЭФКО» привязывала цены на свою продукцию к курсу доллара США.
В настоящее время компания ориентируется на цены ближайших конкурентов – масло «Олейна» и «Золотая семечка», уменьшенные на 3-5%.
Продвижение (реклама)
Маркетинговые исследования активно формируют сбытовую производственную политику всей группы компаний «ЭФКО» с 1998 года.
Маркетинговый Центр, входящий в состав ЗАО «АПИК ЭФКО» (г. Москва), регулярно проводит исследования мирового и российского рынка подсолнечника, зерновых, всех видов растительных масел, майонеза, кетчупов, специализированных растительных жиров, отслеживает конъюнктуру и цены на все виды продукции, сопоставимые с продукцией, выпускаемой предприятиями Группы компаний, динамику экспорта и импорта, а также факторы, которые могут повлиять на их изменения, деятельность конкурентов.
|
|
|
Исследования используются как научная основа для оперативного принятия управленческих решений и единой стратегии группы компаний «ЭФКО» по продвижению своей продукции на рынок.
При этом Торговые дома активно выполняют маркетинговую функцию в регионах: самостоятельно управляют товарными потоками и осуществляют мониторинг в рамках своей зоны ответственности, согласованной с головной компанией.
Приоритетным рынком сбыта для продукции ОАО «ЭФКО» был выбран Московский регион, который характеризуется более высокими, чем в среднем по стране, доходами населения и требованиями к качеству продукции. На него приходится наибольший объем продаж, и, по оценкам экспертов ОАО «ЭФКО», подсолнечное масло «Слобода» в Москве сейчас занимает около 25% рынка.
По рекомендациям маркетологов ОАО «ЭФКО» поддерживает оптимальное соотношение между выпуском нерафинированного и рафинированного масла (сейчас оно составляет 1 к 4), расширяет спектр представленной продукции.
В 2002 г. группа «ЭФКО» пополнила свой продуктовый ряд новым видом майонеза под торговой маркой «Нежка» - низкокалорийным майонезом с длительным сроком хранения. Майонезы торговой марки «Нежка» позиционируется как более дешевые и полезные для здоровья вследствие невысокого содержания калорий по сравнению с традиционными провансалями.
Продуктовый ряд данной торговой марки расширен мягкими маслами завода спецжиров, в планах маркетологов – маргарины.
В 2008 году на продвижение торговых марок ОАО «ЭФКО» затратило около 50 млн. рублей, в 2009 году данные затраты планируются на таком же уровне.
Устойчиво высокий уровень расходов на рекламу, обусловлен необходимостью активного продвижения продукции завода спецжиров на рынок.
|
|
|
При этом следует отметить, что группа компаний «ЭФКО» не проводит активных рекламных компаний на телевидении, в отличие от «Олейна», «Злато» и других торговых марок, основным маркетинговым каналом по продвижению продукции на рынок является эффективно построенная сеть дистрибуции, обеспечивающая присутствие торговых марок «ЭФКО» во всех регионах России.
Компания уделяет большое внимание рекламе (46663 млн. руб. в 2008 г. по отношению 12860 млн.руб в 2007 г.), что обеспечивает продвижению товара и новинок на рынок потребителя и стабильности брэндов, а также вытеснению конкурентной продукции(второе место на рынке масложировой продукции, общий доля продукции на рынке на 2008 г. 13%,). А также немаловажное место занимает постоянно растущий комплекс строительства, постоянно растущие инвестиции, которые способствуют расширению зоны действия торговых домов и расширение дистрибьюторской сети, что помогает продвижению товара в другие регионы и увеличивает потребительский спрос.
В настоящее время, учитывая объемы, географию деятельности, в Группе компаний произошло становление еще одного комплекса – комплекса транспорта и логистики. Основной задачей данного комплекса является координация деятельности автомобильного и железнодорожного транспорта, отдела отгрузок, централизованных складов хранения сырья, материалов и готовой продукции, доставка сырья и материалов на элеваторы и производственные цеха, готовой продукции торговым домам. Объемы перевозок ежемесячно требуют 230 вагонов и 450 специализированных автомобилей, заключено 80 договоров с юридическими лицами и 175 - с частными предпринимателями.
Созданная структура комплекса транспорта и логистики позволяет полностью обеспечивать управление грузопотоками группы компаний «ЭФКО».
В целом, несмотря на острую конкурентную борьбу в масложировой отрасли, группе компаний «ЭФКО» по-прежнему удается удерживать лидирующие позиции своих торговых марок, регулярно выходить на рынок с новыми продуктами.
|
|
|
