 |
Средства распространения туристской рекламы: характеристика, преимущества и недостатки.
|
|
|
|
Сущность, специфика и функции рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.
Туризм невозможно себе представить без рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о предприятии и о предлагаемых им товарах и услугах.
Рекламно-выставочная деятельность важное средство коммуникации, составная часть рыночных отношений в сфере туризма. Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии фирмы, позволяет увеличить объем продаж. С помощью рекламы туристские фирмы осваивают новые рынки сбыта, обостряет конкурентную борьбу между ними, тем самым способствуя повышению качества туристического обслуживания.
Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.
Особое значение реклама приобретает в условиях информатизации общества. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком, что позволяет контролировать продвижение туристических услуг, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению спросом.
Реклама не может и не должна компенсировать низкий уровень товаров и услуг в сфере туризма и социально-культурного сервиса, она служит лишь средством доведения продуктов надлежащего качества до потребителя.
Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенциальной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.
|
|
|
Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций
Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности туристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят основные элементы:
1. личная продажа
2. паблисити
3. стимулирование сбыта
4. связи с общественностью
5. реклама
1.Личная продажа предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.
Личная продажа широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами контакта являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют к персоналу особые требования, в числе которых умение вызывать доверие, убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.
2.Паблисити – стимулирование спроса на продукт при помощи средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как эта информация и так представляет ценность для журналистов.
3.Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Вместе с тем эффект от этих мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.
|
|
|
Стимулирование сбыта применяется в основном для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового туристского продукта.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены:
a на персонал фирмы, продающий услуги;
a торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);
a клиентов.
4. Связи с общественностью(public relations) – это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между туристским предприятием и целевыми аудиториями, а также широких масс населения.
Туристские мероприятия по своему характеру и поставленным целям чрезвычайно многообразны: популяризация туризма в целом, страны, региона или туристского центра; создание имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам и др. Наиболее эффективны дни туризма, дни фирмы, дни открытых дверей, гастрономические мероприятия (презентации), пропагандистские кампании (например, "Туризм и экология").
Поводом для проведения мероприятий может послужить событие:
a юбилей фирмы или годовщина ее деятельности на конкретном рынке;
a внедрение на рынок нового туристского продукта;
a регистрация «юбилейного» клиента (например, тысячного, десятитысячного и т.д.)
5. Реклама определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.
Реклама – наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
|
|
|
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех элементов комплекса, называемых также каналами коммуникаций, обеспечивается продвижение фирмы на рынок.
Определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, PR, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.
Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что туристские услуги не имеют материально-вещественной формы, не видны адресату. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления. В решении указанной проблемы ведущая роль принадлежит рекламе.
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.
Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:
a слова устной и письменной речи (лексика), а также темп и стиль речи;
a визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
a звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
a цвета и их сочетания;
a жесты.
При кодировании важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оптимального канала.
|
|
|
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:
a максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
a доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
С учетом вышеизложенного оправдана, например, реклама туристской поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме "Третий тайм", основной аудиторией которой являются футбольные болельщики.
Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Эффективность коммуникации при этом значительно возрастает, несмотря на дополнительные трудности и затраты, возникающие при сочетании каналов.
Декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык получателя. Его эффективность зависит от личного восприятия получателя, способности последнего распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер.
Получателем, (адресатом) в рекламной коммуникации являются целевые аудитории, которым предназначена реклама. При формировании целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс.
Ответная реакция - это набор откликов получателей, возникающих в результате контакта с рекламой.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя приобретения рекламируемого продукта. Однако процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто принятие решения требует длительной подготовки потенциального клиента. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный его перевод из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.д.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи, то есть незапланированные искажения (или барьеры) в результате вмешательства факторов внешней среды. Выделяются следующие группы помех:
|
|
|
a физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
a психологические (в частности, одна и та же информация способна вызывать различные эмоции у разных людей);
a семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).
Реклама отличается разнообразием форм и служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты действительности. Однако главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос, и, стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).
Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.
Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до степени его соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная. Особенно эта характеристика имеет значение в туристской рекламе, направленной на потенциальных партнеров, профессионалов туристского бтизнеса, для которых важна полнота и достоверность информации о турпродукте.
6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция. Мы предлагаем туристам не только пакет услуг, но и новые эмоции и впечатления. Поэтому в рекламе, направленной на потенциальных клиентов большое значение имеют правильно подобранные образы и художественные решения.
Средства распространения туристской рекламы: характеристика, преимущества и недостатки.
