Глава 5 Правовые основы рекламы в сети Интернет

Рекламная деятельность в Интернете является в настоящий момент основным источником доходов, получаемых в Сети. С рекламой в Интернете так или иначе связана деятельность студий веб-дизайна, рекламных интернет-агенств, порталов, поисковых систем, целого ряда других субъектов сетевого бизнеса.

Обсуждение практических правовых проблем и вопросов в данной области, дело более полезное, чем абстрактное обсуждение философских проблем «права и Интернета». К сожалению, большинство существующих в сфере Интернета правовых проблем, связанных с пробелами в действующем законодательстве, по-прежнему остаются нерешенными, несмотря на большое количество заявлений представителей интернет-общественности и законодателей, проводимых публичных мероприятий и т.д.

Среди актов действующего законодательства, регулирующих вопросы рекламы и рекламной деятельности, можно назвать, прежде всего, Федеральный закон от 18 июля 1995 года No108-ФЗ «О рекламе». Понятия, определенные данным законом, раскрываются и детализируются в целом ряде других нормативных актов.

Несмотря на то, что в настоящий момент существует достаточно широкая нормативно-правовая база в области рекламы, реклама и рекламная деятельность в Интернете обладает ярко выраженной спецификой. Поэтому главный вопрос состоит в том, необходимо ли законодательно определять особый статус Интернет-рекламы и особенности ее правового регулирования (как это сделано, например, для рекламы в радио- и телепрограммах). Специфика отношений в сфере Интернет-рекламы обуславливается целым рядом юридических проблем, возникающих при создании и распространении рекламы в Интернете:

- неопределенность правового положения рекламы в Сети;

- особенности сделок, совершаемых субъектами Интернет-рекламы;

- специфика налогового планирования деятельности, бухгалтерского учета и отчетности компаний - субъектов рекламной деятельности в сети Интернет;

- отсутствие механизмов контроля и ответственности за созданием и распространением ненадлежащей рекламы в Сети;

- проблемы, возникающие с объектами интеллектуальной собственности в сфере Интернет-рекламы (вопросы авторского права; патентного права, защита средств индивидуализации субъектов хозяйственной деятельности - торговых знаков, знаков обслуживания и т.п.).

Учитывая все названные моменты ответ на вопрос о необходимости дополнительного правового регулирования Интернет-рекламы очевиден.

Другая проблема состоит в том, что в настоящий момент отсутствует законодательное определение юридического статуса Интернета, правового положения объектов и субъектов Сети, правил, которыми бы регулировались соответствующие отношения. Государство, избегая комплексного подхода к правовому регулированию сети Интернет, по своему выбору создает или, напротив, препятствует созданию механизмов воздействия на Интернет. Поэтому основная задача Интернет-сообщества на сегодняшний день не допустить некорректной законодательной инициативы в сфере Интернета.

Любая реклама как правило, является результатом взаимодействия двух сторон: лица, представляющего на рынок свои товары, услуги (объект рекламы) и нуждающегося в их рекламе (рекламодателя), и лица, непосредственно осуществляющего рекламу, т.е. предоставляющего первому рекламные услуги (рекламопроизводителя или рекламораспространителя).

Именно о специфике договорных отношений в сфере сетевой рекламы и следует говорить.

Наиболее часто встречающимся видом договора в рекламной сфере можно по праву признать договор возмездного оказания услуг (п.1 ст.779 ГК РФ). К этому договорному виду можно отнести самые различные договоры, заключаемые в сфере сетевой рекламы: договоры на создание рекламных баннеров, роликов и т.д.; договоры на проведение рекламной кампании (комплексная услуга, включающая множество составляющих); договор на создание интернет-представительства и т.д.

Согласно п.1 ст.434 ГК РФ, договор может быть заключен в любой форме, предусмотренной для совершения сделок, если законом для договоров данного вида не установлена определенная форма. Поскольку главой 39 ГК РФ, посвященной договору возмездного оказания услуг, определенной формы для этого вида договоров не установлено, по общим правилам о форме сделок данный договор подлежит заключению в простой письменной форме.

Сетевые отношения обладают небывалой интерактивностью. Именно это свойство сетевых отношений заставило искать новые, более удобные и быстрые формы совершения сделок «через Сеть». Помимо быстроты и удобства взаимодействия, интерактивность сетевых отношений значительно расширяет круг их участников, во много раз увеличивает возможность поиска потенциальных клиентов.

Так, в Интернете сложилась практика, когда тот же договор возмездного оказания услуг заключается непосредственно в Сети. Происходит это, например, следующим образом: рекламное интернет-агентство размещает на своем сайте заранее составленный типовой договор на оказание какой-либо услуги, текст которого содержит все существенные условия будущей сделки (требования к баннеру, количество показов, цена, аудитория и т.д.), а клиент при условии согласия со всеми условиями данного типового договора присоединяется к нему, вписывая в соответствующие поля текста договора свои идентифицирующие координаты. Это особый договорный тип – договор присоединения, суть которого состоит в том, что его условия определяются одной из сторон в стандартной, типовой форме и могут быть приняты другой стороной не иначе как путем присоединения к предложенному договору в целом.

Возможны и иные формы совершения сделок в Сети. Уже сейчас существует практика публичных оферт (публичных предложений заключить договоры), когда в Сети размещается содержащее все условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется.

Публичные оферты встречаются, к примеру, в баннерных сетях. Владельцы сети размещают на страничке правила и условия баннерообмена и предлагают неопределенному кругу лиц присоединиться к баннерной сети, зарегистрировавшись в ней. Действия по регистрации, после ознакомления с названными условиями и правилами, с юридической точки зрения рассматриваются как акцепт (т.е. ответ лица, получившего оферту, о ее принятии). Зарегистрировавшемуся лицу присваивается уникальный номер аккаунта и он получает возможность непосредственно в Сети настроить свою рекламную кампанию.

Возможен несколько иной вариант совершения сделки. Сделка как бы «дробится» на несколько частей. На сайте баннерной сети размещаются описания соответствующей сети, ее характеристики и форма заявки для тех, кто пожелает воспользоваться услугами этой сети. В данном случае имеет место предложение делать оферту, т.е. офферентом является лицо, обратившееся в баннерную сеть и заполнившее соответствующую форму заявки. В свою очередь владелец сети рассматривает заявку и либо принимает ее, либо отклоняет. Если заявка принимается, заявителю высылаются пароль для входа в систему, номер аккаунта и т.п., т.е. совершаются так называемые конклюдентные действия, которые признаются акцептом.

Традиционный, «бумажный» договор, несомненно, еще долго будет оставаться формой совершения наиболее серьезных, индивидуализированных под конкретные стороны сделок. Однако расширение представительства бизнес-структур в сети, растущая потребность этих структур в сетевой рекламе, несомненно, даст толчок бурному развитию нового поколения договорных отношений, в которых в бездокументарной форме будут реализовываться самые сложные схемы взаимодействия сторон. Уже сейчас юристам очевидно, что несмотря на удобство, подобные новшества вызовут немалое количество правовых проблем, в частности:

- уже существующую проблему юридической силы интернет-документов, их роль в судебных разбирательствах;

- проблема идентификации принадлежности интернет-документов (использование электронной цифровой подписи и т.п.);

- платежи «онлайн», т.д. [6].