 |
Средства и стратегии маркетинга территорий.
|
|
|
|
Маркетинговая политика территорий непосредственно имеет прямое отношение к формированию того или иного региона. Многочисленные регионы уже давно сформировали собственный бренд, благодаря которому потребители делают свой выбор, ведь характеристика страны является определенным стимулом, основываясь на котором, потребители принимают решение. Отсюда следует, что результат коммерческой деятельности территории в значительной мере зависит от того, насколько активно она разрабатывает свою маркетинговую политику.
Главной целью маркетинга территорий является создание имиджа территории, усовершенствование ее образа, повышение конкурентоспособности, обеспечение развития социальной и экономической жизни. Разработка средств маркетинга территории является одной из главных и непростых задач.
Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность маркетинговых факторов, его структурных компонентов и характеристик, которые позволяют решить ряд задач и создать положительную ситуацию на целевом рынке.(Сачук панкрухин котлер)
Итак, четырьмя ключевыми компонентами маркетинга территории являются: продукт, цена, территория и ее развитие.
1)Территориальный продукт – это набор ресурсов, которыми располагает местность. К нему относится географическое положение, уровень жизни, промышленность, инфраструктура в целом.
2)Стоимость территориального продукта – это расходы, несущие потребители территории. Для населения это степень дохода, цена товаров и услуг. Для путешественников цена билетов и дальнейших затрат. Для инвесторов – цена инвестиционных вложений.
3)Расположение территории – непосредственно географическое положение, наличие граничащих территорий, транспортных путей.
|
|
|
4)Развитие территории проходит с помощью маркетинговых и рекламных компаний и дает возможность повысить привлекательность территории.
Многие авторы, говоря о территориальном маркетинге, не затрагивают средства маркетинга. Однако, такие авторы, как: Т.В Сачук, А.П Панкрухин и Ф.Котлер считают, что эти компоненты необходимо рассматривать при создании комплекса регионального маркетинга.
Многие средства территориального маркетинга возможно применить к абсолютно всем уровням их организации, безусловно, учитывая особенности региона и поставленные задачи.
Табл. Функции маркетинга территории
| Функции маркетинга | ||
| Исследование рынков, обобщение результатов | ||
| Анализ результатов и планирование | ||
| Контроль проектирования и производства | ||
| Формирование предложений | ||
| Ценообразование и финансирование маркетинговых проектов | ||
| Реклама и организация сбыта и обслуживания клиентов | ||
| Физическое распределение товаров | ||
Основные сведения о динамики развития и формирования территории, возможно получить при помощи индикаторов (индексов). Индикаторы - это специально подобранные статистические сведения по каким- либо вопросам, указывающие на их решение. Как правило, они считаются обобщенными показателями, конкретно устанавливающие цели. Это непостоянные величины, отображающие перемены, совершающиеся в определенный период. Индикаторы дают возможность четко сформулировать задачи и дать представление об объекте изучения.
Ещё одним инструментом территориального маркетинга являются рейтинги – инструменты сравнения рассматриваемых объектов по конкретным накопленным данным. Как правило, они формируются общественными институтами, постоянно обновляются и опубликовываются. Рейтинги помогают общественности в принятии решений.
В целях эффективного социально-экономического формирования территории, следует применять методы, традиционные для маркетинга. Одним из главных инструментов маркетинга является SWOT-анализ – анализ и исследование целевых рынков. SWOT-анализ – неотъемлемый элемент при составлении рекламных маркетинговых проектов. Сведения, приобретенные при таком анализе, являются базовыми компонентами в составлении целей.
|
|
|
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths – сильные стороны
Weakness – слабые стороны
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Таким образом, территориальный SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон региона, и, кроме того, его возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды.
SWOT-анализа имеет большое значение в территориальном маркетинге. Он несет в себе функцию планирования стратегий, которая проходит в пять этапов:
-аудирование местности (SWOT-исследование) – общее представление о территории
-установление привлекательности территории (финансовые и демографические данные)
- раскрытие ключевых тенденций
- обнаружение главных конкурентов
- изучение сильных и слабых сторон
Позиционирование территории – главное стратегическое направление, основанное на данных SWOT-анализа. Задачей позиционирования является подбор более выгодных целевых групп и установление конкурентоспособных позиций товаров и услуг региона, как внутри территории, так и за ее пределами.
При разработке стратегии маркетинга территории оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:
Обычно выделяют четыре основных категории маркетинговых территориальных стратегий, направленных на повышение числа потребителей и развитие индустриализации:
- маркетинг имиджа
- маркетинг притягательности
- маркетинг инфраструктуры
- маркетинг населения
Главная задача маркетинга имиджа формирование и продвижение положительного имиджа региона. Как правило, это не дорогая стратегия, сосредоточенная в большей степени на совершенствовании коммуникативных нюансов и продвижении уже сформированных преимуществ местности. Коммуникационные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для новых возможностей, И, которые позволяют внешним субъектам лучше узнать ее, убедиться в ее возможностях и преимуществах.
|
|
|
Деятельность стратегий имиджа территорий зависит от определенных условий местности, от ее репутации и от целей ее изменения.
Так, имидж территории можно определить как:
· Положительный имидж. Париж, Венеция, Лондон - бесспорно, дают ассоциации, в основном, благодаря своим достопримечательностям, архитектурным и культурным особенностям, финансовому благосостояние, историческому прошлому. Такой имидж не нужно изменять, наоборот, его необходимо подтверждать, укреплять и распространять, нацеливаясь на большее число целевых групп потребителей.
· Недостаточно выявленный имидж территории может быть связан с небольшими размерами территории, отсутствием рекламы, неразработанностью конкурентоспособных превосходств, неготовностью заинтересовать потребителя. В такой ситуации стоит прибегнуть к активной рекламе.
· Слишком классический имидж. Репутация, базирующаяся на ассоциациях старых традиций, не всегда дает возможность государству показать себя с прогрессивной стороны, отталкивая, немаловажные целевые группы.
· Противоречивый имидж связан с представлением мегаполисов как, грязных, преступных, перегруженных движением городов. Главной задачей в данном случае является исправление имиджа.
· Смешанный имидж. Зачастую, в имидже территории присутствует сразу позитивные и негативные особенности. Более популярный в подобной ситуации – акцент на положительных качествах территории, и скрытие отрицательных.
· Отрицательный образ. Сирия – страна, где непрекращающихся военных действий, Детройт - столица брутального криминала Америки. Этим территориям необходимо следует стремительно опровергать старый образ и прилагать все усилия для создания нового.
· Чересчур привлекательный имидж. Многие страны вынуждены регулировать потоки туристов и посетителей в сторону снижения их числа.
Маркетинг привлекательности направлен на рост привлекательности территории для субъектов. Его характерной чертой является направленность на человека, учет его потребностей и стиля жизни.
|
|
|
Важная категория привлекательности региона – культура (историко-культурные достопримечательности). Так же, привлекательность может быть обеспечена посредством благоустройства прибрежных линий, музеев, архитектуры.
Маркетинг привлекательности формируется из многих частей, придающих приятный облик региона для местных жителей и иностранцев, акцентируясь на:
- экономику;
- географию;
- климат;
- историю;
- архитектуру;
- достопримечательности;
- медицину;
- туризм.
Маркетинг инфраструктуры создает финансовую основу региона, но по сути, не является масштабной работой в развитии имиджа территории. Такой маркетинг способствует формированию конкурентоспособных преимуществ региона в бизнесе и предпринимательстве. Регион осуществляет общественно-политические, социальные, научно-технические и другие операции, нацеленные на формирование соответствующей инфраструктуры.
При высоком уровне доходов населения, образования, здравоохранения, уровня жизни, создаются хорошие возможности инвестиционной политики.
Таблица. Факторы и показатели инвестиционной привлекательности территории.
| Факторы | Показатели | |
| Уровень экономического роста Политическая стабильность Размеры рынка Зависимость от иностранной помощи Размеры внешнего долга Конвертируемость валюты Сила валюты Уровень внутренних накоплений Уровень развития инфраструктуры | Прирост валового внутреннего продукта Опасность личного пребывания в стране и государств. Перевороты за последние 10 лет Душевой валовый внутренний продукт и количество населения. Признак несвободной экономики торможения, реформ, неспособности к развитию. Структурная направленность заемных средств и доля доходов от экспорта на обслуживание долга. Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность репатриации прибыли. Инфляционная стабильность валюты (относительно корзины ведущих валют мира - SDR). Разница между ВВП и потреблением, оптимально 24% от ВВП, дает 4-5% роста ВВП в год Обеспеченность дорогами энергией, коммуникациями и равномерность их присутствия. |
Маркетинг населения представляет собой регионы, которые, характеризуются различными проблемами и потребностями в сфере занятости. Например, регионы с невысокой степенью занятости и дешевой рабочей силой, могут продвигать себя с целью привлечения инвесторов и бизнесменов. И, наоборот, выдвигая перспективы проживания, выбора специальности, и возможности роста, регион получает возможность получить новые кадры. Так же, можно применить целенаправленный маркетинг, в случае, если регион нуждается в привлечении определенных специальностей или конкретной степени квалификации.
|
|
|
Международный маркетинг направлен на развитие партнерских отношений на интернациональном уровне. В его задачи входит увеличение производственных возможностей, повышение рыночной конкурентоспособности, активное развитие и обновление товарного перечня.
Такой маркетинг учитывает комплексную, стабильную работу на интернациональном рынке. Его характерной особенностью считается точная направленность на иностранного покупателя, желание угодить его потребностям.
Международная маркетинг обеспечивает:
- выявление возможного или имеющегося иностранного спроса, обосновывая необходимость изготовления
- формирование продукта, более четко соответствующего требованиям иностранного потребителя, чем конкуренты;
- формирование учебно-экспериментальных трудов, согласно модификации и стандарту зарубежного иностранного покупателя;
- надежные, актуальные данные о структуре и динамике потребительского спроса иностранных покупателей;
- составление плана работы с иностранными рынками;
Ниже представлена таблица использования стратегий маркетинга как способа продвижения на целевые рынки отдельных продуктов территории и самой территории.
| Целевые рынки | Стратегии | Продукт |
| Туристы | Стратегия развития туризма | Природные и культурные достопримечательности |
| Покупатели продукции и услуг территории | Стратегия развития отраслей экономики | Производимые на территории товары и услуги |
| Инвесторы | Стратегия стимулирования инвестиционной деятельности | Инвестиционные проекты и предприятия, нуждающиеся в ивестициях |
| Филиалы корпораций | Стратегия привлечения бизнеса | Территория и ее ресурсы |
| Потенциальные жители | Стратегия социального развития и повышения занятости | Условия проживания на территории; трудоустройство |
| Все заинтересованные представители внешней среды | Стратегия маркетинга территории в целом, как элемент стратегии комплексного социально-экономического развития | Территория |
Безусловно, выбирая стратегию, страны не ограничиваются только лишь представленными четырьмя, просто они являются достаточно разноплановыми, и зачастую, пересекаются и взаимодействуют друг с другом, поэтому, такой небольшой, на первый взгляд выбор, в действительности становится довольно обширным.
1.4. Примеры применения маркетинга территории в странах
Зарубежной Европы.
Европейские страны уже давно обладают соответствующим опытом применения маркетинга во всех сферах деятельности. С девяностых годов двадцатого века в Европе активно развивается маркетинг территории. Ниже приведены несколько примеров реализации территориального маркетинга в европейских странах, на примере регионов, городов и отдельных мест.
Одним из примеров реализации регионального маркетинга по повышению туристического потенциала является город тюльпанов - Амстердам. В 2004 году, согласно постановлению главы администрации города было создано маркетинговое агентство по продвижению города. Главными функциями агентства являются: осуществление рекламной деятельности, проведение PR кампаний, проведение исследований, работа с туристами и оказание сервисных услуг.
Изначально, деятельность маркетингового агентства финансировалось городским бюджетом, при условии самоокупаемости. Спустя десять лет, агентство уже на шестьдесят процентов окупалось самостоятельно.
Уже в первые пять лет существования агентства, количество туристов возросло в четыре раза. С каждым годом, вследствие развития туризма, город стал получать все большую прибыль.
Для выявления предпочтений туристов и определения ключевого сегмента, маркетинговое агентство находится в постоянном сотрудничестве с Министерствами культуры, экономики, организаторами фестивалей и выставок, отелями и гостиницами, туристическими агентствами. Благодаря исследованиям и грамотно выстроенной маркетинговой политике агентства, городу удалось добиться таких результатов.
Примером внедрения маркетинга инфраструктуры является Финляндия, где действует Агентство регионального развития региона Йоенсу (JOSEK OY). Данное учреждение является акционерным обществом. Его сорок восемь процентов акции принадлежит г. Йоенсу, а остальные пятьдесят два процента - еще семи коммунам. Так, данные восемь коммун сформировали агентство для укрепления и расширения сельскохозяйственной культуры региона, формирования его конкурентоспособности и последующего экономического развития посредством международного партнерского сотрудничества. Агенство владеет собственным веб-сайтом, где размещает сведения о регионе и проводит специальные мероприятия для привлечения интереса инвесторов и бизнесменов.
В настоящее время кампания «JOSEK OY» оказывает активную помощь в поддержке предпринимательства, осуществляет деятельность, направленную на укрепление экономической ситуации, деловой активности и занятости населения в регионе. В дальнейшем, агенство будет реализовывать маркетинг региона совместно с другими заинтересованными структурами с целью формирования положительного имиджа территории.
В качестве примера маркетинга привлекательности стоит привести Венецию, а именно венецианский карнавал. Безусловно, история популярности этого необычного города сформировалась в течение многих веков, и дала возможность правительству инвестировать довольно большие средства на благоустройство города. Зато сегодня это наследие приносит большую прибыль городу и местным жителям, благодаря большому количеству туристов, желающих увидеть необыкновенный город на воде. Но одним из главных поводов посетить Венецию, по-прежнему остается венецианский карнавал.
Как известно, карнавалы были запрещены в 1797 году, а попытки возродить эту традицию не увенчались успехом. И только в 1979 году итальянское правительство заявило о возобновлении ежегодных карнавалов, с целью популяризации истории и культуры Венеции. Сегодня, более двух миллионов человек ежегодно приезжают на карнавал. Стоит ли говорить о доходах, получаемых правительством, после проведения такого маркетинга.
Вследствие этого, хорошим примером будет являться маркетинг имиджа. Как известно, у каждого региона, или города имеется свой определенный бренд – ассоциация с какой-либо достопримечательностью. В данном случае, хочу привести пример Санкт-Петербурга, который, как известно, называют «северной Венецией», констатируя факт того, что в городе так же много мостов и каналов, оба города славятся своей архитектурой и являются культурными столицами своих стран. Это хороший пример того, как можно сыграть на бренде и положительной репутации одного города в свою пользу. Ведь такое сравнение делает Петербургу определенную рекламу, позволяя заинтересовать большее количество туристов, за счет чего, увеличить доход города. Таким же методом пользуются многие европейские города. Небольшой городок Кольмар, расположенный на северо-востоке Франции, называет себя «маленькой Венецией», тем самым дает рекламу небольшому району мостов и каналов.
Многие страны используют достоинства других территорий в свою пользу, ассоциируя себя с местами, закрепившими положительный имидж.
Но не всегда территории требуется реклама. Бывают случаи, когда стоит рассмотреть решения по принятию снижения популярности. Как в случае всем известной французской Ривьерой, куда летом приезжают огромные толпы туристов, образуя поднятие цен, длинные очереди, дорожные пробки, тем самым снижая качество отдыха.
На Майорке, столкнувшись с похожей проблемой, местное правительство решило снести несколько отелей, пользующихся наименьшей популярностью, следуя принципам устойчивого развития туризма и ориентируясь на целевой подход.
Есть множество стран, выгодно использующих свое историко-культурное наследие, как, например: Греция, Испания, Италия, располагающие множеством объектов древних времен, из года в год привлекающие все больше туристов. Другие страны располагают всемирно известными сооружениями, такими, как: знаменитые на весь мир Лондонские часы Биг Бен, или Эйфелева башня в Париже, которая является самой посещаемой достопримечательностью в мире. Маркетологи дали им определение «гиннесовские достопримечательности». Эти объекты уже не требуют рекламы, они прочно установили свой престиж и закрепились в сознании потребителя, а страны, располагающие такими достопримечательностями, активно используют эти достояния.
Возникает вопрос: что же делать остальным территориям, не обладающим такими преимуществами? Ответ прост – искать другие. В этом и есть основная цель маркетинга территорий – помочь найти преимущества и разработать выгодные стратегии.
Так, например, Ирландия позиционирует себя как центр связи Европы. И не случайно, ведь одна четвертая всех реализованных в Европе американских индустриальных вложений принадлежит именно этой небольшой стране.
За прошедшие двадцать лет, многочисленные компании предпочли Ирландию как место размещения и ведения бизнеса. Несмотря на свой масштаб, Ирландия стала европейским лидером в сфере телефонии, предлагая низкие тарифы, высококвалифицированный персонал и невысокие налоги.
Таким образом, выбрать одну стратегию маркетинга территории и сконцентрироваться лишь на ней - не целесообразно. Как показывает практика, гораздо правильнее и выгоднее последовательно реализовывать комплекс территориального маркетинга, учитывая особенности региона и его преимущества.
|
|
|
