 |
Занятие 4. «Написание брифа» (2 часа)
|
|
|
|
Темы практических занятий по курсу
«Маркетинговые исследования в связях с общественностью»
Занятие 1. «Разработка плана проведения исследования и его основные этапы» (2 часа)
Задание 1: разработать план проведения исследования для сбора данных о ценностных установках потребителей образовательных услуг, для выявления причин следующих проблем:
| Проблема |
| Снижается объем реализации услуг |
| Отсутствие информированности потребителя о предлагаемой услуге. |
| Снизился имидж образовательного учреждения. |
Вопросы для самоконтроля
1. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование?
2. Что является основополагающим на первом этапе?
3. Каким требованиям должна отвечать формулировка проблемы исследования?
4. Как соотносятся проблема, гипотеза и субъект исследования?
5. С какой целью может проводиться маркетинговое исследование?
6. Приведите пример формулировки проблемы и целей маркетингового исследования.
Список рекомендованной литературы
Основная
1. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский.– М.:Финансы и статистика, 2005.
2. Вриш Э. А. Создание конкурентных преимуществ на предприятиях малого и среднего бизнеса Японии / Э. А. Вриш // Проблемы управления в условиях реформирования экономики. Материалы региональной научно-практической конференции. - Хабаровск.:РИЦ ХГАЭП, 1998.
3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003.
4. Лашкова, Е.Г. Куценко, А.И. Маркетинг: Практика проведения исследования / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. – М.: Финпресс, 2008.
5. Панкрухи, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.:ИКФ Омега-Л, 2003.
|
|
|
Дополнительная
1. Кореняк, Н.Н маркетинговые исследования: методы сбора данных / Н.Н. Кореняк.–ч.1.–Иркутск БГУЭП, 2006.
2. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга (второе европейское издание) / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондрес, В. Вонг. – М.: Вильямс, 2005.
3. Филатова, О.Г. Маркетинговые исследования в связях с общественностью: учеб. пособие / О.Г. Филатова.–СПб: С-Петерб. гос. ун –т, 2007.
4. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования / В.Я. Ядов.–Добросвет, 2005.
Занятие 2. «Разработка анкеты для проведения исследования» (2 часа)
Задание 1: выбрать тип шкалы измерения и разработать анкету для выявления ценностных предпочтений потребителей указанных видов продукции (услуг). Количество вопросов в анкете– не менее 15
Рекомендации
Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба», детектор.
В преамбуле указывается цель исследования, если необходимо инструкция по заполнению. «Паспортичка» состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Сюда помещают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и т.д. «Паспортичку» помещают в конце анкеты.
«Рыбой» называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.
«Детектор» включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, профессионализм интервьюера.
| Вид продукции (услуг) |
| Рекламные услуги |
| Банковские услуги |
| Образовательные услуги. |
Список рекомендованной литературы
Основная
1. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский.– М.:Финансы и статистика, 2005.
2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003.
Дополнительная
1. Кореняк, Н.Н маркетинговые исследования: методы сбора данных / Н.Н. Кореняк.–ч.1.–Иркутск БГУЭП, 2006.
|
|
|
2. Шейн, Х. Методы типологического анализа аудитории // Х.Шейн.– Современные методы исследования СМК. Таллин, 1983.
3. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования / В.Я. Ядов. – Добросвет, 2005.
Занятие 3. «Методы количественных исследований» (4 часа)
Задание
Дайте характеристику полевым и кабинетным методам сбора маркетинговой информации по следующим критериям:
1. Сущность (определение).
2. Источники сбора информации.
3. Быстрота сбора информации.
4. Цена вопроса.
5. Полнота информации.
6. Точность информации.
7. Качество информации для принимаемых решений.
Ответ оформите в виде таблицы. Сделайте вывод по эффективности применения этих методов для принятия маркетинговых решений.
| Критерии | Метод кабинетных исследований | Метод полевых исследований |
| Сущность (определение) | ||
| Источники сбора информации | ||
| Быстрота сбора информации | ||
| Цена вопроса | ||
| Полнота информации |
Задание 2
Дайте сравнительную характеристику различных видов опроса по предложенным критериям:
| Характеристика | Форма опроса | |||
| почтовый | телефонный | личный контакт | Интернет | |
| Гибкость (возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их) | ||||
| Количество информации, которую можно получить | ||||
| Контроль воздействия интервьюера | ||||
| Контроль выборки | ||||
| Скорость сбора данных | ||||
| Уровень реакции | ||||
| Стоимость | ||||
| Структура выборки |
Задание 3
Заполните предложенную таблицу. Перечислите преимущества и недостатки различных методов сбора первичных данных.
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| Наблюдение | 1. | 1. |
| 2. | 2. | |
| 3. | 3. | |
| Эксперимент | 1. | 1. |
| 2. | 2. | |
| 3. | 3. | |
| Опрос | 1. | 1. |
| 2. | 2. | |
| 3. | 3. |
Список рекомендованной литературы
Основная
1. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский.– М.:Финансы и статистика, 2005.
2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003.
|
|
|
3. Лашкова, Е.Г. Куценко, А.И. Маркетинг: Практика проведения исследования / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. – М.: Финпресс, 2008.
4. Панкрухи, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.:ИКФ Омега-Л, 2003.
Дополнительная
1. Кореняк, Н.Н маркетинговые исследования: методы сбора данных / Н.Н. Кореняк.–ч.1.–Иркутск БГУЭП, 2006.
2. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга (второе европейское издание) / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондрес, В. Вонг. – М.: Вильямс, 2005.
3. Филатова, О.Г. Маркетинговые исследования в связях с общественностью: учеб. пособие / О.Г. Филатова.–СПб: С-Петерб. гос. ун –т, 2007.
4. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования / В.Я. Ядов.–Добросвет, 2005.
Занятие 4. «Написание брифа» (2 часа)
(Бриф – это уведомление с кратким запросом, в котором перечислены ключевые моменты необходимого заказчику исследования.)
В брифе содержатся общие цели и задачи исследования. Структура брифа содержит:
1. Информацию о компании: историю, товарную номенклатуру, структурные характеристики.
2. Информацию о рынке: об обслуживаемом сегменте, о конкурентной ситуации, с указанием наиболее влиятельных конкурентов, общей характеристике рынка.
3. Информация по исследованию: проблема, с которой столкнулась компания, цели и задачи исследования, имеющиеся гипотезы, необходимые результаты, характеристика изучаемого рынка, характеристика изучаемой услуги или продукта, её отличия от подобных товаров и услуг конкурентов, географический охват, бюджет и сроки исследования.
В брифе также содержится информация о порядке рассмотрения коммерческих предложений, приходящих из маркетинговых агентств: время подачи заявок, формы предоставления материалов, бекграундер исследовательской компании, портфолио предыдущих проектов, методы исследований, с прилагающимся перечнем задач, которые они решают, параметры исследования, основные статьи формирования бюджета, базовые критерии, наличие которых необходимо для того, чтобы исследовательская компания рассматривалась как возможный партнёр.
|
|
|
Задание 1. Написать бриф, адресованный исследовательской кампании, по проблемам, которые рассматриваются на практическом занятии 1. Работа осуществляется по группам, и результаты презентуются на занятии.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое бриф в маркетинге и для чего он необходим?
2. Какова структура брифа?
3. Каковы основные правила и принципы, с помощью которых заказчику и исследователю следует придерживаться во время обсуждения брифа?
|
|
|
