 |
Тема 4: «Стратегии консолидации».
|
|
|
|
Начиная с 80-х годов, многие крупные фирмы стали отказываться от стратегии роста и придерживаться стратегии консолидации.
Типы консолидации:
1. Сокращение рынка.
2. Сокращение линии продукта.
3. Дивестмент (контрдиверсификация).
Сокращение рынка – стратегия, являющаяся противоположностью стратегии развития рынка: фирма сокращает присутствие существующих продуктов с помощью отзыва их со слабеющих рынков.
Используют данную стратегию, когда покупатели фирмы на различных рынках сильно колеблются. Например: многие розничные фирмы решают сконцентрировать свои усилия лишь на нескольких регионах страны.
Сокращение линии продукта – она заключается в сокращении фирмой количества продукта предлагаемого рынку, является противоположностью стратегии развития продукта и используется, когда фирма решает, что определённые рыночные сегменты малы или требуют больших затрат и продолжать их обслуживать не реально.
Дивестмент – когда фирма продаёт часть своего бизнеса другой организации. Обычно это означает, что фирма уходит с определённого рынка и сокращает производственную линии продукта.
Данная стратегия противоположна стратегии диверсификации. Её используют, когда узнают, что определённый вид бизнеса не отвечает требованиям компании и её целям. Также её используют, когда стратегия диверсификации потерпела крах. В других случаях компании используют данную стратегию, чтобы лучше использовать свои ресурсы. Например: компания Shell решила продать свои угольные шахты для того, чтобы сконцентрировать свои усилия в нефть и газ. Причина этому то, что деятельность в этой сфере требует огромных инвестиций, в то время как руководство компании убеждено, что такие фонды могут быть более эффективно использованы в других областях.
|
|
|
В зависимости от оценки конкурентоспособности и рыночной привлекательности различают:
· Сильных,
· Умеренных,
· Слабых конкурентов.
Их товарная политика строится на различных показателях рыночной привлекательности. Топ- менеджер должен оценить уровень конкурентоспособности своих товаров по отношению к товарам конкурентов и оценить привлекательность рынков для них. Надо выявить конкурентоспособные преимущества и недостатки своих товаров, чтобы разработать соответствующие программы управления маркетингом.
Основные показатели конкурентоспособности могут быть представлены информацией, получаемой из анализа ответов на вопросы:
1. Предлагает ли наша доля рынка обширную базу клиентов?
2. Обладаем ли мы достаточным профессионализмом, чтобы конкурировать?
3. Являются ли наше оборудование и производственные мощности современными и эффективными?
4. Обладаем ли мы технологией, для того чтобы сохранить конкурентоспособный уровень инноваций и обеспечить развитие продукта?
5. Сложился ли у клиентов положительный имидж наших продуктов?
6. Позволяет ли структура наших издержек сохранять конкурентоспособность по ценам при поддержании доходности?
7. Хорошо ли распределена наша дистрибьюторская сеть?
8. Обладаем ли мы необходимым штатом квалифицированного персонала по продажам и обслуживанию клиентов?
9. Имеем ли мы надёжных и стабильных поставщиков?
Показатели привлекательности рынка оцениваются по ответам на следующие вопросы:
1. Является ли темп роста производства данного продукта высоким?
2. Является ли рынок достаточным по величине, чтобы поддерживать многих конкурентов?
3. Подвержены ли промышленные продажи циклическим, сезонным или другим видам колебаний?
4. Является ли коэффициент старения продукта высоким?
|
|
|
5. Сдерживает ли правительственное регулирование предпринимательские действия, или порождает ситуации неустойчивого бизнеса?
6. Является ли спрос на промышленные товары очень низким относительно производственных мощностей?
7. Существует ли риск нехватки сырья или компонентов?
8. Велико ли количество финансово сильных конкурентов, действующих на рынке?
9. Не совершает ли относительно небольшое число покупателей непропорционально больший процент покупок, что может привести к нашей зависимости от них?
10. Обладает ли сфера нашей деятельности в целом хорошим потенциалом для получения прибыли?
Тема 5: «Система принципов управления маркетингом»
Современный рынок и рыночные отношения требуют повышения эффективности руководства компании. Применение принципов управления даёт возможность компании реализовать цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутренние связи и взаимодействия структурных подразделений и отделов фирмы, так как эти принципы выступают общим объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал и руководитель.
Матрица принципов
| Управленческого риска 1.1 | Делегирования полномочий 2.1 | Профессионализма руководства 3.1 | Информационной достаточности 4.1 | Самооценки и саморегулирования 5.1 |
| Организационного поведения 1.2 | Организационного нормирования 2.2 | Контроля 3.2 | Соответствия управления уровню развития коллектива 4.2 | Рефлективного поведения 5.2 |
| Инструментарной обеспеченности руководства 1.3 | Реструктуризационного анализа 2.3 | Единоначалия и коллегиальности 3.3 | Экспертного отслеживания информационной достаточности 4.3 | Равноправного партнёрства 5.3 |
| Предпринимательского риска 1.4 | Организационного проектирования 2.4 | Централизации и децентрализации 3.4 | Согласования по целям деятельности организации 4.4 | Конкурентного преимущества 5.4 |
| Формирования потребительских предпочтений 1.5 | Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций 2.5 | Прибыльности и эффективности 3.5 | Материального и морального стимулирования 4.5 | Свободного предпринимательства 5.5 |
Тема 6: «Основы построения системы принципов управления маркетингом».
|
|
|
Многообразие видов сред и особенности проявления маркетинговых усилий фирмы заставляют рассмотреть систему принципов по 3-ем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом.
Всю систему можно разделить на 3 группы:
1. Ценностно- ориентированные:
| 1.1 Управленческого риска 1.2 Организационного поведения 1.3 Инструментарной обеспеченности руководства 1.4 Предпринимательского риска 1.5 Формирования потребительских предпочтений 5.1 Самооценки и саморегулирования 5.2 Рефлективного поведения 5.3 Равноправного партнёрства 5.4 Конкурентного преимущества 5.5 Свободного предпринимательства |
2. Концептуально-регулирующие:
4.1 Информационной достаточности
4.2 Соответствия управления уровню развития коллектива
4.3 Экспертного отслеживания информационной достаточности
4.4 Согласования по целям деятельности организации
4.5Материального и морального стимулирования
3. Тактического анализа и проектирования:
2.1 Делегирования полномочий
2.2 Организационного нормирования
2.3 Реструктуризационного анализа
2.4 Организационного проектирования
2.5 Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций
3.1 Профессионализма руководства
3.2 Контроля
3.3 Единоначалия и коллегиальности
3.4 Централизации и децентрализации
3.5 Прибыльности и эффективности
Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких как сегментация рынка, формирования товарных портфелей.
Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, увеличение доли рынка и т.д.
Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так ценностно-ориентированные включают правила определяющие ситуационную деятельность фирмы на рынке плюс принципы уточняющие стратегию и цели поведения.
Кпринципам определяющим и ситуационно регулирующим деятельность фирмы на рынке относятся:
1.1 Управленческого риска
|
|
|
1.2 Организационного поведения
1.3 Инструментарной обеспеченности руководства
1.4 Предпринимательского риска
1.5 Формирования потребительских предпочтений
К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения относятся:
5.1 Самооценки и саморегулирования
5.2 Рефлективного поведения
5.3 Равноправного партнёрства
5.4 Конкурентного преимущества
5.5 Свободного предпринимательства
Особенностью этих двух подгрупп является возможность доопределения принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих её в конкретной рыночной среде. Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития компаний через сопоставление данных полученных исследованиями внутренней и внешней среды,фиксация изменений, сопоставление данных.
|
|
|
