 |
Роль, значение и классификация товара
|
|
|
|
КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т.РЫСКУЛОВА
Факультет «Экономика и управление»
Кафедра «Маркетинг»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Специальность «5В051100-Маркетинг»
на тему: «СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
(на примере ресторана «АЮ-САЙ»)»
Выполнила:
Наурызбаева Акерке,
студентка 2 курса, очной формы обучения
Научный руководитель:
Истаева А.А.
Алматы, 2013
Введение
Актуальность выбранной темы в рыночных отношениях достаточно велика. Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.
Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.
Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.
|
|
|
В последнее время производители столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит американский экономист Т. Левитт: «Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и прочих ценимых людьми вещей.
Целью работы является изучение теоретических основ организации сервиса на предприятии. В связи поставленной целью были рассмотрены следующие задачи:
изучить и рассмотреть места и роли сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности предприятия.
определить роль, значение и классификации товара.
- рассмотреть понятие и определение сервиса в системе товарной политики.
-проанализировать цели и задачи сервиса в системе товарной политики предприятия.
- дать рекомендации по улучшению сервиса товарной политики.
Предметом исследования является сервис в системе товарной политики.
Объект - «АЮ - САЙ»
Научная новизна состоит в том, что были проанализированы особенности сервиса в системе товарной политике, выявлены его организационные формы, изучены мотивы, факторы и осознание необходимости потребления.
Практическая значимость работы состоит в том, что в ней определены критерии сервиса в в системе товарной политики питания, сервиса в гостиничном деле и туристских предприятиях, основные факторы, влияющие на качество и имидж организации, а также разработаны рекомендации по их повышению.
Структура работы - работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка используемой литературы.
Теоретические аспекты формирования сервиса в системе товарной политики
|
|
|
Роль, значение и классификация товара
Товар - главный элемент маркетинг - микса, от которого зависят остальные его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная политика.
Товарная политика маркетинга включает формирование ассортимента товаров и управление им, повышение качества и конкурентоспособности продукции, определение соотношение новых и старых товаров, анализ жизненного цикла продуктов, нахождение для них оптимальных сегментов и ниш, стратегию упаковки, присвоении товарных знаков и обслуживания.
Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства или престижные марочные изделия, ради которых потребители готовы заплатить дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых художников. Они не предполагают определенных сравнений и покупатели готовы преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.
Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхования жизни и покупки энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.
Товары производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства. Они классифицируются по уровню принятия
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовой продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (сооружения, здания цехов и управления и др.) и стационарное оборудование (станки, агрегаты, приборы, установки и др.). Стационарные сооружения относятся к тем товарам, для которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят, используются на протяжении многих лет и не меняют форму.
Основные маркетинговые задачи по этим товарам - прямые продажи потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт, приспособление изделий к требованиям покупателей, технический опыт. Рекламу можно использовать, но она играет незначительную роль по сравнению с техникой личной продажи.
|
|
|
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъемные механизмы, мелкие станки и др.) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и др.). Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем стационарные сооружения, используется несколько лет, не становится частью конечного товара и не меняет свою форму, а просто содействует процессу производства. Основные маркетинговые задачи - увязать продажи со стационарным оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей, использовать сильный канал сбыта или торговый персонал, обращать особое внимание на надежность и эффективность, представлять техническую и эксплуатационную поддержку.
Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще не входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, болты, шурупы, щетки и т.д.). Вспомогательные материалы являются тем же, что товары повседневного спроса для потребительского рынка, их в основном покупают с минимальной затратой усилий, методом повторных закупок без изменений. Продаст эти товары через посредников, так как потребителей очень много, они находятся в разных регионах и зонах, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Большинство вспомогательных материалов имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения является цена товара и сервис.
Деловые услуги делятся на два вида:
1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска, техническое обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования и др.);
|
|
|
2) услуги консультативного характера (юридические, маркетинговые, рекламные, бухгалтерские и т.д.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги консультативного характера применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для решения новых управленческих или производственных задач.
Товарная политика
Политика продукта включает вид (тип) продукта, который будет выпускаться фирмой, качество, внешний вид, маркировку и упаковку.
Качество - это совокупность свойств и характеристик товара, которые отвечают потребностям и запросам покупателей. Для покупателя качественный товар - это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям.
Следует учитывать следующие основные показатели качества продукции:
- функциональное соответствие: способность товара выполнять свою базовую функцию;
- нормативное: соблюдение норм и стандартов;
- надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение заданного срока;
- долговечность: полезный срок службы товара;
- сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после продажи;
- эстетичность: дизайн, вид. цвет, вкус и т.д.
- имидж товара.
Улучшение качества товаров происходит с приобретением новых позитивных свойств. Повышение качества товаров приводит к старению произведенных прежде продуктов. Мода с ее резкими изменениями влияет на быструю замену еще не отслуживших свой срок товаров. В некоторых случаях имеет место искусственное старение продукта. В сознательном ухудшении качества часто обвиняют производителей чулочных изделий и электрических ламп.
Качество товара, в первую очередь, выражается в понятии «ядро продукта».
«Ядро продукта» составляют его физические и химические свойства: состав материала, из которого изготовлен товар, масса, вкус, запах, гибкость, конструкция, мощность, производительность. Качество материала, его структура и связь с цветом влияют на восприятие товара.
Функции продукта в большей степени определяются его назначением
Таблица 1. Сферы организации политики продукта
Внешний вид служит важным фактором, влияющим на восприятие товара покупателем. Он, в свою очередь, зависит от удачной комбинации формы, цвета, дизайна, размера и упаковки продукта.
Количество форм может быть бесконечным. Их можно скомбинировать, используя геометрические фигуры: пирамиду, куб, шар, эллипсоид, четырехугольник и т.д.
|
|
|
Физиологи утверждают, что удобная для глаза и охватываемая малым количеством движений форма продукта является наиболее привлекательной.
фирмами для пропаганды своих товаров. Внешняя упаковка обеспечивает хранение и защиту от порчи и сохранность при транспортировке.
Упаковки могут быть изготовлены из различных материалов - металла, дерева, кожи, стекла, керамики, камня, пластмассы и других искусственных материалов.
Расширению роли упаковки на рынке повлияли следующие факторы:
1. Внедрение самообслуживания в торговле. В этом случае упаковка выполняет роль продавца, она должна привлечь внимание покупателя, описать свойство товара, охарактеризовать способы его использования или эксплуатации и произвести благоприятное впечатление на потребителя.
2. Рост доходов клиентов. Повышение требований покупателей и рост их доходов приводит к тому, что они готовы заплатить значительно больше за современный товар, который имеет высокую надежность, отличный дизайн и упаковку.
3. Упаковка как носитель имиджа фирмы и образа марки. Удачные упаковки позволяют сразу узнавать фирму или марку товара. Любой фотолюбитель узнает желтые коробочки с пленкой «Кодак» или зеленые - фирмы «Свифт».
Упаковка дает возможности для новаторства и получения выгоды. Так фирмы, которые первыми предложили свои напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей и получили большую выгоду.
Разработка упаковки для товара требует значительных затрат труда, средств и времени. Сначала необходимо решить концепцию создания упаковки, то есть определить какой она должна быть и охарактеризовать ее роль в продвижении данного товара. Упаковка может обеспечить надежную защиту товара, выступить как метод раздачи и разлива, нести информацию о свойствах и способах использования товара или охарактеризовать фирму. Затем решают конструкцию упаковки, то есть определяют ее форму, размеры, материал, из которого она будет изготовлена, цвет, необходимый текст, а также наличие марочного знака. Различные элементы упаковки должны быть увязаны друг с другом и с политикой ценообразования, рекламой и с другими инструментами маркетинга. После выпуска опытной партии, упаковка должна пройти серию технических испытаний, которые удостоверяют соответствие требованиям стандарта и условиям нормальной эксплуатации. Дилерские испытания позволяют установить, нравится ли упаковка дилерам и другим посредникам, считают ли они ее удобной для хранения и грузоперевозок. Пробные испытания на покупателях должны показать, как они воспринимают новую упаковку, ее дизайн, цвет, содержание текста. Создание эффективной упаковки может обойтись фирме дорого - в несколько десятков или сотен тысяч тенге и требуют определенного времени.
Частью упаковки является маркировка товара, то есть этикетки и ярлыки, которые могут быть представлены в виде простых бирок или тщательно продуманной графической композиции.
Этикетка выполняет несколько функций:
а) устанавливает модель или марку товара;
б) описывает товар: кто, где и когда его выпустил, порядок использования и эксплуатации, технику безопасности при работе с ним;
в) указывает сорт, размеры, габариты или массу товара;
г) пропагандирует товар и фирму своим красочным оформлением. В развитых странах порядок маркировки товара регулируется рядом законов, принятых правительством страны или местными властями.
В Республике Казахстан в 1993 г. принят Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Поэтому перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикетках или ярлыках должна быть представлена вся необходимая информация о товаре.
|
|
|
