Практический маркетинг глазами потребителя

Борисова С.Г.

Потребитель не идиот...

Дэвид Огилви

Ваши потребители удовлетворены только

потому, что их ожидания столь низки и

никто еще не предложил им большего.

Кен Бланшард

 

Несмотря на относительную юность отечественного маркетинга (что значат какие-то 20 лет практики по сравнению с более чем 90-летием западного маркетинга), количество специальной литературы и маркетологов или маркетеров (как любит выражаться Игорь Манн)[1] стремительно растет темпами, явно превышающими темпы развития самого маркетинга. Отчего так происходит? Почему, несмотря на появление замечательных и, порой, уникальных книг и статей по маркетингу, на практике мы, как потребители, чаще встречаемся с картиной, кардинально противоположной изображаемой в специальной литературе.

Так, согласно концепции маркетинга, цель любой компании – удовлетворение потребностей клиентов с выгодой для неё[2]. Причем в последние годы речь идет не просто об удовлетворении имеющихся потребностей, а о создании, информировании и доставке новых потребностей (ценностей) потребителям, а также управлении отношениями с ними таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан[3].

Казалось бы, чего может быть проще: узнать, о чем «мечтают» потребители, создать это и донести информацию о созданной ценности (товаре и/или услуге), а заодно и о решении проблем, которые их беспокоят. Относительно теории вопроса – «все в ажуре»: есть и методы, и технологии, позволяющие достичь поставленных целей. А вот на практике дело обстоит, мягко выражаясь, не так блестяще. Попробуем увидеть это глазами потребителей*.

В своей жизни мы исполняем разные роли: некоторые из них относительно кратковременны, другие – на всю жизнь… Одна из таких ролей – роль потребителя. Иногда мы ее почти не ощущаем, особенно если не приходится каждый день ходить в магазин за продуктами (это делает кто-то из вашей семьи), работа в 10 минутах ходьбы и т.п. Но, как правило, большинство из нас оказывается «в шкуре» потребителя каждый день и не единожды**. Причем эта роль довольно странным образом уживается со всеми другими: например, инженером-технологом продуктовой или строительной компании, фармацевтом, бухгалтером, чиновником мэрии или преподавателем маркетинга. Насколько в ней уютно – вопрос, конечно, субъективный… Расскажу о собственных ощущениях.

Итак, мне достаточно комфортно, когда я нахожусь в аудитории и с увлечением рассказываю студентам о сущности и достоинствах маркетинговой концепции мышления. Особенно студентам нравятся такие положения как «Клиент всегда прав», «Маркетинг – это присутствие клиента на фирме», «Маркетинг – это душа компании» и т.п.

Находясь в библиотеке, не без удовольствия читаю о последних теоретических и прикладных достижениях зарубежного и отечественного маркетинг менеджмента. Иногда даже испытываешь чувство гордости за то, что имеешь определенное отношение к данному достижению человеческого разума.

Но стоит выйти из аудитории или библиотеки – и оказываешься в реальном мире, который, кажется, и не подозревает о существовании маркетинга. Чувство дискомфорта в роли потребителя сопровождает почти везде.

Говорят, что шопинг является хорошим средством от стрессов. Видимо речь идет о шопинге в Германии или ей подобных странах (приходилось бывать в указанной стране и действительно вспоминаешь с удовольствием о походах по их магазинам). У нас же (может быть, это только в Новосибирске?!) шопинг превращается в «хождение по мукам». Самое безобидное: когда заходишь в магазин и не у кого спросить, есть ли нужный товар или даже увидел его, но трудно допрыгнуть до третьей полки (с ростом не повезло), а рядом никого... Особенно сложно в супермаркетах типа «Ашан», «Посудоцентр», «Лента» и др. Хуже, когда тебя продавцы просто не замечают. И совсем грустно, когда на вопрос «Чем Вы можете порадовать?», тебе напоминают: «Глаза есть? Смотрите!».

Несмотря на кажущееся изобилие (магазины буквально завалены одеждой) трудно найти подходящую вещь (особенно, если озабочен не столько ценой, сколько моделью и качеством). Несмотря на все разговоры о старении населения и необходимости бизнеса повернуться лицом к уже не молодым покупателям, но еще чувствующим вкус жизни и желающим достойно выглядеть (кстати, еще и достаточно платежеспособным), складывается впечатление, что население Новосибирска составляет исключительно молодежь 15-25 лет. Более того, все они – сторонники латиноамериканского стиля (топик, блузка или курточка – значительно выше талии, джинсы и брюки – гораздо ниже талии). Особенно забавно, когда добросовестные продавцы пытаются убедить дам бальзаковского и «значительно за…» возраста соответствующей комплекции, что эти модели как раз для них…

