 |
Тема 7. Политика продвижения. СМК
|
|
|
|
Узловые вопросы
1. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга.
2. Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор ее элементов.
3. Реклама, ее коммуникационные черты, цели и функции в обществе и бизнесе.
4. Понятие Паблик рилейшнз (ПР), его основные черты и направления. Сходство и различие между рекламой и ПР.
5. Стимулирование сбыта, сущность и основные черты. Адресаты и субъекты стимулирования сбыта.
6. Прямой (директ) маркетинг его коммуникативные характеристики, цели и формы (директ-мейл, телемаркетинг, телефон-маркетинг, каталог-маркетинг, интернет-маркетинг).
Система маркетинговых коммуникаций. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Личная продажа. Отправитель коммуникации. Кодирование. Обращение. Средства распространения информации. Расшифровка. Получатель. Ответная реакция. Обратная связь. Помехи. Каналы неличной коммуникации. Методы исчисления бюджета на стимулирование.
Реклама. Характерные черты рекламы. Функции, задачи, средства распространения и типы рекламы. Решения о разработке бюджета. Решения о рекламном обращении.
Пропаганда. Понятие Паблик рилейшнз (ПР), его основные черты и направления. Сходство и различие между рекламой и ПР.
Стимулирование сбыта. Адресаты: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. Субъекты стимулирования сбыта.
Прямой (директ) маркетинг. Цели и коммуникативные характеристики прямого маркетинга. Директ-маркетинговая кампания: избирательность, творческий подход, обеспечение обратной связи. Алгоритм проведения традиционной директ-маркетинговой кампании. Директ-мейл: преимущества, недостаток, ошибки, этапы рассылки. Телефон-маркетинг: преимущества, недостатки. Телемаркетинг: преимущества, недостатки. Каталог-маркетинг: преимущества, недостатки. Интернет-маркетинг: преимущества, недостатки.
|
|
|
Учебные задания. Основные понятия.
| Бренд | Уровень известности бренда | ||
| Мегабренд | Стоимость бренда | ||
| Суббренд | Региональные бренды | ||
| Сила бренда | Брендинг | ||
| Релевантность бренда | Общенациональный бренд | ||
| Приверженность к бренду | Спонсорство | ||
| Фандрайзинг | Титульный спонсор | ||
| Генеральный спонсор | Официальный спонсор | ||
| Спонсорский пакет | Благотворительность | ||
| Участие в выставках | Ярмарка | ||
| Выставка | Международный бренд | ||
| «Говорящие полки» (шелфтолкеры) | Международные отраслевые выставки | ||
| Мобили | Национальные выставки | ||
| Юбилейные выставки | Выставки-симпозиумы | ||
| Генеральная компоновка экспозиции | Публичная зона выставочной экспозиции | ||
| Рабочая зона выставочной экспозиции | Служебная зона выставочной экспозиции | ||
| Мерчандайзинг | ИМКМП | ||
| Воблеры | Джумби | ||
| Товарные информационные центры | Слухи (молва) | ||
| Спонтанные слухи | Генерируемые слухи |
Задание
Воссоздайте последовательность этапов рекламной кампании с помощью следующих элементов:
· Подготовка концепции рекламного обращения
· Составление графика размещения рекламных мероприятий во времени
· Выбор средств рекламы и каналов ее распределения
· Создание и испытание рекламы
· Определение направления и темы рекламы
· Осуществление рекламной кампании по графику намеченных акций
· Планирование рекламных мероприятий
· Описание целевой аудитории
· Постановка задач рекламной кампании
· Оценка результатов, контроль эффективности рекламной кампании
|
|
|
· Формирование бюджета рекламной кампании.
Тема 8. Синтетические СМК
Узловые вопросы
1. Определение спонсорства.
2. Участие в ярмарках и выставках.
3. ИМКМП – интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
4. Понятие брэнда и брендинга.
5. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.
Термин «спонсорство». Фандрайзинг. Эффективность спонсорства. Основные категории спонсоров. Спонсорский пакет, его состав, правила работы с ним. Основные направления спонсоринга. Спонсорство в области спорта, искусства и культуры, социальной сфере.
Исторические этапы становления выставок и ярмарок. Классификация выставок. Типы выставок. Процесс организации выставки фирмой-организатором. Функции руководящих органов выставки. Процесс участия фирмы в работе выставки. Оформление выставочного стенда.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи: понятие, основные коммуникационные цели, основные средства и приемы, основные носители. Мерчандайзинг: понятие, основные направление, требования к мерчайданзеру.
Фирменный стиль, брэнд, основные составляющие брэнда, типы брэнда, характеристика брэнда, брэндинг.
Слухи в МК. Категории распространения слухов. Основные характеристики слухов: преимущества и недостатки. Виды слухов. Канал распространения слухов.
Учебные задания. Основные понятия.
| Бренд | Уровень известности бренда | ||
| Мегабренд | Стоимость бренда | ||
| Суббренд | Региональные бренды | ||
| Сила бренда | Брендинг | ||
| Релевантность бренда | Общенациональный бренд | ||
| Приверженность к бренду | Спонсорство | ||
| Фандрайзинг | Титульный спонсор | ||
| Генеральный спонсор | Официальный спонсор | ||
| Спонсорский пакет | Благотворительность | ||
| Участие в выставках | Ярмарка | ||
| Выставка | Международный бренд | ||
| «Говорящие полки» (шелфтолкеры) | Международные отраслевые выставки | ||
| Мобили | Национальные выставки | ||
| Юбилейные выставки | Выставки-симпозиумы | ||
| Генеральная компоновка экспозиции | Публичная зона выставочной экспозиции | ||
| Рабочая зона выставочной экспозиции | Служебная зона выставочной экспозиции | ||
| Мерчандайзинг | ИМКМП | ||
| Воблеры | Джумби | ||
| Товарные информационные центры | Слухи (молва) | ||
| Спонтанные слухи | Генерируемые слухи |
|
|
|
Задания
Задание 1. В табл. 1. приведены назначения выставок и ярмарок. Определите, пометив в графах 2 и 3, соответствующие назначения выставок и ярмарок.
Таблица 1. Назначение выставок и ярмарок
| Назначение | Выставок | Ярмарок |
| Оказание предприятиям, арендаторам выставочно-информационных услуг | ||
| Реклама | ||
| Информирование потенциальных потребителей новой продукции | ||
| Обмен коммерческой информацией с другими регионами | ||
| Освещение достижений в области науки, техники, технологии | ||
| Изучение конъюнктуры рынка | ||
| Снижение товарного дефицита | ||
| Формирование изготовителями планов производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента | ||
| Вовлечение в хозяйственный оборот неиспользуемой продукции | ||
| Формирование спроса на новую продукцию | ||
| Выявление реального спроса на конкретную продукцию | ||
| Оказание услуг информационно-коммерческого и посреднического характера | ||
| Изучение товара (новизна, конкурентоспособность) | ||
| Анализ рынка (география, конкуренция, конъюнктура) | ||
| Сегментирование рынка (изучение потенциальных потребителей) |
Задание 2. Ниже приведены функции и задачи организаторов и участников выставок и ярмарок. Отметьте в графах 2 и 3 табл. 2., какие из них выполняют организаторы, а какие – участники?
Таблица 2. Задачи организатора и участника выставки
| Функции и задачи | Организатора | Участника |
| Определение цели выставок, ярмарок | ||
| Декомпозиция цели (задачи) | ||
| Разработка требований к выставке, ярмарке | ||
| Организация привлечения участников (конкурс, осведомление) | ||
| Подготовка экспонатов | ||
| Подготовка персонала | ||
| Организация проведения (павильон, размещение, оборудование, цены) | ||
| Подготовка рекламной компании (буклеты, листовки, др. источники информации) | ||
| Оформление бокса | ||
| Планирование обновления информации и организация ее доставки | ||
| Контроль работы | ||
| Оценка эффективности мероприятия | ||
| Принятие решений по дальнейшему использованию экспонатов | ||
| Организация хранения и обновления экспонатов | ||
| Мотивация участников и работников | ||
| Подведение итогов |
Задание 3. Приведенные ниже определения соответствуют выставке или ярмарке. Укажите, какое из них соответствует «выставке», а какое «ярмарке»?
|
|
|
1. Определение: эффективное, маркетингово-коммерческое, целенаправленное, спланированное и орагнизационно подготовленное мероприятие м привлечением на конкурсной основе участников, готовых выполнить тербования устранителей (организаторов), осуществляющих кроме перечисленного контроль действий участников, в результате чего достигаются цели как устроителей, так и участников.
2. Определение: периодический рынок оптовой продажи и закупок товаров по выставочным образцам.
|
|
|
