 |
Теоретические основы маркетинга
|
|
|
|
Содержание
Введение
Глава 1 Теоретические основы маркетинга
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга для магазина «Цветы со всего мира»
Характеристика ООО «Цветы со всего мира»
Маркетинговое исследование спроса потребителей
Сегментирование и позиционирование
Маркетинговые решения о товарной политике
Разработка ценовой стратегии
Разработка каналов распределения продукции
Разработка рекламной стратегии
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Сегодня в условиях конкурентной среды не знать основ маркетинга - значит не знать главных принципов выживания и достижения нормальной цели рыночной деятельности - процветания, т.е. коммерческого успеха.
Естественно, маркетинг ориентирует производителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долгосрочное процветание. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво.
Процесс понятия маркетинговых решений актуален в силу того, что все больше расширяются масштабы, количество элементов и взаимосвязей подсистем в организационных системах. Усложнение связей между элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.
Объектом исследования является ООО «Цветы со всего мира» с аналогичным названием магазина живых цветов.
Цветы всегда были актуальны. Если нужно сделать приятное дорогому человеку или необходимо скрасить деловое общение - цветы это лучший инструмент. Еще издавна цветы олицетворяли глубокое уважение и нежные чувства.
|
|
|
Рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни.
Предмет исследования - основные качественные и количественные параметры рынка живых цветов, тенденции его развития.
Целью исследования является изучение рынка, определение его основных качественных и количественных характеристик.
Задачи исследования:
охарактеризовать рынок живых цветов
сегментировать продукцию по основным наименованиям
описать сбытовую структуру
обозначить основных производителей, дистрибьюторов
выявить основные сегменты потребителей
обозначить проблемы развития
В работе будет рассмотрено маркетинговое описание магазина «Цветы со всего мира», проанализирована сфера деятельности, слабые и сильные стороны, ассортимент и услуги, предоставляемые магазином.
Целью написания курсовой работы является применение основных теорий, изученных понятий курса и формирование практических навыков.
Теоретические основы маркетинга
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт [4, С.510].
|
|
|
Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.
Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Первым этапом разработки стратегии является выявление группы потребителей, на запросы которых ориентируется фирма в своей деятельности. Вторым шагом является решение о сочетании элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе, чтобы достичь максимальной эффективности [9, С.8].
В эволюции маркетинга можно выделить три этапа:
Массовый маркетинг. При этом виде маркетинга продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами.
Целевой маркетинг. При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них одну или несколько, и разрабатывает товары и комплекс маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Основные инструменты маркетинговой деятельности:
Маркетинговые исследования.
Каналы сбыта.
Цена.
Реклама.
Персональная продажа.
Стимулирование сбыта.
Сервис.
Связи с общественностью.
Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.
Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара.
Исторически можно выделить два типа рынка:
Рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей.
|
|
|
Рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.
Рынки состоят из множества рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров [2, C.28].
Выделение функций в процессе управления может быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных классификационных признаков. В качестве наиболее общих функций управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются следующие:
Планирование.
Организация.
Мотивация.
Контроль (процессный подход).
Иногда между функциями организации и контроля дополнительно помещают функцию руководства или координации и регулирования. Однако содержание деятельности в рамках этих дополнительных функций может быть включено в функцию организации и мотивации [8, С.205].
Каждая из этих функций, в свою очередь, может быть представлена совокупностью более частных функций. Так, например, планирование включает функции анализа состояния объекта управления, прогнозирования тенденций его развития, определения целей и стратегий, разработки комплекса мероприятий (конкретизацию мероприятий и ресурсов по исполнителям и срокам).
Следует отметить, что в известных зарубежных публикациях по маркетингу вопрос о функциях маркетинга вообще не рассматривается так, как это делается в ряде российских публикациях. Речь, скорее идет о функции маркетинга в производственно-хозяйственной деятельности организации и о его влиянии на остальные функции.
Функциональный подход подспудно используется при определении структуры содержания многих книг по маркетингу. Так, в ряде работ Ф. Котлера после основного названия следует пояснение: анализ, планирование, реализация и контроль. С управленческой точки зрения реализация включает функции организации и мотивации [7, С.154].
|
|
|
Руководствуясь управленческим подходом, выделим следующие частные функции маркетинга, имея в виду, что степень детальности выделения функций может быть иной:
Функции предпланового анализа:
маркетинговые исследования внешней среды;
исследование рынков;
изучение потребителей;
изучение конкурентов;
сегментация рынков;
позиционирование продукта;
выбор целевых рынков.
Функции планирования:
разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
разработка бюджета маркетинга;
определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов;
определение направлений развития и разработки новых продуктов;
разработка марки продукта;
разработка упаковки;
разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей продукт документации;
определение цен, величины и направления их изменений;
оценка и выбор каналов товародвижения;
выбор торговых посредников;
заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками;
доставка продуктов потребителям и торговым посредникам;
рекламная деятельность;
деятельность по стимулированию продаж;
осуществление персональных продаж;
осуществление связей с общественностью;
организация и проведение выставок и ярмарок;
осуществление прямого маркетинга;
определение характера послепродажного обслуживания.
Функции организации:
выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом;
выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;
выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации;
повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.
Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.
Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга - они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации.
Функция контроля:
контроль прибыльности;
контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);
контроль годового плана маркетинга;
контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).
|
|
|
Рассмотрим такое фундаментальное понятие маркетинга, как «комплекс маркетинга».
Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга…» [3, С.10].
Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»:
Товар (product).
Цена (price).
Продвижение (promotion).
Место (place) - как размещается товар на рынке.
Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов [5, С.258].
Несомненно, концепция «4Р» по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer costs), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication).
Концепция «4С» напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.
Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал «4А». Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).
Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты «Р» к уже имеющимся четырем - упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм - составляющими «продвижения».
Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных «Р». Во-первых, персонал (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента, Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.
Котлер отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые он назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большей степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение [6, С.13].
Первоначальной задачей маркетолога является выявление тех товаров и услуг, которые привлекут потребителей (определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить, какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта [10, С.166].
Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.
Основные этапы процесса планирования маркетинга:
Анализ внешней среды.
Определение целей.
Оценка внутренних ресурсов.
Выработка стратегии.
Понятие «внешняя среда» включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним [1,C.35].
Целью маркетинга является увеличение объема продаж существующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.
Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.
Изучив эти три фактора, фирма может выработать маркетинговую стратегию, Эта стратегия должна соответствовать целям организации.
Чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности, фирма проводит маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.
Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:
Выявление проблемы и формулирование целей маркетингового исследования.
Отбор источников информации.
Сбор исходных данных (информации).
Анализ полученной информации.
Представление проанализированных данных, выработка рекомендаций.
|
|
|
