Стандартизация или адаптация в зависимости от символических характеристик

Восприятие символов. Любой предмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран и сегментов - или, еще лучше, потенциальной клиентуры, для которой предназначены наши товары.

Американский исследователь Дж. Ли предостерегал против нелишнего этноцентризма, называя self reference criterion тенденцией к перенесению своей собственной системы ценностей и культуры на чужой мир.

При поиске путей (средств) адаптации к. местным восприятиям необходимо различать первую степень характеристик - сами символы и вторую степень — сочетания многих символов одного продукта.

Первая степень легка для изучения. Речь идет о восприятии различных цветов, форм тех или иных предметов. Вторая степень труднее для понимания, так как часто она представляется парадоксальной или противоречивой. Вот простая и хорошо известная иллюстрация. Пишущая машинка ''Леттера" фирмы "Оливетти" была настолько красива и представительна по меркам дизайна 60-х годов, что нью-йоркский музей выставлял ее в своих коллекциях. Однако она потерпела коммерческий провал в США! Обследование — изучение стимулов и антистимулов — показало, что потенциальные потребители, находя ее привлекательной в плане эстетическом, тем не менее сомневались в ее прочности, а кроме того, по пуританским представлениям труд и красивая вещь несовместимы.

Так, в Китае белый цвет — это цвет траура, а черный — обычный цвет наряду с другими. Красный часто ассоциируется с кровью, т.е. со смертью (раной) или, наоборот, с жизнью (животворящий поток). Поэтому надо очень осторожно подходить к подбору цвета, особенно, если он доминирует в изделии.

Другой пример диссонирующей ассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра «пиренейского", на этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное исследование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ассоциировались с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного пейзажа. Вторая попытка, предпринятая после того, как на этикетке был оставлен только пейзаж и убраны пастух с животными, оказалась успешной. Стоит ли уточнять, что исследования мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок?

Восприятие национальных или импортных товаров. "Немецкие машины надежны, итальянская обувь — самая лучшая в мире, шведская сталь несравненна"… справедливы ли или ошибочны те, зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются у всех по поводу достоинств товаров различных стран, но феномен воздействия ярлыка "Сделано в..." существует и изменить его довольно трудно.

Но все-таки, можно сыграть на упомянутых мнениях в свою пользу, скрыть неблагоприятное и сделать акцент или ввести то, что привлекает, как в примере с осциллографом. Так, если товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем или с особым регионом, то стоит дать ему соответствующее наименование, а во всех случаях, когда указание страны происхождения товара работает против последнего, нужно назвать его так, чтобы товар ассоциировался с наиболее благоприятной в данных условиях страной.

Ж.Узюнье приводит пример того, с какими трудностями столкнулось одно французское предприятие, когда заказывало в ФРГ чехлы для своих катодных осциллографов. Оба элемента отправлялись по отдельности в США, собирались на месте с пометкой на чехле "Сделано в Германии". Это создавало впечатление, что аппарат сделан в Германии.

Так, йогурту лучше дать балканское или славянское наименование (кремли), а какой-нибудь машине — название, звучащее по-немецки.

Как ни трудно найти связь между культурой и экономическими достижениями на иностранном рынке, Дж.Бон н А.Олливье на следующем примере доказывают, что эта форма деятельности является важным элементом успеха. В Иране в 1978 г. было проведено исследование на 8 предприятиях, где использовались прессы для производства профильного алюминия. Исследования показали. что специалисты, на которых была возложена обязанность приобретать прессовое оборудование, выбирали станки, изготовленные в стране, где они учились (США, Германия), поскольку лучше всего знали это оборудование-Владение языком позволяло установить контакты с продавцом и проходить стажировку.

4. Стандартизация иди адаптация в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Вопрос, конечно, не в том, надо ли в принципе проводить адаптацию или стандартизацию, а в том, как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по условиям местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации. Необходимо также предусмотреть еще на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определенной страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные варианты и получить, таким образом, максимальную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта.

Надо также знать, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Не следует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации — ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи), и производственного назначения (станки, микросхемы и т.п.).

Ж. Узюнье рассказывает, что очень часто на задней стенке кузова одной из моделей "Фиата» делают отверстие для задних щеток стекла; когда же установка таких щеток не разрешена правилами или не предусмотрена модификацией модели, небольшой резиновый клапан позволяет закрыть отверстие в корпусе кузова.

Но, конечно, в целом речь идет о необходимости создавать продукт на базе унифицированных узлов, позволяющих вносить всевозможные изменения для того, чтобы получить максимальное разнообразие продукта и одновременно обеспечить себестоимость, совместимую с крупносерийным производством. Так, фирма «Мерседес" сбывает 60 моделей, изготовленных на базе 5 двигателей, 6 коробок передач и 2 типов мостов.