Позиционирование PR-услуги

Цель, задачи и составляющие позиционирования PR-услуги. Стабильность экономики находится в прямой зависимости от результатов работы каждой коммерческой структуры в отдельности. Фирмы и компании работают в режиме высокого динамизма, так как постоянно меняются нормативы, правила торговли, сказывается резкая конкуренция со стороны зарубежных товаров и услуг.

Никакие продажи невозможны без эффективных и целенаправленных PR-коммуникаций между участниками рыночного оборота.

Несмотря на очень короткий период, рынок PR-услуг гибко реагирует на рыночные изменения с учетом потребностей клиентов и механизмов их предвосхищения. Эти механизмы своевременного удовлетворения запросов покупателей способствуют укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

Позиционирование PR-услуги — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги с использованием механизмов PR.

Цель позиционирования PR-услуги — создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для укрепления имиджа компании в глазах общественности и получения намеченных доходов.

Задачи позиционирования PR-услуги в маркетинге:

• увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

• создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги;

• формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими элементами сложного процесса позиционирования PR-услуги являются:

• маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий;

• системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность;

• стратегии PR и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

• высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными PR-технологиями.

Технология позиционирования PR-услуги. Процесс позиционирования PR-услуги предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, ее анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия.

Технология позиционирования PR-услуги в маркетинге проиллюстрирована на рис. 4.4.

Работу над формированием стратегий позиционирования PR-услуги часто блокируют отсутствие времени, недостаточность ресурсов и низкий уровень профессионализма. Далеко не всем предпринимателям удается выгодно использовать явные резервы позиционирования в области франчайзинга, мерчендайзинга и деловой активности.

При разработке концепции позиционирования PR-услуги следует уделять внимание подготовительной работе по определению уровня неудовлетворенного спроса с позиции наличия реальных возможностей компании, нормативных актов, регламентирующих и организующих товарно-денежные отношения в стране.

Гибкое использование основных компонентов позиционирования: ассортимент, цена, территориальная удаленность, сервис, культура обслуживания и атмосфера торгового зала — позволяет усилить корпоративное влияние в целевых сегментах сбыта и получить превосходство над конкурентами.

В настоящих условиях развития рыночных отношений особую значимость приобретает учет основополагающего принципа позиционирования — формирование лояльности покупателей.

Лояльность (loyalty) — скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей.

По мнению президента международной консалтинговой компании «Baind and Сотрапу» господина Фредерика Рейчхельда, лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основные слагаемые лояльности — стимул и мотив покупки.

Стимул — побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.

Мотив — внутренняя, устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.

Каждая компания заинтересована в разработке комплексной программы позиционирования с гибким использованием продуктов масс-медиа в режиме экономии корпоративных средств.

Программа позиционирования представляет системный документ с обоснованием идеи рыночного участия, цели и задачи по ее достижению с учетом результата и фактора времени за счет гибкого использования механизмов PR. В качестве примера можно привести программу позиционирования туристического агентства компании «Мега Полис Путешествий», функционирующего на рынке Москвы с 1995 г.