 |
Перспективы обучающей рекламной коммуникации
|
|
|
|
В одной из областей массовой коммуникации, - психологии рекламной коммуникации – часто проводятся исследования и делаются выводы о возможности применения результатов на практике, но непосредственно на выходе, кроме объявлений, иногда эмоционально окрашенных, в настоящее время ничего не предложено. А что делать, если, вдруг, потребитель захочет, чтобы реклама для него стала полезной и интересной не только тогда, когда случайно совпадет с его актуальными желаниями, проблемами? Другими словами, реклама нуждается в расширении своих возможностей воздействия на поведение потребителя.
Чаще всего реклама выполняет функцию поставщика потребителю готовых идей, что является очевидным и в большинстве случаев совершенно бесполезным для него. В то же время, на современном рынке товаров и услуг появляются все более «сложные» продукты, ставящие потребителя в ситуации, решение которых иногда становится для него затруднительным. Проблема создания обучающей рекламы, т.е. рекламы, способной помочь и сориентировать человека, желающего воспользоваться новой (трудной) для него услугой, становится актуальной и интересной для науки, как фундаментальной, так и прикладной. Но на пути решения данной проблемы встречаются два барьера: a) экономический (заказчику такого плана рекламы далеко не всегда выгодно оплачивать обучение потребителя, чем могут воспользоваться конкуренты); б) теоретический – отсутствие собственных теоретических конструктов в данной области говорит о необходимости привлечения теорий из других областей психологии, что пока еще не сделано.
В качестве решения поставленной проблемы, мы предлагаем следующие положения.
|
|
|
Существующие экономические и психологические теории потребительского поведения не способны приблизиться в полной мере к описанию (и объяснению) всей сложности изучаемого нами феномена. Трудное переплетение ценностей, мотивов, установок, статуса потребителя, их связь с другими (не потребительскими) сферами жизнедеятельности последнего, на наш взгляд, удачно «расплетается» с помощью деятельностного подхода, известных всем идей А.Н. Леонтьева. В этом случае потребительское поведение необходимо переквалифицировать в потребительскую деятельность, что имеет смысл в 21 веке – наравне с трудовой, учебной и игровой, потребительская деятельность приобрела важнейшее значение в жизнедеятельности человека. Под потребительской деятельностью мы предлагаем понимать совокупность действий субъекта, направленных на удовлетворение врожденных и приобретенных потребностей.
Выбор теории деятельности в качестве платформы для изучения потребителя неразрывно связан с перспективой создания обучающей рекламы. Развитие деятельностного подхода, фальсификация его теоретических и эмпирических гипотез, в основном проходили на базе преподавательской практики. В качестве попытки реализации обучения в условиях массовой коммуникации мы предлагаем опираться на взгляды П.Я. Гальперина относительно проблемы обучения, в частности на его идею формирования ориентировочной основы действий (ООД), направленных на решение различных задач. Более сложное, чем покупка одного продукта питания, потребительское действие (страхование, банковские услуги, покупка автомобиля, компьютера или даже собирание «рождественской» корзины в продуктовом магазине), необходимо опирается на информацию о предмете потребительской деятельности и технологию его получения, обеспечивающих его успешное выполнение. Таким образом, человек нуждается в ориентировочной основе потребительского действия, как системе объективных условий, необходимых и достаточных для правильного выполнения действия. В таком случае задача состоит в том, чтобы, проведя структурно-функциональный анализ всевозможных видов потребительской деятельности, выделить те инвариантные компоненты деятельности, которые лежат в основе ориентирования потребителя в каждой ситуации выбора товара или услуги. С точки зрения типов ООД, которые выделил П.Я. Гальперин, самым оптимальным является третий – который позволит потребителю самому выделять инварианты действия, но в качестве ближайшей цели необходимо выделить эти инварианты самостоятельно и научиться передавать их в условиях массовой коммуникации, несомненно, отличных от общения преподавателя (экспериментатора) с учеником (испытуемым).
|
|
|
Отсюда вытекает третье положение. Представленный выше подход, как известно, имеет опыт успешного применения в образовательной сфере. В процессе непосредственного взаимодействия ученика и учителя, с использованием необходимых для этого средств (как диагностического, так и воздействующего характера), у ученика формируют искомую систему условий, на которые он ориентируется при решении математической задачи. Нам же необходимо научиться формировать ориентировочную основу потребительского действия в других условиях, в процессе иного взаимодействия. Специфика рекламной коммуникации ограничивает в этом смысле поле нашей «педагогической» деятельности. Мы можем однонаправленным образом (монологичным) передать ООД целевой аудитории и ждать каков будет результат (известным образом измерять эффективность рекламы). Но рекламная коммуникация – это еще общение потребителей друг с другом.
Таким образом, есть вероятность самостоятельного появления дискуссионных групп по предмету рекламы. Появление этих групп можно и стимулировать. Вопрос о выборе наиболее эффективной модели коммуникации остается неоднозначным и открытым. Мы предлагаем, в качестве изучения и сравнения эффективности, модель, описывающую коммуникацию, как одностороннюю (источник информации для реципиента «А» – коммуникатор) и двустороннюю (источники информации для реципиента «А» – коммуникатор и реципиент «В»). Сейчас для нас, в силу специфики поставленной проблемы, не является столь важным выбор (или создание) базовой модели коммуникации (односторонней, циркулярной или спиралевидной) или модели процесса убеждения. Значительно важнее для нас осознание вариантов распространения информации и влияния в условиях массовой коммуникации, т.к. признание аудитории пассивной является слишком большой абстракцией и, в целом, не продуктивным путем в современных исследованиях массовой коммуникации.
|
|
|
Заключение
В качестве приоритетных направлений в решении актуальной для фундаментальной и прикладной психологии проблемы мы предлагаем выделять следующие: а) переход к изучению особенностей потребительского поведения на «рельсы» деятельностного подхода; б) анализ всевозможных видов потребительской деятельности, с т.з. поиска, как инвариант решения потребительских задач, так и особенностей каждого из видов последней; в) выбор (или разработка) наиболее эффективной модели коммуникации, позволяющей передавать ориентировочную основу того или иного потребительского действия целевой аудитории; г) создание инструментария, позволяющего диагностировать первичные и вторичные свойства потребительского действия (по П.Я. Гальперину) и на основе полученных данных делать вывод об уровне развития потребительской деятельности конкретного субъекта.
Список литературы
1. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2007.
2. Психология и психоанализ в рекламе/ под ред. Д.Я.Райгородского. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара: БАХРАХ-М, 2008.
3. Психологическая энциклопедия. 2-е изд./Под ред. Р. Корсин, А. Ауэрбаха. – СПб: Питер, 2006.
4. Стефанченко Т.Г. Этнопсихология: Учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2006.
5. Мкртычян Г. А. О методологических основаниях исследований в сфере психологии рекламы. // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки. – Н. Новгород: Изд-во ННГУ, - 2006.
6. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. – М.: РИП-Холдинг, 2007.
7. Знаков В.В. Понимание в познании и общении М., 2008.
8. Мокшанцев Р.И., Психология рекламы. М., 2007.
9. Славская А.Н. Личность как субъект интерпретации. Дубна, 2008.
10.Статт Д., Психология потребителя.- Спб., 2006.
11.Гальперин П.Я. Введение в психологию. - М., 2006.
|
|
|
