 |
Сегментирование покупателей
|
|
|
|
Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемый товар и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего, на эти группы потребителей.
Сегментирование рынка - это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.
Сегментирование рынка - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга.
Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментирование рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка. При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:
) сегменты должны различаться между собой;
) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
|
|
|
) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментовпредставляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей.
Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках. Результатами процесса сегментации потребителей являются:
- быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;
- выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
- органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;
- усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
- формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Можно сегментировать рынок по одному критерию или по нескольким. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. В нашем случае рынок будем сегментировать по двум признакам: демографическому и социально- экономическому.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и т.д. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения группы потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны именно с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче всего поддаются замерам.
|
|
|
В 2010 году денежные доходы населения Башкортостана сложились в сумме 785,6 млрд. рублей, составив в среднем за месяц 16119,1 рубля на одного жителя республики. Реальные располагаемые денежные доходы по сравнению с 2009 годом увеличились на 2,8%. Среднемесячная заработная плата в 2010 году составила 14987,2 рублей, что на 7,4% больше, чем в 2009 году. По уровню среднедушевых денежных доходов Республика Башкортостан занимала 18-е место по России и 3-е место в Приволжском федеральном округе.
Интерес представляет все сегменты, так как сметану покупают почти все семьи, даже с низким доходом.
Общая численность населения г. Нефтекамска составляет 130388 человек.
Рассмотрим состав домохозяйств. По данным составляем таблицу 4.
Таблица 2 Состав домохозяйств
| Кол-во чел. | 1,2 взрослых | 3 и более взрослых | Есть дети | Нет детей |
| % к общему числу семей | 46,7 | 53,3 | 51,2 | 48,8 |
Все рассматриваемые домохозяйства в разном составе составляют примерно 50 % от общего количества семей.
Таким образом, потенциальными покупателями сметаны явяются почти все жители города. Но, как мы видели в анкетировании, продукты чаще всего приобретают женщины в возрасте от 25 до 55 лет и выше. Именно они и будут целевой группой для исследуемого товара. На них нужно ориентироваться, разрабатывая рекламу, упаковку.
Позиционирование товара
ООО «Честный фермер» является производителем и поставщиком молочной продукции в г.Нефтекамске и Калтасинском районе Республики Башкортостан.
Потребителями молочной продукции, выпускаемой ООО «Честный фермер» являются все без исключения слои населения.
На рынке г. Нефтекамска представлен достаточно широкий круг молокопроизводителей с однородной продукцией, которая в основном позиционирована в низшем ценовом сегменте. Конкурентная борьба в городе сводится только к ценовой составляющей. Активных рекламных кампаний основные конкуренты не ведут.
|
|
|
Основными конкурентами для ООО «Честный фермер» на рынке зоны ответственности по производству молочной продукции являются следующие:
ОАО «Нефтекамский гормолзавод». Является крупнейшим производителем и поставщиком молочной продукции в г.Нефтекамске и Краснокамском районе Республики Башкортостан. на заводе выпускается более 40 видов продукции: молоко 3,2% и 2,5% жирности различной фасовки, кефир, катык, йогурт, сметана, творог, сырки, творожные масса и паста с фруктовыми наполнителями, масло.
Чернушкинский молокозавод ООО МаСКо (г.Чернушка, Пермский край). Предприятие имеет собственную сырьевую базу: руководство завода заключило договоры на поставку молока с сельхозпроизводителями Республики Удмуртия.
У предприятия хорошо налажена система доставки продукции автомобильным транспортом. Доставка до Нефтекамска - бесплатная. Производит традиционные молочные продукты в дешевой упаковке и весовую продукцию (масло, творог, сыр).
Давлекановский молокозавод (п. Давлеканово, Республика Башкортостан).
В ассортименте комбината - традиционная продукция в узнаваемой упаковке (пленка, картон, вакуумная упаковка, позволяющая хранить молоко длительное время).
В таблице 6 дана оценка конкурентоспособности всех предприятий, работающих на нефтекамском рынке сметаны по пятибалльной шкале.
Таблица 6 - Оценка конкурентоспособности сметаны
| Наименование предприятия | Фактор | Итоговое значение | ||||
| Качество | Цена | Удобная упаковка | Длительность хранения | Красивая упаковка | ||
| Рейтинг важности фактора * | ||||||
| 0,3 | 0,25 | 0,15 | 0,25 | 0,05 | ||
| ООО «Честный фермер» | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4,25 |
| Чернушкинский молокозавод | 3 | 4 | 3 | 3 | 3 | 3,5 |
| Нефтекамский гормолзавод | 5 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4,35 |
| Давлекановский молокозавод | 4 | 5 | 3 | 3 | 3 | 3,8 |
* Весовые коэффициенты определены экспертным методом.
Как видим, на рынке молочной продукции (молока) лидирует Нефтекамский гормолзавод, у которого цена соответствует качеству продукции. Продукция ООО «Честный фермер» по конкурентоспособности находится на втором месте (4,25 балла), что свидетельствует о том, что потребительские свойства сметаны ООО «Честный фермер» имеют качество ниже, чем у Нефтекамского гормолокозавода, что обуславливает необходимость для предприятия решать вопросы качества продукции, упаковки.
|
|
|
Оценка емкости рынка
Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.
Итак, количество потенциальных покупателей сметаны составит примерно 134000 х 50%= 67000 семей. Но это только в городе, а ведь молоко и творог поставляются и в другие населенные пункты. То есть, емкость рынка большая и будет расти. Ведь население города увеличивается, растет количество приверженцев здорового питания. А, в этом случае, увеличивается тема роста продаж сметаны.
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «Честный фермер» имеет следующие преимущества пред конкурентами: более низкие цены, и при этом, вкус и качество не уступают конкурентам.
|
|
|
