Как нельзя забрать Клиента от конкурента

  Как нельзя забрать Клиента от конкурента

       После того как предприниматель привыкает к факту, что конкуренция – неотъемлемая часть окружающей действительности, начинается вторая стадия заболевания – поиск чудодейственных рецептов победы в конкурентной войне.

       Существуют ли вообще такие рецепты? Для начала давайте предположим, что большинство Клиентов не совсем законченные дураки. По поводу двойственности этой ситуации в реальной жизни блестяще высказался Проктер, один из основателей «Проктер энд Гэмбл»:

       «Никогда не держите Клиента за дурака, но никогда не забывайте, что он и есть дурак».

       Предположим для простоты, что Клиенты не в большей (и не в меньшей) степени дураки, чем мы с Вами.

       Представьте себе картину маслом: Вы хотите забрать себе Клиента, который уже работает с Вашим конкурентом. Товары и услуги, по которым Клиент работает с Вашим конкурентом, примерно те же, что у Вас. Условия конкурент может предложить примерно те же, что и Вы. Клиент работает с этим поставщиком (Вашим конкурентом) уже несколько лет. Сотрудничество идет более или менее приемлемо, серьезных нарушений обязательств по отношению к данному Клиенту Ваш конкурент не допускал. Между ключевыми сотрудниками Клиента и Вашего конкурента уже несколько лет поддерживаются неплохие деловые отношения. В этой ситуации, если бы Вы были на месте Клиента, стали бы Вы менять поставщика? Вот и он, скорее всего, не станет.

       Из этой ситуации можно сделать важный практический вывод:

       не каждый Клиент – наш Клиент.

       Не каждого Клиента мы можем переманить к себе, если он уже работает с нашим конкурентом. В том числе и потому, что для некоторых Клиентов объективно выгоднее работать с нашими конкурентами, чем с нами. Или просто нет особой разницы, с кем работать – с нами или с конкурентами. Но если Клиент работает с нашим конкурентом и сотрудничество его в целом устраивает, менять конкурента на нас все же не резон. Вдруг мы не так хороши, как о себе рассказываем? Вдруг, когда мы станем обслуживать Клиента, начнутся проблемы, сбои в поставках? От добра добра не ищут.

 Плюсы и минусы ключевых игроков

       Принципы продаж в условиях борьбы с конкурентами должны быть приспособлены к целям этой борьбы. Меняется сама оценка того, насколько Ваши предложения выгодны для Клиента.

       Здесь уже не так важно, можете ли Вы заинтересовать Клиента Вашими предложениями. Самое главное – будут ли они более привлекательны для Клиента, чем предложения Ваших конкурентов.

       Стратегию и тактику продаж нужно строить, исходя из того, что на первый план в переговорах выходит не заинтересованность Клиента, а сравнительная выгодность конкурентных предложений. Прежде всего необходимо организовать постоянный сбор информации о предложениях ключевых конкурентов. Результаты сводятся в таблицу, в которой сильные и слабые позиции Вашей Компании сопоставляются с сильными и слабыми позициями каждого из ключевых конкурентов.

       Понятно, что нельзя быть во всем лучше всех. Бывает и так, что слабость – лишь отражение силы. Например, крупные Компании могут иметь более широкий ассортимент, более выгодные цены и больший запас товара на складе, чем небольшие частные Компании. Зато ахиллесова пята большинства крупных предприятий – недостаточное личное внимание к Клиентам, слабое выстраивание отношений с ними и отсутствие индивидуальной подстройки к их интересам. И по всем этим пунктам небольшие частные Компании легко опережают крупных корпоративных монстров.

       Таким образом, в сопоставлении с каждым из Ваших конкурентов у Вас будут как преимущества, так и недостатки по отношению к нему. То, что для Вас является преимуществом, у него может быть недостатком. И наоборот, сильные стороны его работы могут отразиться в Ваших слабых сторонах.

       Самое главное в этой ситуации – что более важно для того Клиента, который выбирает между Вами и конкурентом. Если интересующие его условия попадают на сильные стороны Вашего конкурента и на Ваши слабые стороны – нелегко Вам будет склонить Клиента на свою сторону! Если вдобавок Клиент уже долго работает с Вашим конкурентом и в целом им доволен, маловероятно, что Вам удастся заполучить этого Клиента. Попробовать-то можно. Но стоит ли игра свеч? Возможно, после многомесячных или даже многолетних усилий Вам все же удастся склонить Клиента к сотрудничеству. А ведь Вы могли бы потратить это время и силы, чтобы заполучить десять-двадцать новых Клиентов из числа тех, которые изначально более склонялись к сотрудничеству с Вами. Таким образом, если Клиенту объективно выгоднее работать с Вашим конкурентом, чем с Вами, имеет смысл просто не тратить на него зря время и силы. Либо стоит принять управленческое решение, что Вы делаете ровно одну попытку забрать себе этого Клиента. И, если попытка не достигает успеха, больше этого Клиента не беспокоите.

       А что, если ситуация противоположная и приоритетные интересы Клиента попадают на Ваши сильные позиции и слабые позиции Вашего конкурента? Это неплохо, но радоваться рано. Хорошо, если Клиент еще только выбирает между конкурентом и Вами. Тогда самое главное – продемонстрировать в переговорах с Клиентом Ваше объективное преимущество, заинтересовать Клиента, склонить его на свою сторону. И как можно скорее забрать его деньги, чтобы конкурентам они не достались.

       А если Клиент уже работает с Вашим конкурентом несколько лет и в целом им доволен? Что Вы будете делать? Придете к Клиенту и скажете: «Ты работаешь с моим конкурентом Петей. Петя – козел, и условия у него невыгодные. Не работай с Петей, работай со мной! »

       Как раз этого Вы не должны делать никогда и ни при каких обстоятельствах. Фактически, если Вы говорите Клиенту, что его поставщики козлы и условия у них невыгодные, это означает, что сам Клиент – дурак. А Клиенту не нравится быть дураком. Ему не хочется быть дураком. Да и Вам на его месте не хотелось бы.

       Как в этой ситуации Клиент сможет не быть дураком? Очень просто. Он скажет Вам: «Меня вполне устраивают мои партнеры. Я работаю с ними много лет. А вот Вы еще не начали с нами работать, а уже демонстрируете свою неэтичность и непорядочность. Не думаю, что нам имеет смысл продолжать разговор». И Вас вышибают за дверь. Так что:

       никогда и ни при каких обстоятельствах не ругайте и не критикуйте Вашего конкурента. Особенно конкурента, с которым уже работает Клиент.

       Что же делать, если конкурент, с которым работает интересующий Вас Клиент, действительно не стоит доброго слова? Вы не должны критиковать конкурента. Зато можно сделать так, чтобы его критиковал сам Клиент. Задайте Клиенту вопрос: «Какие моменты в работе Ваших поставщиков имеют для Вас наибольшее значение? » Клиент начнет Вам рассказывать, мол, поставщики как минимум должны ежедневно доставать для него луну с неба. Выслушайте его, а потом задайте второй невинный вопрос: «Насколько работа Ваших нынешних поставщиков соответствует Вашим требованиям? » Многие Клиенты уже на этом месте начинают поливать своих партнеров грязью. Более выдержанные отзовутся о работе своих поставщиков достаточно нейтрально. Специально для них у Вас подготовлен третий невинный вопрос: «То есть правильно я понимаю, что имеющиеся поставщики обслуживают Вас безукоризненно, в полном соответствии с Вашими стандартами? » Такого вопроса душа поэта вынести уже не может. Открываются хляби небесные, и Клиент начинает ругать своего поставщика. Что Вам и требуется.