Десять заповедей дармовой экономики

1) Если ваш продукт существует в цифровом варианте, рано или поздно он станет бесплатным. На конкурентном рынке цена будет падать до маргинальной стоимости. Интернет – рынок с самой жестокой конкуренцией в мире, и стоимости на этом рынке – обработка данных, производительность, хранение информации – с каждым годом стремятся к нулю. Бесплатное – неизбежно.

2) Даже атомы рады бы стать бесплатными, будь они чуточку находчивее и наглее. Дух бесплатного так привлекателен, что маркетологи всегда извернутся и переформируют предприятие так, что бы некоторые производимые продукты стали бесплатными. Все, от аэрокомпаний до производителей автомобилей, нашли способы сделать основную продукцию бесплатной, продавая что-то еще.

3) Волну Бесплатного не остановить. В цифровом пространстве можно пытаться сдержать поветрие Бесплатного, но цунами не остановить. Если единственное, что защищает ваш продукт от потери стоимости – секретный код или страшное предупреждение на сайте, – найдутся умельцы, которые эти препятствия обойдут. Хотите отобрать прибыль у пиратов – продавайте апгрейды своего товара.

4) Из бесплатного можно извлечь прибыль. Значит – нужно. Надо просто понять, что теперь вы продаете не сам товар, а что-то другое, из плоскости неосязаемых ценностей. Люди будут платить, если вы сэкономите их время. Люди будут платить за статус. Люди будут платить, если вы подсадите их на свой продукт (изначально бесплатный). Вокруг Бесплатного – сонм возможностей для обогащения. Привлекая бесплатным сыром новых покупателей, из некоторых вполне можно вытянуть деньги.

5) Переформируйте свой бизнес. Авиакомпания RyanAir сместило свой фокус с собственно с продажи мест в самолете на более прибыльные товары и услуги, связанные с путешествиями. Например, они предоставляют автомобили в аренду. Эта побочная услуга позволила сделать стоимость билетов ниже. Делая бизнес вокруг основного, можно в итоге свести стоимость основного товара или услуги к нулю.

6) Округляйте до нуля. Если цена чего-либо понижается, нулевая стоимость это вопрос времени, а не вероятности. Почему бы не прийти к этому первыми, обогнав конкурентов? Тот, кто первый предложит что-то бесплатно, выигрывает внимание общественности. А из этого уже можно извлечь прибыль.

7) Рано или поздно вам придется конкурировать с Бесплатным. Кто-нибудь рано или поздно найдет способ отдать даром то, за что вы расчитываете получить деньги. Даже если ваш товар лучше/эффективнее/навороченнее, все равно скидка в 100% куда как привлекательнее. Так что выбор за вами: либо соревноваться с такой стоимостью, либо предлагать такой товар, который перекроет привлекательность нулевой цены.

8) Извлеките выгоду из бесполезного. Если что-то становится слишком дешевым, чтобы это измерять количественно, перестаньте измерять. «Ваш почтовый ящик переполнен» – предсмертный крик индустрии, живущей по модели дефицита в мире изобилия.

9) Бесплатное делает другие вещи более ценными. Каждое изобилие порождает свой дефицит. Когда продукт/услуга становятся бесплатными, ценность перемещается вверх: в область символики, статуса, легенды. Ищите деньги там.

10) Управляйте в духе изобилия, не ограниченности. Когда ресурсы становятся дешевыми, нельзя сохранять прежний стиль менеджмента. Если побочные, дочерние производства становятся цифровыми, неосязаемыми, они так же становятся более независимыми. И если какое-то начинание провалится, весь бизнес это не потопит. Поэтому теперь мыслить нужно не категориями «Лишь бы не налажать», а скорее так: «Налажали? Двигаемся дальше».

Конец рациональной экономики (прощай, здравомыслие!)

Глобальный экономический кризис доказал тотальную несостоятельность двух положений классической экономики. Во-первых, что люди руководствуются разумом и склонны принимать рациональные решения. Во-вторых, что невидимые экономические регуляторы способны выравнивать нестабильные ситуации. Теперь очевидно, что эти постулаты не работают. В июле влиятельный Harvard Business Review был полностью посвящен попытке сориентироваться в новом мире. Вот они, правила и тенденции, проявившиеся в боях с экономическими монстрами:

1) Большинство людей, имея такую возможность, будет мухлевать и обманывать. Например, одна автостраховая компания обнаружила, что многие их клиенты указывают в бумагах меньшее количество километров, наезженных за год. Эту проблему компания решила, взяв на вооружение теорию бихейворизма. Основываясь на недавнем психологическом открытии, согласно которому люди врут меньше, если им напомнить об их собственных этических нормах, они немного переделали собственную анкету. А именно: передвинули поле для подписи в самое начало документа. Психологически это призывало (и весьма действенно) к более честному заполнению.

2) Будь мы героями комиксов, по поведению мы были бы гораздо ближе к Гомеру Симпсону, чем к Супермену. Предубеждения, основанные на восприятии руководят нами куда чаще, чем рациональные предпосылки. Об этом свидетельствует одно любопытное исследование. Когда людям предложили выбрать между вкуснейшим трюфелем Lindt за 15 центов и конфетой Hershey kiss за цент, 73% выбрало трюфель. Тогда психологи снизили стоимость обеих конфент еще на цент - 15 за Lindt и Kiss бесплатно. При таком раскладе Lindt выбрало значительно меньшее количество людей – 31%. Вот она – магия бесплатного. Слово «бесплатно» способно отговорить нас от выгодной сделки в пользу менее привлекательного товара.

3) Последствия недовольства клиентов жестоко недооценены. Слишком немногие компании стараются именно что осчастливить покупателей; хотя есть те, что благородно пытаются. Проблема в том, что в эпоху интернета месть клиентов не заставит себя долго ждать. И будет – да-да – страшна. Если претензии потребителей обоснованы (и даже в обратном случае) и попадут в сеть – информация расползется как вирус и серьезно подпортит репутацию и продажи. Мониторинг в новом мире выглядит например так. Компания Comcast освоила Twitter для того, чтобы оперативно реагировать на претензии пользователей. Забивая в поиск слово Comcast (а иногда и Comcrap) они отыскивали недовольных и напрямую обращались к ним с разъяснениями и помощью. Так что онлайн-наброс на компанию не успевал превратиться в официальную жалобу и не приносил неприятных последствий.

4) Важно уметь жонглировать ценами. Неизвестно, руководствовалась ли компания Apple бихейвористскими теориями, когда выпустила в продажу свой IPhone по цене $600 и вскоре снизила ее до $400. Но этот трюк обнаружил следующую закономерность: если примирить покупателей с ценой в $600, то меньшая цена будет казаться отличной сделкой. Поскольку аналогов у айфона на рынке не было и сравнивать ценовую политику было не с чем, две эти стоимости оправдали $400. А ведь при другом раскладе, без фокуса снижения стоимости, и эта цена казалась бы слишком высокой.