Реклама в прессе
Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления
и публикации обзорно-рекламного характера.
Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги,обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюстративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес идругие необходимые реквизиты, по которым клиент может связаться с менеджером фирмы.
Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи: осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого продукта или услуги; выбрать местоположение рекламного объявления в издании; выбрать размер объявления; определить повторяемость рекламного объявления.
При выборе печатного издания для размещения рекламного сообщения следует всесторонне проанализировать различные периодические издания. Направления этого анализа следующие.
1. Анализ основной тематики печатного издания, что позволяет выявить, может ли представлять это издание интерес для потенциальных потребителей рекламируемого продукта или услуги.
2. Сопоставление целевой аудитории печатного издания и рекламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуация встречается, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно проводить либо самостоятельно, либо воспользоваться данными, которые имеются в редакциях соответствующих изданий.
С целью обследования читательской аудитории можно прибегнуть
к услугам специальных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка СМИ (медиаметрией). Такого рода услуги оказывают и рекламные агентства. Как показывает практика, российские туристские фирмы услугами рекламных агентств пользуются крайне мало и неактивно. Прежде всего это обусловлено высокой стоимостью маркетинговых и рекламных исследований,
что не могут себе позволить малые и средние турфирмы.
3. Анализ периодичности выхода в свет издания и его тиража. Периодичность издания очень важна при решении вопроса о размещении рекламы, так как этот параметр является одним из определяющих при организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные, ежедневные периодические издания, а также могут быть издания с другой дробностью выхода, например три раза в месяц.
Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещаемых в них рекламных материалов имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Так, ежегодные издания, такие, как «Желтые страницы», являются дорогими рекламными изданиями, но имеют весьма важное преимущество: они постоянно активно используются в течение всего года как справочники, при этом многократно просматриваются разными людьми, и очень высока вероятность того, что на рекламу рано или поздно обратят внимание. Но необходимо иметь в виду, что размещаемая в ежегодных изданиях информация должна обладать определенной устойчивостью, неизменностью. Например, в таких изданиях целесообразно размещать престижную рекламу о туристской и страховой фирме и ее основных услугах, но совершенно бессмысленно помещать информацию о горящих путевках.
Ежеквартальные и ежемесячные издания за счет длительного срока хранения и многократного использования также обладают достаточно высокой эффективностью с точки зрения рекламы: эти издания просматриваются многократно разными людьми и не выбрасываются сразу же после прочтения, как, например, ежедневные газеты. Еженедельные и ежедневные издания наряду с краткостью своего жизненного цикла имеют важные преимущества: как правило, большой тираж, возможность размещения в них актуальной и часто меняющейся информации, например, о праздничных скидках, горящих путевках и пр. Рекламодатели имеют возможность выбрать конкретные дни
публикации рекламы и периодичность.
4. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно используется показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:
На эффективность рекламного объявления существенно влияет
месторасположение рекламы в печатном издании.
С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.
Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и
эффектом слияния впечатлений. Позиционный эффект заключается в том, что наблюдаются определенные закономерности в последовательности просмотра издания, в частности, взгляд человека по привычке направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным и расположенное там рекламное объявление
наиболее заметно и читаемо. Прежде всего просматривается верхний правый угол страницы (или разворота), затем левый верхний и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.
Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколько оно привлекает внимание читателя, а это зависит от множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а также от рядом расположенных объявлений. Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например необычная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т.п. Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал. Можно считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким-либо весьма актуальным или скандальным материалом, который сам по себе привлекает внимание
читателей. Совершенно нежелательно располагать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Если же рекламное сообщение расположено среди другой рекламы, набрано мелким шрифтом, не выделено какими-либо дизайнерскими приемами, то наверняка
можно говорить о его бесполезности или, по крайней мере, весьма низкой замечаемости. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или в программу телевидения.
Существенное влияние на эффективность рекламы имеет размер и повторяемость рекламных сообщений. Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообщения, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, прочитанное один раз, не может сформировать у читателя устойчивого запоминающегося образа и ассоциаций, его одноразовое восприятие не создает должного эффекта. У потенциального клиента, как правило, не вырабатывается потребность отреагировать на рекламу, так как ее влияние кратковременно и эпизодично.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.
Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя участником туристской поездки и "примерить" ту или иную услугу.
Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
- огромная аудитория.
- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:
- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.
Виды телерекламы
прямая реклама на ТВ - ролики в рекламных блоках
спонсорство - ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке - самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement.
|
|
|