Большинство из моих знакомых (а по роду деятельности, это довольно значительное число людей самого разного возраста испытывают затруднения с приобретением одежды, в достаточной степени отвечающей их требованиям. Например, прошедшая зима показала, что эффект потепления еще не сказался на климате Сибири, и латиноамериканский и/или греческо-итальянский стили одежды (в частности, шубы, большинство из которых почему-то «прибыли» именно оттуда) не соответствуют низким температурам (около 40°) нашей зимы. Попытки освоить новые места покупок, например, по каталогам, также, как правило, заканчиваются разочарованием (либо не тот состав ткани, не совсем та модель и т.п., по сравнению с указанными в каталоге). Особенно сложно с выбором достойной (деловой, спортивной, домашней) одежды женщинам старше 40-45 лет.

Похожая ситуация складывается и при походе в магазин за продуктами. Казалось бы, здесь с выбором должно быть значительно лучше. Но и это заблуждение, особенно если вы озаботитесь приобретением экологически чистых (или хотя бы относительно безопасных для здоровья) продуктов, желательно отечественного производства. Я уже не говорю о вкусе большинства продуктов. Например, несмотря на наличие самых разных видов сыра, вкус (равно, как и качество) у большинства из них один. И чувствуешь себя несчастным человеком по причине того, что еще помнишь вкус настоящего сыра «Голландский», колбас «Сервелат» или «Салями», с ностальгией вспоминаешь когда-то съедобные «докторскую» колбасу и «охотничьи колбаски».

Может быть, производителям данных продуктов будет интересно узнать, что многие из моих знакомых считают более безопасным покупать на рынке мясо и готовить самим… При этом, конечно, лучше не вспоминать передачу «Мясо: история российского обмана».

По дороге домой – свои впечатления. Едешь по городу и замечаешь, что, несмотря на кризис, вокруг идет стройка. Первая мысль: слава богу, значит, у людей есть работа, кто-то скоро приобретет новое жилье. Затем приходит другая мысль: а хотелось бы мне жить в этом доме? Например, панельная или кирпичная многоэтажка в 17-25 этажей, которая находится в районе транспортной развязки со всеми экологическими последствиями, рядом нет даже детской площадки, поскольку точечная застройка (о стоянке для машины приходится только мечтать) и т.п. Или другой, совершенно противоположный вариант – малоэтажная застройка типа таун-хауз, в пригороде, но рядом магистраль плюс железная дорога или животноводческая ферма (а строители забыли о «розе ветров»)*. И в том, и в другом случаях как-то не очень хочется. Третья мысль (во мне проснулся маркетолог): исследовали ли строители потребности и предпочтения своих потенциальных клиентов, как это рекомендуется в теории маркетинга? И почему в стране, где, слава богу, земли хватает (чай, не Япония) надо строить небоскребы, да еще такие дорогие?!

Не сомневаюсь, что тут же найдутся люди, которые назовут целый ряд причин, по которым стоит это делать: например, все хотят жить поближе к центру (а здесь, земля, как известно, ограничена, и, соответственно, дорогая), многоэтажки – это возможность экономить на инженерных коммуникациях и т.д., и т.п.

И отчасти будут правы, но не с точки зрения маркетинга, и уж тем более, не потребителей. Здесь явно просматривается главный интерес – интерес застройщиков к краткосрочной прибыли, четко понимающих лишь одну проблему большинства наших потребителей – отсутствие выбора. Их мало волнует, что цена с учетом эксплуатационных издержек для покупателей в разы превосходит и без того беспредельные цены на жилье. А чем измерить ущерб, наносимый здоровью людей, живущих в бетонных «скворечниках» …

Особая тема – мебель… Не знаю, как в других городах, а в Новосибирске количество мебельных магазинов уступает только количеству аптек. Может быть это как-то взаимосвязано?! Казалось бы, при таком количестве магазинов не должно быть проблем с приобретением хорошей (то есть, экологически безопасной мебели, выполненной из разных пород деревьев) и, в то же время, доступной по цене. Однако торговые залы забиты мебелью из ЛДСП или МДФ. Встречается, правда, деревянная мебель (но и та – из Белоруссии, и рассчитана ну на очень полногабаритные квартиры, коих в России, как известно, не так уж много). Непонятно, почему в стране, все еще богатой лесом, существует такая проблема.

Наконец-то, дома, казалось бы, можно расслабиться… Но опять не работает лифт, отключена горячая вода на неопределенный срок и без всякого предупреждения со стороны управляющей компании (видимо, потребители традиционно не попадают в сферу их интересов).

Начинаешь готовить из только что приобретенных продуктов и обнаруживаешь, что тот или иной продукт просрочен или не соответствует качеству (а иногда и количеству), указанному на упаковке. Примеряешь вновь приобретенную вещь уже без активной «поддержки» продавца и замечаешь брак или тот факт, что ты не так фигурист и красив, как утверждали продавцы…

Все, день закончился! Можно, наконец-то принять горизонтальное положение и немного расслабиться. Для полной релаксации включаем телевизор, чтобы узнать, что новенького произошло в этом мире или посмотреть легкую комедию. И что же? Вместо релаксации тебя «достают» реклама (до такой степени, что забываешь, что смотрел и зачем вообще включил телевизор), старые боевики (причем настолько старые, что о них забыли, по-моему, даже сами создатели), бесконечные детективы отечественного производства, похожие друг на друга как однояйцовые близнецы, сериалы типа «Просто Мария» или «Золушка», ну и конечно «Комеди клаб» и его двойники. И подобное – все 24 часа и почти по всем каналам. Мне могут сказать, у вас есть выбор – просто выключите телевизор. Но, с точки зрения маркетинга, это уже не выбор, а его отсутствие!

Будучи весьма «продвинутым» потребителем, не могу не упомянуть еще об одной «фишке» практического маркетинга – ребрендинге. Поделюсь потребительскими впечатлениями от практической реализации ребрендинга известной в сибирском регионе торговой марки «Чемпион». До недавнего времени, а если точнее, до ее исчезновения, я была лояльным покупателем их кисломолочных продуктов. Где-то через 1,5-2 месяца (уже переключившись поневоле на другую марку) я поинтересовалась у студентов, что они знают об этой истории. И лишь один из них признался, что что-то слышал о ребрендинге данной ТМ и кажется (?!), теперь она называется «какая-то там страна». Интересно, кому нужен такой ребрендинг и оценивали ли маркетологи данной компании его эффективность?!

Если подытожить все эти ощущения, складывается впечатление, что нас, потребителей, не уважают… Для полного закрепления этого чувства рекомендуется посмотреть рекламу компании «Эльдорадо»… или посетить сайт Sostav.ru. Практический маркетинг, прежде всего, как концепция уважения к потребителям, похоже, так и не дошел до нас, остался где-то там (в США, Германии, Японии…).

Однако нынешнее время отличается уникальной динамичностью перемен и потрясающим воображение ростом информированности населения, а значит, и потребителей. Появились примеры значительного влияния потребителей (в том числе, через социальные сети) на репутацию компании и отношение к тем или иным торговым маркам. Может быть, в этой связи есть смысл производителям и продавцам подумать (говорят, кризис активизирует мыслительную деятельность), во-первых, о том, что стоит чуточку внимательнее отнестись к своим потребителям, к их реальным ожиданиям и потребностям.

Во-вторых, вспомнить, что и они исполняют не только роль производителей и продавцов, но и покупателей (за пределами своих офисов, цехов и торговых залов). Поэтому стоит ли обижаться на ставшие уже проклятьем «пробки» на дорогах во всех крупных городах (городские чиновники и архитекторы работали, как могли, а не так, как надо было бы), на стоматологов, когда вдруг обнаруживаешь, что пломба не так уж дёшева, а главное, надежна; или забирая свое «чадо» из школы, замечаешь, что культура обучающего его учителя оставляет желать лучшего (и ведь не последняя школа в районе) и т.д., и т.п.

Оказывается, что, в конечном счете, все мы – потребители. Так может быть есть смысл друг друга ув а ж и ть уже сейчас, не ожидая окончания этого кризиса и, тем более, не дожидаясь следующего. И, возможно, маркетинг (а это – не все, что начинается на букву «М», а прежде всего, ответственность перед потребителями за свое дело) нам поможет в этом.

 

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб.: Вильямс, 2004. – 942 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.

3. Ландреви, Ж. и др. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон; пер. с франц. – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – Т. 1. – 664 с.

4. Манн И. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И. Манн. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 416 с.

5. Маркетинг: большой толковый словарь [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Омега-Л, 2008. – 261 с.

 

[1]Манн И.Б. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М., 2005.

[2] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб.: Вильямс, 2004 и др.

[3] Ландреви, Ж. и др. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон; пер. с франц. – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – Т. 1. – С. 15-16; Маркетинг: большой толковый словарь [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – М., 2008. – С. 13.

* Некоторые ситуации, рассмотренные в статье, несколько утрированы (ну разве, что самую малость) с целью актуализации внимания к реальным нуждам потребителей.

** Олигархов и их домочадцев в расчет не берем.

* Кстати, речь идет о реальных случаях, продажа данного «элитного» жилья идет уже третий год.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: