Модель маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации (от лат. communico делаю общим, связываю, общаюсь):

1) прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения ответной реакции;

2) комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

– реклама;

– PR;

– стимулирование сбыта;

– личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты ниже.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в модели, приведенной на рис. 9.1.

 

 

Рис. 9.1. Модель маркетинговых коммуникаций

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама

Реклама –это распространяемая в любой неличной форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Классификация рекламы

1. По типу рекламодателя, инициатора коммуникации. От имени:

• производителей и торговых посредников;

• частных лиц;

• правительства;

• общественных организаций;

• определенных политических партий, деятелей и т. п.

2. По характеру целей, решаемых рекламой:

• коммерческая реклама;

• некоммерческая реклама:

– политическая реклама;

– социальная реклама;

– реклама территорий;

– личностная реклама.

3. По типу целевой аудитории:

• реклама на сферу бизнеса (business-to-business, B-to-B, В2В);

• реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, B-to-C,В2С).

4. По критериям сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

• селективная (избирательная) реклама, четко адресованная определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• массовая реклама, не направленная на конкретный контингент.

5. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

• международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

6. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

• престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

• реклама идеи;

• реклама личности.

7. По стратегической цели, преследуемой рекламной кампанией:

• формирующая спрос;

• стимулирующая сбыт;

• способствующая позиционированию и перепозиционированию товара.

8. По способу воздействия:

• зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

• аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию:

• жесткая реклама;

• мягкая реклама.

10. По используемым средствам передачи рекламного обращения:

• печатная (полиграфическая) реклама;

• реклама в газетах и журналах;

• радио- и телереклама;

• наружная реклама и т. д.

 

Рекламные сообщения должны быть увязаны с жизненным циклом товара. Особенности рекламного сообщения в зависимости от жизненного цикла товара представлены в табл. 9.1

Таблица 9.1

Особенности рекламного сообщения в зависимости
от жизненного цикла товара

Стадия жизненного цикла	Характеристика стадии жизненного цикла	Расходы на рекламу	Особенности рекламного сообщения
Внедрение товара на рынок	Неосведомленность о товаре	Большие	Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта
Рост сбыта товара	Признание товара	Становятся стабиль­ными, не превышают средних показателей фирмы	Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период
Зрелость	Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают	Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удер­­жать на прежнем уровне объем сбыта	Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей; следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования
Насыщение	Снижение сбы­та товара или услуги	Ниже, чем в предыдущие периоды	Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями
Спад	Резкое снижение продаж

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: