 |
Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).
|
|
|
|
Ожидаемая ответная реакция – это покупка товара или услуги, предлагаемой компанией.
3. Маркетинговые посредники. например, транспортные организации; компании, предоставляющие складские услуги; рекламные, страховые агентства; банковские организации. Ожидаемая ответная реакция - установление партнерства в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых задач компании, взаимовыгодное сотрудничество.
4. Контактные аудитории. Это организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке компании прямых материальных интересов (например, средства массовой информации). Ожидаемая ответная реакция – это содействие деятельности предприятия, формирование и поддержание его положительной репутации и отсутствия противодействия.
5. Поставщики. Это фирмы и физ.лица, обеспечивающие предприятие сырьем, материалами, оборудование и др.материальными ресурсами. Ожидаемой от них ответной реакцией является сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Органы государственного управления. От них предприятие ожидает установления режимов наибольшего благоприятствования своей деятельности. Компания может, например, использовать свое участие в гос.программах(экономических, экологических, культурных)
10. Структура СМК.
Структура СМК объединяет совокупность средств маркетинговых коммуникаций(МК), которые условно делятся на 2 группы: основные и синтетические средства. Основными средствами МК принято считать те, которым в системе современного маркетинга принадлежат определяющая стратегическая роль. Это реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Основные средства образуют комплекс, называемый коммуникационным комплексом. В группу синтетических средств МК входят средства, включающие в себя элементы основных. К ним относятся: участие в выставках и ярмарках, интегрированные МК в местах продажи, брендинг, спонсорство. Существует еще одно средство МК, которое не может быть включено ни в основные, ни в синтетические средства. Это неформальные вербальные маркетинговые коммуникации(НВМК), под которыми понимаются слухи, молва. Элементы комплекса маркетинга и коммуникационного комплекса тесно взаимосвязаны и часто взаимопроникают друг в друга. Например, упаковка, с одной стороны, выступает как часть товара (элемента комплекса маркетинга), а с другой, - является приемом стимулирования сбыта и рекламы товара, как средств маркетинговых коммуникаций. Ярко выраженной границы между СМК и составляющими элементами комплекса маркетинга нет. И товар,и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, – все это несет информационный и эмоциональный сигнал, который компания посылает целевой аудитории с целью налаживания эффективных коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в целом часто отождествляют с продвижением товара. Под продвижением понимается деятельность компании по распространению информации о своих товарах(услугах) и убеждению потребителей их приобрести. При этом подразумевается, с одной стороны, продвижение товара к потребителю, а с другой, потребителя – к действию по приобретению товара. Классическими средствами продвижения считаются: реклама, стимулирование сбыта, коммерческая пропаганда, персональная(личная) продажа.Средства продвижения как элемента комплекса маркетинга являются частью средств СМК и направлены на коммуникацию с потребителями, т.е. можно считать, что понятие продвижение входит в понятие СМК.
|
|
|
|
|
|
11. Содержание средств СМК.
Реклама -это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.
Прямой маркетинг - непосредственное (при отсутствие промежуточных звеньев)интерактивное взаимодействие продавца, производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Стимулирование продаж - система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств и экономии.
Связи с общественностью - формирование системы гармоничных коммуникации организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности для достижения маркетинговых целей коммуникатора.
12. Программа маркетинговых коммуникаций (алгоритм разработки и факторы, на нее влияющие)
Разработка программы маркетинговых коммуникаций базируется на том, что она должна достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). Постановку целей маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достижения целей маркетинга. Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.
Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:
цели коммуникации;
информационные технологии;
задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
|
|
|
контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.
Факторы:
1. Тип рынка, на котором работает компания;
2. Цели кампании
Руководству компании необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации.
3. Этап жизненного цикла товара;
На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.
13. Связи с общественностью (public relations, PR) как функция менеджмента.
Это деятельность организации общественного мнения, по формированию благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товары в интересах покупателя, а не только ради собственной выгоды.
PR позволяет формировать имидж компании и управлять им.
Цель PR является обеспечение фирме благожелательность, известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Основные принципы PR:
- обеспечение взаимной выгоды организации общественности на основе абсолютной честности и правдивости;
- обеспечение общественной гармонии и взаимопонимания;
- открытость информации;
- опора на объективные закономерности массового сознания, отказ от субъективизма, нажима на общественность.
14. Направления и приемы PR.
Основными направлениями деятельности PR службы направлены на работу со следующими целевыми аудиториями:
- акционеры;
- партнеры и клиенты;
- инвесторы;
- сотрудники компании;
- СМИ;
- профессиональные объединения;
- партии;
- общественные группы.
Подготовка и проведение PR мероприятий состоит из 4 этапов:
1. Анализ, исследование и постановка целей;
2. Разработка программы и бюджета мероприятия;
3. Осуществление программы;
4. Анализ и оценка результатов.
15. Институциональные основы управления коммуникациями.
Организационные институты, осуществляющие управление корпоративными коммуникациями традиционно могут быть представлены следующим образом:
|
|
|
Вариант 1.
Распределение полномочий.
Задачи разделены между сотрудниками. При таком подходе отдельные направления коммуникационной политики поручено вести различным сотрудникам. Дополнительными функциями и задачами, таким образом, чаще всего наделяются отдел маркетинга, отдел персонала, общий отдел и пр.
Такое организационное решение характерно для мелких и, отчасти, средних предприятий.
Вариант 2.
Менеджер по рекламе и PR.
Менеджер по рекламе и PR является не только исполнителем, но и организатором, координатором работы, он налаживает связи с соответствующими агентствами и необходимыми институтами.
Вариант 3.
Пресс-секретарь или пресс-служба.
Должность пресс-секретаря вводится, как правило, на предприятиях от среднего уровня. В этом случае, на работу обычно принимается опытный журналист, задачей которого является развитие взаимодействия со средствами массовой информации и проведения коммуникационной линии предприятия через СМИ.
Вариант 4.
Пресс-служба с расширенными функциями.
Вариант формирования пресс-службы с расширенными функциями характерен для средних предприятий, на которых осуществление успешных корпоративных коммуникаций находится еще в стадии развития..
Вариант 5.
Отдел по связям с общественностью.
Отделы по связям с общественностью, отделы паблик рилейшнз, PR-подраздения могут формироваться на предприятиях разного уровня.В функции отделов по связям с общественностью входит проведение работы с различными целевыми группами, как во внешней, так и во внутренней организационной среде.
Вариант 6.
Отделы корпоративных коммуникаций.
Отделы корпоративных коммуникаций выступают также в роли консультантов высшего руководства предприятия по вопросам внешней и внутренней коммуникационной политики, а посредством такого влияния, принимают участие в разработке общей стратегии учреждения.
|
|
|
