 |
Типы ответных на сообщение реакций
|
|
|
|
(тема 9, вопрос 42 - смотри ответ в теме 7, вопросы 29,30)
Литература:
Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Зарубежная социальная психология XX столетия. М., 2002.
Бехтерев В. М. Роль внушения в общественной жизни. СПб., 1903.
Грушин Б. А. Мнения о мире и мир мнений. М., 1967.
Дилигенский Г.,Г. Движения как субъект социально-политической психологии // Социальная психология: Хрестоматия / Сост. Е. П. Белинская, А. Тихомандрицкая. М., 1999.
Московией С. Общество и теории социальной психологии / Пер. с фр. // Современная зарубежная социальная психология: Тексты. М., 1984.
Московией С. Век толп / Пер. с фр. М., 1996.
Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм (Грюнинг и Хант) /Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". – М, СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - C. 20-34.
Тема 10.
Психологическое восприятие в массовой коммуникации
Программные вопросы темы
- Теория диффузии и иерархии воздействия на аудиторию.
- Теория потребления и удовлетворения.
- «Конечная продукция» и «конечный результат» в МК, соотношение понятий.
- Сущность ситуационной теории общественности.
- Характеристика модели «паблисити».
- Модель «общественной информации».
- Двусторонняя асимметричная модель.
(Теория диффузии и иерархия потребностей. Теория потребления и удовлетворения. Ситуационная теория общественности. Модели практики по формированию коммуникативных связей).
Теория диффузии
(тема 10, вопрос 43)
Теория диффузии связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует, поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно. Диффузию он определял как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ.
|
|
|
Большинство математических значений термина содержит сходство между моделями социальной диффузии и эпидемиология. Так, последовательная модель распространения инфекционной болезни выглядит следующим образом: поначалу инфекция распространяется медленно и с небольшим числом затронутых ею людей; затем быстрее по мере передачи от больных здоровым, но потом замедляется, ибо уменьшается число новых людей, способных заразиться. Однако, хотя математические модели разъясняют многое, они служат скорее "эвристическими приемами"; одна из причин заключается в том, что индивиды и группы зачастую сознательно противятся изменению, а диффузия редко происходит в форме пассивной имитации.
Теория игр
Теория игр - математический метод изучения оптимальных стратегий в играх. Под игрой понимается процесс, в котором участвуют две и более сторон, ведущих борьбу за реализацию своих интересов. Каждая из сторон имеет свою цель и использует некоторую стратегию, которая может вести к выигрышу или проигрышу - в зависимости от поведения других игроков. Теория игр помогает выбрать лучшие стратегии с учётом представлений о других участниках, их ресурсах и их возможных поступках.
|
|
|
Таким образом, неподверженная никаким идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что она математическая) теория игр предоставила теоретическое обоснование появления ПР, как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) "основана на правде и полной информированности". В случае "PR-игры" "игроками" являются специалист по связям с общественностью и его аудитория (например, читатели финансовой прессы).
Теория потребления и удовлетворения. «Конечная продукция» и «конечный результат» в МК, соотношение понятий.
(тема 10, вопросы 44, 45)
Базовая посылка подхода "потребления и удовлетворения" состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.
Следует заметить, что большинство моделей "полезности и удовлетворения потребностей" не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам.
Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из так называемых базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.
Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие "координаты".
1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.
|
|
|
2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.
3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.
4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.
Один из выводов, который следует из приведенных типологий, состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.
В подходе "полезности и удовлетворения потребностей" основное внимание сосредоточено на аудитории, факторах определяющих отбор сообщений массовой коммуникации.
Однако, конечная продукция и конечный результат могут отличаться по принципу «Нам не дано провидеть, как наше слово отзовётся». К тому же, потребности подлежат и развитию, которое является целью СМИ наряду с удовлетворением актуальных потребностей.
Как с практической, так и с теоретической точки зрения крайне важно уметь:
- определять структуру общественного окружения организации;
- выявлять возможные барьеры на пути коммуникации с целевой аудиторией;
- определять наиболее адекватные способы преодоления этих барьеров.
|
|
|
