 |
УДК 33 (экономика. народное хозяйство. экономические науки)
|
|
|
|
Рубрика:
Экономика, логистика и управление на транспорте
Economics, logistics and transport management
УДК 33 (экономика. народное хозяйство. экономические науки)
Элькинбард Л. М., к. и. н., доцент ФГБОУ ВО " ВГУВТ"
603600, г. Нижний Новгород, ул. Нестерова, 5
Гирина Т. С., преподаватель Института пищевых технологий и дизайна, филиала ФБОУ ВО " НГИЭУ"
603041, г. Нижний Новгород, ул. Спутника, 24а
РАЗВЕДЫВАТЕЛЬНЫЙ ЦИКЛ СЛУЖБЫ КОРПОРАТИВНОЙ РАЗВЕДКИ КОМПАНИИ
Аннотация
В статье, впервые в отечественной литературе, рассматриваются наиболее сложные проблемы организации службы корпоративной разведки компании.
Ключевые слова:
Разведывательный цикл, служба корпоративной разведки, фирма, корпоративная разведка
Разведывательный цикл – это совокупность процессов, работ, связанных с информацией, составляющих кругооборот в течение известного промежутка времени.
Разведцикл принято делить на несколько основных частей, число которых видится по-разному. Одни (Ян. П. Херринг[1], Стефан Марсо и Кеннет Саука[2], А. И. Доронин[3], Г. Э. Лемке[4]) делят его на пять частей, другие (Джон Х. Ховис[5]) на 4 части, существует и трехэтапное[6] деление разведцикла.
Ян П. Херринг в эти 5 частей включает следующие процедуры:
1. Планирование и направление;
2. Обработка и хранение информации (на этом этапе создается база данных);
3. Сбор разведывательной информации и доклад руководству;
4. Анализ и создание (на этом этапе создается понятная и действенная разведывательная информация);
5. Распространение (среди других пользователей).
Стефан Марсо и Кеннет Саука видят разведывательный цикл состоящим из " 5 базовых операций, каждая из которых необходима и приносит пользу":
|
|
|
1. Планирование и направленность;
2. Хранение и обработка информации;
3. Обобщение и доклады;
4. Анализ и производство данных;
5. Распространение
А. И. Доронин, полагая, что разведцикл состоит 5 частей, включает в него:
1. Планирование и целеуказание;
2. Сбор – добывание данных;
3. Обработка разведывательных данных – превращение их в разведывательную информацию;
4. Анализ и синтез разведывательной информации – превращение ее в знания – выводы и рекомендации;
5. Распространение.
Джон Х. Ховис говоря, что " традиционный процесс конкурентной разведки состоит из трех этапов: сбор данных, их анализ и распространение", полагает, что этот трехступенчатый процесс " недостаточный", и делит разведцикл на 4 этапа:
1. Планирование/сбор информации;
2. Анализ/оценка информации;
3. Рекомендации;
4. Распространение.
Все рассмотренные варианты представления содержания разведывательного цикла, как представляется " грешат" двумя принципиальными недостатками, которые существенно снижают эффективность функционирования корпоративной разведки:
1. Определение круга пользователей (внутрикорпоративных заказчиков) вообще не рассматривается в связи с процессом разведывательного цикла.
2. Определение потребностей заказчиков выведено за пределы разведцикла.
Тот же Ян П. Херринг пишет, что " любая операция должна начинаться с выявления потребностей в разведывательной информации топ-менеджмента компании, тех, кто принимает решения". [7] Однако, при этом он не делает этот процесс этапом разведывательного цикла. С таким подходом сложно согласиться.
На наш взгляд разведывательный цикл в корпоративной разведки компании состоит из 8 этапов.
Первым, стартовым этапом
разведывательного цикла является
" Внутрикорпоративный маркетинг разведывательных услуг"
|
|
|
Удовлетворение реальных потребностей пользователей и выполнение данной задачи таким образом, чтобы организация могла действовать и добиваться успеха в своем бизнесе является важным фактором успеха любой разведки. Такие потребности являются основой для создания эффективной и действенной разведывательной информации.
На эту тему написано очень мало специальных работ. [8] Действительно, отсутствие явно выраженных потребностей руководства компании в разведывательной информации часто называют в качестве основной причины слабой работы программ корпоративной разведки. Почему так происходит? Дело в том, что в действительности речь идет не об отсутствии явно выраженных потребностей руководства в развединформации, а в неумении руководства компании, его необученности осознать и сформулировать эти потребности как для себя, так, тем более, для начальника корпоративной разведки. [9] В свою очередь руководители корпоративных разведслужб не рассматривают себя как своего рода интрапренера (внутреннего предпринимателя)[10], перед которым стоит задача найти потребность и удовлетворить ее[11].
Именно поэтому начальник корпоративной разведки должен уметь сам выявлять тренды развития компании и на основе этого прогнозировать информационные потребности, в ходе реализации этих трендов. Опытный американский разведчик Ян П. Херринг после выхода на пенсию ставший одним из наиболее известных консультантов в области конкурентной разведки, считает, что " одной из самых трудных задач нашей профессии является определение фактических потребностей организации в разведывательной информации, которую руководство не могло не использовать". [12] Возникает вопрос " Как выявить эти тренды? " Думается двумя взаимодополняющими способами:
a) Самостоятельно анализируя самые скупые намеки (разведпризнаки[13]) этих потребностей.
b) Задавая вопросы пользователям разведывательной информации об их потребностях. [14]
Процесс маркетинга разведывательных услуг имеет четко цикличный характер, при этом мониторинг предоставляемой ценности коррегирует понимание того, какая ценность требуется внутрикорпоративным потребителям. Цикл включает маркетинговый план на год, фиксирующий конечный результат " понимания ценности" и развития " ценностного предложения". Однако перемены, происходящие в течение этого времени, требуют быстрого повторения цикла для нахождения ответа на конкретные, вновь возникающие возможности и проблемы.
|
|
|
Этот, ключевой этап разведцикла, состоит из четырех блоков:
Блоки А-В – стратегическое планирование (другими словами развитие маркетинговых стратегий корпоративной разведслужбы);
Блок С – доставка на внутрикорпоративный рынок того, что планировалось;
Блок D – последующее измерение эффекта функционирования СКР.
Блок А. – Определение рынков и понимаемой ценности, состоящий из четырех основных подпроцессов:
1. Выработка миссии и целей корпоративной разведслужбы.
2. Определение рынков/сегментов (т. е. определение заказчиков этих услуг в компании). Существует две категории (два рынка) потребителей услуг, предоставляемых службой корпоративной разведки компании различным потребителям в компании: стратегические и тактические. Стратегические пользователи применяют информацию для того, чтобы разрабатывать и реализовывать функцию стратегического планирования. Тактическим пользователям информация нужна для принятия текущих решений и " оперативного программирования". [15] При этом и " стратеги" и " тактики" внутренне не едины. Именно на этом этапе корпоративные разведчики и должны понять, какие потребители со схожими нуждами (сегменты рынка) можно на этих рынках вычленить.
3. Понимание требуемой потребителями ценности. У всех этих сегментов свои зоны ответственности и потребности в соответствующей информации различной по глубине и широте охвата, степени детализации, скорости информирования и реагирования, горизонте прогнозирования и т. д.
4. Оценка привлекательности рынка/сегмента. В результате этих трех процессов можно составить оценку относительной привлекательности различных рынков и/или сегментов, необходимую для принятия решения о том, чему отдать приоритет при распределении ресурсов организации.
|
|
|
Блок В. – Определение ценностного предложения.
Эта процедура состоит из пяти подпроцессов:
1. Выбор рынков/сегментов. Расстановка целевых рынков по приоритетности на базе анализа потребительских нужд и относительной привлекательности различных потребительских сегментов является ключевым пунктом данного процесса (блока).
2. Определение целей (т. е. получаемой заказчиком ценности);
3. Определение соотношения цена/качество предложения (цена [16] , удобство, коммуникации, запросы и нужды заказчиков);
4. Определение маркетинговых стратегий (уделяя особое внимания качеству подбора и обучения персонала, отработанности процесса создания и предоставления услуг, а также уровня обслуживания заказчиков);
5. Оценка ожидаемых результатов (получаемый эквивалент и бюджетирование).
Блок С. – Предоставление ценного предложения услуги.
Исходной точкой данного процесса является стратегический маркетинговый план (планы), полученный на предыдущем этапе.
СКР является внутренним подразделением компании, поэтому в основе процедуры " продажи" услуг разведывательного подразделения другим структурным подразделениям фирмы должна лежать концепция взаимодействия. В рамках этой концепции услуги СКР разрабатываются в союзе с потребителями и в связи с этим стадии процесса донесения информации о ценности предлагаемых услуг (т. е. их продажа) могут выглядеть следующим образом:
1. " оценка обменного потенциала" – обе стороны должны видеть возможность для взаимного обмена ценностями;
2. " инициирование диалога" – диалог продавца и заказчика может начать любая из сторон (как СКР, так и любое подразделение компании);
3. " обмен информацией" , т. к. для того, чтобы обслужить заказчика эффективно необходимо адаптировать под него предложение СКР (имеющиеся возможности) и выстроить с ним долгосрочные отношения. СКР необходимо знать о заказчике и его потребностях ничуть не меньше, чем заказчику нужно знать о возможностях корпоративной разведки;
4. " обсуждение/адаптация" . Обсуждение – это двусторонний процесс, который может привести к тому, что СКР придется скорректировать свое предложение, для того, чтобы лучше удовлетворить нужды заказчика;
5. " взятие обязательств". На этом этапе обе стороны принимают решения, подразумевающие некоторые последствия для обеих сторон, которые целесообразно зафиксировать в письменном виде как " Темы разведывательной информации подразделения " ( ТРИП );
6. " обмен ценностями". При этом послепродажное обслуживание является неотъемлемой частью предоставляемой ценности.
|
|
|
Блок D. – Мониторинг ценности.
Существует четыре основные области мониторинга, соответствующие основным типам информации, необходимой для процесса планирования на стадиях понимания ценности и определения ценностного предложения.
1. Мониторинг соответствия требуемой потребителями ценности ранее проведенному анализу потребительских запросов, осуществленному в рамках процесса " понимания ценности"
2. Мониторинг предоставляемой ценности в сравнении с предложенной ценностью, выработанной в течение процесса " определение ценностного предложения".
3. Мониторинг получаемой ценности в сравнении с поставленными целями.
4. Мониторинг эффективности маркетинговых стратегий, в соответствии с которыми предоставлялась ценность. [17]
Второй этап
разведывательного цикла
|
|
|
