Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Модель регуляции покупательского поведения Р. Дилтса.

Психология маркетинга и рекламы

Практическая работа №1

Модель рекламной коммуникации Р.Якобсона

Согласно наиболее известной модели коммуникации, получившей развитие в работах Р.Якобсона, основные участники коммуникативного процесса – отправитель и получатель сообщения (см. рис.1). Любое сообщение включает в себя:

  • Информацию (рациональный компонент сообщения)
  • Экспрессию – отношение к информации (эмоциональный компонент сообщения)
  • Побуждение (прагматический, управленческий компонент сообщения).

Основная задача, решаемая в процессе коммуникации, состоит в том, чтобы в максимально возможной степени обеспечить тождественность передаваемого и получаемого сообщения. Для решения этой задачи необходим контакт между отправителем и получателем, в процессе которого и произойдет передача и получение сообщения. Также, код, используемый отправителем, должен быть доступен получателю сообщения, а контекст коммуникации не должен накладывать на сообщение искажающие смыслы.

Код – набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение.

Контекст – ситуация, в которой происходит передача сообщения.

Контакт – взаимодействие в момент получения сообщения.

Коммуникативные барьеры – психологические препятствия на пути распространения и принятия информации. Возникают в результате предубеждений (установок и неадекватных ожиданий), социальных, политических, нравственных и др. различий между людьми. Такого рода расхождения могут вести:

  • к использованию различных кодов (языков) отправителем и получателем,
  • к различному восприятию контекста (в силу этого может искажаться смысл самого сообщения),
  • к нарушениям контакта (например, получатель может просто не видеть, не слышать сообщения).
  Код    
Отправитель передаваемый смысл
сообщение: вербальное и невербальное

Получатель получаемый смысл
    Контакт  
  Контекст  

Рисунок 1. Модель коммуникации Р.Якобсона

 

Проанализировать рекламный продукт (реклама любого продукта из журнала), описать Передаваемый смысл, Рекламное сообщение, Получаемый смысл, Код, Контакт и Контекст рекламного сообщения.

 

Требования к оформлению практической работы:

1 страница, шрифт Times New Roman, 12 кегель, приложить дополнительные материалы

Срок сдачи:________________________________

 

Психология маркетинга и рекламы

Практическая работа №2

Метод Субъективного Шкалирования

Метод субъективного шкалирования является простым и прямым способом оценки качества рекламного продукта. Он позволяет проанализировать качество продукта и сравнить его с другими продуктами данного сегмента рынка.

1. Выбрать Рекламный продукт.

2. Создать Шкалу Значимых Критериев

Опросить 3-х респондентов на предмет важных для данного продукта критериев. (Например, красивый, приятный, качественный, вкусный, удобный, эстетичная упаковка и т.д.)

3. Обобщить значимые критерии и занести в таблицу и предложить оценить данный товар согласно критериям, по 5-бальной шкале. Выбрать два продукта- конкурента и оценить их, проанализировать результаты.

Полностью не согласен….0 1 2 3 4 5 …..Полностью согласен

Критерий Товар№1 Товар№2 Товар№3
       
       
       
       
       
       

4. Сделать вывод об общей картине восприятия рекламной информации, согласно критериям.

5. Оценить эффективность рекламной кампании, по отзывам 3-х респондентов целевой аудитории

6. Сравнить данный продукт с продуктами- конкурентами.

7. Оценить и проанализировать полученные результаты, привести пример наиболее эффективных рекламных ходов, методов рекламного воздействия.

 

Требования к оформлению практической работы:

1-2 страницы, шрифт Times New Roman,

12 кегель, приложить дополнительные материалы,

заполненные бланки, саму рекламу

Срок сдачи:________________________________

 

 

Психология маркетинга и рекламы

Практическая работа №3

Модель регуляции покупательского поведения Р. Дилтса.

Нейрологические уровни поведения известны также как различные логические уровни индивидуального опыта, к которым Р. Дилтс относит окружение, поведение, способности, убеждения/ценности, идентичность (личностное своеобразие) и духовность (миссию) (рис.3).

 

 


Идентичность

(личностная и социальная)

Кто я? Каково мое предназначение?

Ценности

Почему это для меня важно?

Зачем я это делаю?

(Почему покупаю именно этот товар?)

Способности

Как я это делаю?(Как я выбираю товар?)

 
 


Поведение

Что я делаю?(Что я покупаю?)

 

Окружение

Где? Когда? В какой ситуации я это делаю?

(где и когда покупаю?)

 
 


Рисунок 3. Модель уровней регуляции поведения Р.Дилтса.

Дилтс отмечает, что в структуре нашего мозга, языка и систем восприятия существуют естественные уровни классификации. Наши ментальные стратегии организованы на разных уровнях мышления. На каждом вышерасположенном уровне регистрируются взаимоотношения между событиями с нижнего уровня и, соответственно, следует определенная реакция. Изменения на высшем уровне влияют и на взаимоотношения низших уровней, изменения же на низших уровнях могут, но не с той долей необходимости, повлиять на вышерасположенные уровни.

Движущие силы окружения определяют те внешние побуждения, на которые человек реагирует автоматически. Отвечают на вопросы: где? когда? Применительно к покупательскому поведению: где и когда, в какой ситуации я покупаю определенный товар? Поведение, соответствующее этому уровню регуляции, и есть обусловленное поведение.

Поведение состоит из особых действий, совершаемых в данном окружении. Отвечает на вопрос: Что делаю? (Что покупаю?)

Способности направляют поведение по ментальным картам и стратегиям. Отвечают на вопрос: Как? Как я решаю, какой товар купить? На какие его характеристики обращаю внимание? По каким критериям отбираю товар?

Убеждения и ценности поддерживают или отвергают способности (применительно к маркетингу – критерии выбора товара). Отвечают на вопрос: почему? Почему я покупаю именно этот товар? Какие свои убеждения (ценности) я подтверждаю, приобретая его?

Факторы личностного своеобразия (идентичности) определяют общее видение или цель и формируют убеждения и ценности. Отвечают на вопрос: Кто я? С какой социальной группой я идентифицирую себя, покупая этот товар? Каким человеком я себя чувствую, владея этим товаром?

Как пишет Р. Дилтс, на нижних уровнях мы проявляем особые виды поведения под влиянием внешних побуждений. Эти виды поведения, однако, подобны коленному рефлексу, привычкам или ритуалам. На уровне способностей мы можем отбирать, изменять и адаптировать поведение для более общих контекстов. На уровне убеждений мы можем поощрять, запрещать или вырабатывать новые формы поведения. Личностное своеобразие, конечно, охватывает всю систему убеждений. На духовном уровне мы воспринимаем себя как часть большей, окружающей нас системы: семьи, профессионального сообщества, жителей планеты Земля, обитателей Вселенной. Этот уровень соотносится с нашей высшей миссией и предназначением.

На каждом уровне существует свой способ организации, оценки, отбора и использования информации с уровня нижележащего. Они, таким образом, образуют сеть взаимоотношений.

Рекламная коммуникация может опираться на разные логические уровни. Оптимальным для рекламодателя является такой вариант, когда рекламные сообщения, обращенные к разным уровням, выстраиваются в единую согласованную систему.

Задание№3

1) Опишите воздействие рекламной информации на 5 уровнях поведения по Р. Дилтсу:

1. Окружение

2. Поведение

3. Способности

4. Ценности

5. Идентичность

2) Приложите рекламные материалы.

Требования к оформлению практической работы:

1 страница, шрифт Times New Roman,

12 кегель, приложить дополнительные материалы

Срок сдачи:________________________________

 

 

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...