Понятие и роль маркетинга в системе принятия управленческих решений.

Маркетинг - это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. С макроэкономической точки зрения маркетинг позволяет решать глобальную проблему для общества и экономики по урегулированию противоречия между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые в данный момент времени могут быть задействованы для производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности. Если бы у общества не было потребностей в обмене, маркетинг был бы излишним. Maркетинг делает процессы обмена более эффективным, но степень достигаемой эффективности зависит от типа бизнеса, го целей, структуры и спосo6ов работы.

 

Теория маркетинга возникла в CШA во второй половине XIX в.

1.

Маркетинг - это не статичное, а весьма динамичное понятие, обозна­чающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем активной рыноч­ной деятельности. Кроме того, он рассматривается еще и как «рыночная конкуренция управления», то есть как система, позволяющая обеспечить ориента­цию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной сто­роны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой - ак­тивную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары народного потребления, изделия производственно-технического назначения, услуги).

 

С маркетингом тесно связаны проектирование и планирование ассорти­ментной политики, экономический анализ рынка, равно как и распределение, сбыт и предоставление услуг.

 

Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного бизнеса. В соответствии с принципами маркетинга все аспекты хозяйст­венной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителей. Следует, однако, оговориться: маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конку­ренции и насыщенного рынка, когда его принципы служат единственно воз­можным путем обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы (предприятия).

 

Также маркетинг рассматривается как комплексная программа фирмы (предприятия) в связи с бурным развитием НТР, динамичным расширением объемов производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ас­сopтимента.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, движение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Ф. Котлер «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и об товаров».

Существует несколько классификаций определений маркетинга, например, одна из них выделяет три уровня иерархии:

1.Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция.

2.Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, обходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

3. Маркетинг как важная часть системы управления предприятием.

 

Маркетинг как деятельность и функция предприятия регулируется системой маркетинга. Проектирование системы маркетинга должно осуществляться с учетом конкретных целей в зависимости от целей бизнеса.

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.

 

Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя и закономерностей экономических процессов. Использование этих инструментов, в принципе, может дать быстрый и ощутимый результат, но если организационный механизм не отлажен в соответствии с принципами маркетинга, то ус­пех будет кратковременным. Если все элементы организационной системы не скоорди­нированы, маркетинг быстро перестает работать. Это не ошибка маркетинга, маркетинг один не может решить проблемы компании.

С другой стороны, может возникнуть проблема заниженных ожиданий, например, принижения роли маркетинга до уровня диагностического инст­румента и поставщика информации. В этом случае маркетинг также не дает максимального результата.

Для того чтобы успешно ставить цели и добиваться их достижения, ме­неджерам необходимо понимать механизм реализации маркетинговыx про­грамм и учитывать логику принятия решений в компании с учетом ее организационной структуры.

Кроме того, необходимо учитывать принципы ведения бизнеса, а вместе ними и маркетинга, которые формируются на основе базовых понятий, таких как человеческие нужды, потребности, запросы; товары; ценность и стоимость; потребительское удовлетворение; обмен, сделки и взаимоотноше­ния; рынок.

Первое понятие маркетинга - человеческие нужды, которые многообраз­ны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Второе понятие маркетинга - человеческие потребности, которые не что иное, как нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Они выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества, по развития общества растут и потребности его членов.

 

 

Третье понятие - запросы. Потребности людей практически безграничны, тогда как ресурсы для их удовлетворения ограничены.

 

Человек склонен выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в соответствии с его финансовыми возможностями. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос является недостаточно надежным показателем. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться также результатом, татом изменения цен или уровня доходов.

Четвертое понятие - товар. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей. Товар - это, по сути дела, нaборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов:

 

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

 

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

Итак, пятое понятие - ценность. Товар (услуга) имеет как материальную, так и нематериальную ценность. Потребитель должен оценить множество предлагаемых ему товаров с точки зрения его ценности, то есть способности удовлетворить его нужды, потребности.

 

Товар может покупаться ради самого себя или как средство достижения каких-либо целей. Оценка каждого из предлагаемых товаров (услуг) зависит от того, насколько он приближается к идеальному. Определение ценности представляет собой предварительное суждение покупателя о принципиаль­ной возможности товара удовлетворить его нужду.

 

Шестое понятие - стоимость. Оценка товара всегда сопряжена с его стоимостью, которая имеет не только денежное выражение, то есть цену, но и включает в себя все, что получит покупатель, приобретя конкретный товар (экономия времени, получение удовлетворения от покупки, удачное допол­нение к ранее приобретенному товару, престижность и т. д.). Иначе говоря, ценность товара может оказаться выше, чем его цена.

 

Седьмое понятие маркетинга - обмен, то есть акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Обмен - это главное понятие маркетинга. Чтобы обмен мог пpoизойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Во-первых, должны быть, по крайней мере, две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой. Во-вторых, каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. В-третьих, обе стороны должны иметь возможность общаться друг с другом и доставить нужную вещь.

Эти условия делают обмен возможным.

 

Восьмое важное понятие маркетинга, перекликающееся с обменом, - это сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

 

Девятое понятие - взаимоотношения. Специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя поставки качественных товаров по разумным ценам.

 

Понятие сделки подводит нас к десятому понятию - рынок. Это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно.

Первоначально термин «рынок» обозначал физическое пpocтpaнство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами, - такое, как городская площадь. Для развивающихся стран это определение рынка все еще подходит. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией, покупатели составляют сам рынок. Продавцов и покупателей объединяют четыре составляющие, управляющие рынком. Продавцы поставляют на рынок товары, а также снабжают рынок информацией об этих товарах. В ответ получают от рынка деньги и информацию о том, как их можно потратить.

Условия и особенности функционирования современного рынка:

 

1. Покупателей больше, чем поставщиков товаров и услуг, поэтому выгодно производить массовые товары. 2. Каждый отдельный покупатель экономически слабее, чем каждый oтдельный поставщик товара или услуги.

 

3. Совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить успешное существование какого-либо поставщика товара или услуги или вынудить его отказаться от своего бизнеса.

4. Продавцы соревнуются между собой за покупателей, чтобы привлечь большее их количество к своему товару или услуге, завоевывать большую долю рынка.

5. В конкурентной борьбе продавцы могут оказаться под влиянием покупателей и изменить свое поведение.

Ориентированная на рынок стратегия дает предприятию преимущество продажах товаров и услуг, так как позволяет снизить риск, сократить затраты и обеспечить получение прибыли. Ориентированная на рынок стратегия приносит предприятию пользу, координируя основные функции производства сбыта.

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: