Припомните тот запах, который «купил» вас

Есть многие люди, говорящие, что толком не знают собственных чувств. Но я никогда не забываю тех событий в моей жизни, которые в первый раз вызвали у меня сильное возбуждение. Хорошо помню, когда в первый раз держал в руках новую мощную дрель. Она не была моей. Какому‑то пацану в нашем доме подари­ли ее на Рождество. Но я присутствовал в момент, когда ее распаковыва­ли — но­венькую дрель фирмы «Блэк и Деккер». Я взял у приятеля дрель, воткнул ее в сеть — и не мог остановиться, все время просверливая дырки в чем попало. И так же хорошо помню первую новую машину, в которую сел. Я был тогда уже взрос­лым парнем, но единственные автомашины, с которыми сталкивался до этого мо­мента, были старые драндулеты, провонявшие тухлятиной. Однако после войны один парень, живший по соседству, купил себе новенькую машинку, я сел в нее в первый же день и никогда не забуду этот чудный запах.

Когда вы торгуете другими товарами, дело может обстоять не совсем так или совсем не так. Если вы продаете людям полисы страхования жизни, то не в состоя­нии дать им что‑нибудь понюхать или предложить проехаться. Но, если ваш продукт движется, вызывает чувства или ощущения, то вы должны позво­лить клиентам испытать эти чувства. Кто бы стал пробовать продать мужчине каше- мировое пальто, не дав ему при этом возможности примерить обновку и по­смотреться в зеркало?

Поэтому непременно усаживайте их в машину. Я всегда так поступаю. Тогда у клиента появляется прямо‑таки похотливое желание обладать ею. И даже если данная сделка окажется в этот момент упущенной, я предпринял сильный шаг, чтобы заставить потребителя вернуться и снова обонять тот же самый запах. И, усаживая человека; в новую машину, я не произношу ни словечка. Я просто позво­ляю ему проехаться. Вы слышали от так называемых экспертов, что имен­но в этот момент самое время убеждать покупателя в различных достоинствах свое­го продукта. Но я в это не верю. Я установил, что чем меньше я говорю в данную ми­нуту, тем больше он обоняет и чувствует, — и потом сам начинает разговор. А я как раз и хочу, чтобы клиент принюхался, вчувствовался и разговорился, по­скольку хочу слышать, что ему нравится, а что вызывает беспокойство. Хочу, что­бы он помог мне уточнить направленность моих действий, рассказав мне, где он работает, какая у него семья и как ему живется. В очень многих случаях клиент сообщит вам все необходимое для того, чтобы продать ему машину и организо­вать утверждение кредита, как раз в тот момент, когда он сидит в кабине. И еще одна вещь обязательна — дать ему возможность проехаться.

Люди вообще любят опробовать вещи в работе, потрогать их, подержаться ру­ками, поиграться с ними. На одной заправке я видел, как в специальной витрине были выставлены разрезанные фильтры: отработанный и свежий. Контраст был сильный, и он стимулировал людей покупать новые фильтры. Аналогично по­ступают на заправках и с амортизаторами, предлагая сравнить реакцию ста­рых и новых на толчки. Все мы любопытны. Независимо от того, что именно вы продаете, поищите такие пути, которыми сможете эффективно продемонстрировать свой продукт. Важно сделать так, чтобы потенциальный кли- ент лично участвовал в демонстрации. Если вы сумеете воздействовать на их органы чувств, то будете в состоянии воздействовать и на их эмоции. Я утверждаю, что гораздо больше товаров покупается благодаря эмоциям, чем логике.

Когда человек оказался за рулем, высока вероятность, что он начнет спраши­вать вас, куда ему направиться. Я всегда отвечаю, чтобы он ехал в любое место, где ему будет приятно. Если клиент живет где‑то по соседству, я могу порекомен­довать ему подъехать к дому. Тогда он сумеет показать машину жене и детиш­кам. Мо­жет оказаться так, что неподалеку во дворе будет возиться сосед. Мне хо­чется, что­бы потенциальный покупатель предоставил максимуму людей возмож­ность уви­деть его за баранкой этой новой машины, поскольку я хочу, чтобы он по­чувствовал себя так, словно уже купил эту автомашину и хвастается ею перед окружающи­ми.

Это помогает укреплению решимости клиента, поскольку у него может не возникнуть желание рассказывать всем и каждому, что ему не удалось организо­вать хорошую, удачную покупку. При всем том не хочу дергать клиен­та слишком сильно, разве что немного плотнее насадить его на крючок.

Но, с другой стороны, мне не хочется, чтобы клиент гнал машину слишком да­леко, поскольку мое время стоит больших денег. Однако человек, совершаю­щий де­монстрационную поездку, как правило, не задумывается об этом. Поэтому я позво­ляю клиенту ехать столько, сколько ему нравится: ведь если он подумает, что заехал чуть дальше, чем это было бы прилично, то такие мысли тоже способ­ствуют появлению у него ощущения, словно он мне чем‑то обязан.

БЕРИТЕ ЕГО НА КРЮЧОК

Когда я говорю, что надо брать клиента на крючок и заставлять его почув­ствовать себя обязанным, то вовсе не хочу сказать, будто делаю данному человеку что- нибудь плохое. Ведь в ситуации продажи избыточные действия такого рода никогда не приводит ни к чему хорошему, даже после того когда клиент подпи­сал заказ и вроде бы не может сказать «нет» и выйти из зала. Тем более сейчас, когда он находится со мной на равных. Но я чувствую, что у меня есть полнейшее пра­во предполагать: если кто‑то пришел на мое рабочее место потолковать со мной, то он сделал это, поскольку заинтересован в покупке автомобиля именно у меня. Вот в этом‑то и состоит мой долг перед ним, равно как и перед собой, — по­мочь клиенту избавиться от всех сомнений и страхов, а затем купить машину.

Когда я говорю о запахе, то имею в виду действительно его. Но за этим поня­тием стоит масса вещей, помимо самого чисто химического аромата. Для меня запах новой машины означает и возбуждение, возникающее при контакте с ней. Я предполагаю, что в наше время просто нет людей, которые бы не испытывали приятный трепет, когда покупают новую автомашину. Быть может, у них уже перебывало в гараже множество автомобилей, но все равно трепет остается. Для большинства людей, включая меня, покупка чего‑либо нового, даже такой ба­нальной вещи, как очередная рубашка, вызывает безусловное возбуждение. Я хочу принести ее домой, распаковать и показать всем. А мало что сравнится с воз­буждением, охватывающим при покупке новой машины. Для многих людей это почти то же самое, что обзавестись ребенком. У них практически появляется же­лание рассылать окружающим открытки, оповещающие об этом событии, и раз­давать людям сигары.

Все перечисленное и составляет часть того, что я называю запахом. Указан­ное ощущение, можно так выразиться, почти само по себе и продает машину.

Впрочем, почти, но не совсем. Однако поскольку очень многие торговцы не понимают этого, то и не пользуются указанным обстоятельством при продаже. Но вы должны непременно применять его в своей практической деятельности по торговле любыми продуктами. И не следует пускать этого на самотек. Вы вообще ничего не должны пускать на самотек, если являетесь настоящим профи. Вам нужно обеспечивать, чтобы происходило все необходимое — не само по себе, не по щучьему веленью, а исключительно по вашему. Вы должны действовать так, чтобы у покупателя была возможность ощутить и запах, и чувство возбужде­ния, и трепетную дрожь от хорошей покупки.

Мне бы хотелось сказать в конце данной главы пару слов насчет ценности продажи запаха. Сразу после второй мировой войны новые легковушки были де­фицитом, и многие из потенциальных покупателей машин без пробега долж­ны были соглашаться на старые, подержанные автомобили. В это время на рынок поступало много специального товара, который покупали дилеры, занимающие­ся подержанными автомашинами. Этим товаром была жидкость, которой дилер спрыскивал кузов, а также внутренности старенькой машины. Причина: она поз­воляла им пахнуть, как автомашинам, только что съехавшим с конвейера. Вы ведь и сами знаете ценность этого запаха, поскольку наверняка помните, как он первый раз ударил вам в нос. Поэтому не забывайте его. Оглядывайтесь на свой собственный опыт потребителя всякий раз, когда продаете свой товар кому‑то по­стороннему. Поскольку у всех нас в значительной мере единый опыт, то, если этот запах запомнится вам, можете смело держать пари, что он остался в памяти почти у всех, а значит, поможет вам в продаже.

Что бы вы ни продавали, у этого товара есть эквивалент запаха новой маши­ны.

Вспомните о себе как о потребителе.

Обдумайте, что было возбуждающего в вашей продукции, когда вы сами впер­вые использовали или купили ее. Затем примените этот опыт для того, что­бы продавать возбуждение и трепетную дрожь, достигаемые благодаря владению вашим товаром.

Глава 15

ШПИОНАЖ И РАЗВЕДКА

В каждой войне обе стороны шпионят друг за другом, и у них есть агентура, за­дача которой состоит в выяснении того, что замышляет и делает противополож­ная сторона по отношению к нашей. При продаже мы обычно назы­ваем это оценкой пригодности клиента. Но «пригодность» — это слово, у которого масса самых разных смыслов и оттенков. Одним из них является нечто вроде до­пустимости. Но позвольте сказать вам, что, если речь идет обо мне, то каждый че­ловек представляется мне пригодным для покупки у меня машины. Именно поэтому я предпочитаю думать о данной стороне продажи как о шпионаже и раз­ведке. Мне необходимо знать, что клиент хочет делать, что он обязан делать и что может себе позволить.

Иногда все эти три вещи оказываются одним и тем же. Но куда чаще они раз­личаются. То, чего клиент хочет, отнюдь не обязательно осчастливит его и тем бо­лее не является тем, что он может себе позволить. Я выслушиваю слова кли­ента по поводу его желаний и пытаюсь дать ему именно это. Но если я полагаю, что для него этого будет недостаточно или же что он не может себе этого позволить либо, напротив, в состоянии позволить нечто лучшее, то я предлагаю ему то, что сам считаю нужным. Но как мне знать, что именно пытаться продать данному клиенту? Я смотрю, я слушаю и я спрашиваю.

Когда говорится «смотрю» и «слушаю», то речь идет о действиях, которые по­могут клиенту раскрыться, заставят его высказываться так, чтобы он сооб­щил мне многое о себе, своих нуждах и своей способности платить. Но я не всегда поз­воляю ему принимать соответствующие решения. Очень часто, пожалуй, даже в большинстве случаев решение принимаю я. Ведь клиент зачастую по–на- стояще­му и не знает, с чем он может совладать и что должен купить.

Большинство людей не настолько глубоко разбираются в том, какое именно страхование жизни им требуется, и предоставляют возможность решать это стра­ховому агенту. Когда речь идет об одежде, люди знают лишь одно: они хо­тят что‑то иное, что‑то модное или, по крайней мере, нечто такое, в чем они не ста­нут выглядеть подозрительно, поскольку это совершенно вышло из обихода. Поэто­му торговый агент работает над всеми указанными вопросами вместе с ними.

Между продавцом и покупателем ведутся своего рода переговоры, основан­ные на том, каков сейчас последний писк моды, что имеется в продаже и что вы­глядит на нем хорошо. Никакой торговый агент, занимающийся продажей оде­жды, буду­чи в здравом уме, не продаст человеку нечто такое, в чем тот будет вы­глядеть ужас­но.

Но люди необязательно согласны по поводу того, как кто‑то выглядит в том или ином наряде. Поэтому в данном вопросе и у клиента и у продавца есть широ­кое поле для маневра и принятия решения.

В случае с автомобилем дело обстоит не совсем так. Вы не будете упорно ста­раться придать человеку двухместную спортивную машину, если у него жена и четверо детей. Коль это для него вторая или третья машина и он нафарширо­ван деньгами, то данный вопрос не столь важен. Но вы понимаете, что пытаясь всу­чить покупателю маленькую машинку, когда ему нужна большая, только поро­ждаете еще одного недовольного человека. А ведь этого вам наверняка не нужно, — независимо от того, насколько вы сами уверены, что ему действи­тельно требу­ется эта элегантная скоростная штучка.

Поэтому вы играете с покупателем в своего рода игру, пытаясь выяснить, что для него лучше всего, — вне зависимости от того, какие слова он говорит. Помни­те: то, что лучше всего для него, одновременно лучше всего и для вас, если вы хо­тите, чтобы в дальнейшем этот клиент хорошо высказывался в ваш адрес и когда‑то в будущем снова пришел к вам за следующей автомашиной. И не забы­вайте, что в данную минуту вы имеете дело с напуганным человеком.

⇐ Предыдущая17181920212223242526Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: