 |
Вопрос 86. Экономическая и психологическая эффективность рекламных мероприятий.
|
|
|
|
Вопрос 76. Товарный знак и его сущность. Фирменный стиль.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Основные цели фирменного стиля:
1. идентификация изделий фирмы и указание на связь с фирмой;
2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Фирменный стиль приносит владельцу следующие преимущества:
1. помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы;
2. позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок товары;
3. повышает эффективность рекламы;
4. способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников фирмы;
5. положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Основные элементы фирменного стиля:
1. товарный знак;
2. фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. фирменный блок;
4. фирменный лозунг (слоган);
5. фирменный цвет (цвета);
6. фирменный комплект шрифтов.
Основные носители элементов фирменного стиля:
1. печатная реклама фирмы;
2. средства пропаганды;
3. сувениры;
4. элементы делопроизводства;
5. документы и удостоверения;
6. элементы служебных интерьеров (знамя, вымпелы, упаковка, ярлыки, пригласительные билеты).
Выделяют 5 основных типов товарных знаков:
1. словесный. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в графическом исполнении (логотип);
2. изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
3. объемный. Знак в трехмерном измерении (стилизованная бутылка «Кока-колы»;
|
|
|
4. звуковой. Характерен для радиостанций и телекомпаний;
5. комбинированный. Сочетания приведенных выше типов.
Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).
С принятием в 1992 г. Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак охраняется законом.
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Заявка на регистрацию подается в Государственное патентное ведомство РФ. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет. Срок может быть продлен каждый раз на 10 лет.
Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован и (или) их упаковке. Использованием может быть признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках.
Вопрос 85. Реклама и ее виды. Выбор рекламных средств для различных целей рекламы. Эффективность рекламных мероприятий.
Согласно ФЗ «О рекламе» реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Виды рекламы:
1. реклама в прессе;
2. печатная реклама;
3. реклама на радио;
4. реклама на ТВ;
5. аудиовизуальная реклама;
6. прямая почтовая реклама;
7. наружная реклама;
8. ярмарки и выставки;
9. компьютеризированная реклама.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно
|
|
|
опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия.
Все цели рекламы можно объединить в 3 группы.
В 1 группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. Такой вид рекламы рассчитан на перспективу, позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товара или фирмы. Для этого могут использоваться:
1. рекламные ролики в кино и на телевидении;
2. рекламные щиты;
3. реклама в периодической печати;
4. реклама на транспорте.
Во 2 группу можно включить цели, направленные на стимулирование
сбыта. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность этого вида рекламы, могут быть:
1. телереклама;
2. радиореклама;
3. выставки;
4. реклама в периодических печатных изданиях;
5. прямая почтовая рассылка.
3 группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как:
1. выставки;
2. прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы;
3. скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Различают:
1. экономическую эффективность рекламы;
2. эффективность психологического воздействия средств рекламы на сознание человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем
измерения ее влияния на развитие товарооборота. Эффективность психологического воздействия рекламных средств можно определить следующими методами:
1. наблюдения;
2. экспериментов;
3. опросов.
Вопрос 86. Экономическая и психологическая эффективность рекламных мероприятий.
Учет эффективности рекламирования позволит получить информацию:
1. о целесообразности рекламы;
2. результативности ее отдельных рекламных средств;
3. определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Различают:
1. экономическую эффективность рекламы;
2. эффективность психологического воздействия средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация ее в памяти).
|
|
|
Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Затем сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность.
Уровень рентабельности – это отношение полученной прибыли к затратам, выраженное в процентах и определяется по формуле:
Р = П: U (%), где
Р – уровень рентабельности рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламы на человека можно определить следующими методами:
1. наблюдения;
2. экспериментов;
3. опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Метод носит пассивный характер, так как на покупателя никак не воздействуют. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание, как долго около него задерживаются пешеходы, сколько человек после этого заходят в магазин, какой товар на витрине пользуется наибольшим спросом.
Такие данные можно получить по показаниям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара.
Показателем действенности средств, рекламирующих само торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.
|
|
|
Метод экспериментов носит активный характер. Особенно широкое развитие этот метод получил в зарубежных странах. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки, то один и тот же товар помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность рекламного объявления в газете или журнале определяют включением в СМИ талона с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление замечено и оказался ли текст этого объявления убедительным и интересным. Этот способ является приемлемым в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опросов также относится к активным методам. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламируемому товару.
Для определения эффективности рекламного средства составляются анкеты и опросные листы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного рекламного средства может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на 1 зрителя или читателя. Целесообразность публикации газетного объявления устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (в основном зависит от тиража), или размеров затрат на объявление в расчете на 1 читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Американские ученые доказали, что не прибегая к рекламе, можно в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения. А из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями становятся дополнительно еще 20 человек (а вместе 25%).
|
|
|
