 |
Хаос и смятение в рядах напитков «кола»
|
|
|
|
Хаос и смятение в рядах напитков «кола»
По сути, кампания «без кофеина» сделала то, что должна делать хорошая наступательная операция. Она создала хаос и смятение в рядах Coca‑ Cola и Pepsi‑ Cola.
«Безкофеиновая реклама Seven‑ Up раздражает отрасль», – писал The Wall Street Journal. В своем формальном заявлении PepsiCo назвала эту рекламную кампанию «вредной для общества, поскольку она базируется на необоснованных фактах относительно влияния на здоровье и пытается запугать людей». Производитель «Пепси» заявил, что он «твердо убежден» в том, что кофеин не представляет опасности для здоровья.
Думается нам, что из Перчеса прозвучало слишком много протестов. Менее чем через 6 месяцев после этого PepsiCo выпустила Pepsi Free в обычной и «диетической» версиях.
Ее примеру последовали другие: Coca‑ Cola, Royal Crown, Dr. Pepper. Даже Sunkist отказалась от кофеина (хотя какое отношение имеет кофеин к апельсиновой газировке? ). Конкуренты все как один обеспокоились содержанием кофеина. Марки, в которых кофеин никогда не играл сколько‑ нибудь важной роли, – Sprite, имбирное пиво Canada Dry – вдруг заговорили о нем.
Следует также упомянуть RC 100. Во всей истории войны напитков «кола» этот редко когда упоминается даже в сносках. А ведь RC 100 была первой «колой» без кофеина. Продукт, представленный компанией Royal Crown в 1980 году, стал быстро набирать популярность. Но, в повторение истории с Diet Rite Cola, также быстро был «нейтрализован» содержащими кофеин «Кока‑ колой» и «Пепси».
Недостаточно быть первым. Нужно быть первым и самым‑ самым.
Битва преимуществ: раунд 2
Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью‑ Йорке, где Coca‑ Cola представила свою новую Diet Coke – первый напиток под именем Coke со времен выпуска оригинальной «Колы» в 1886 году.
|
|
|
Ни один продукт еще не завоевывал рынок столь быстро. «Если маркетинг когда‑ либо добивался успехов, – писала The New York Times, – то Diet Coke переплюнула их все».
«Diet Coke попала в самую точку, – предсказывал The Wall Street Journal, – и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca‑ Cola». «Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена», – говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest.
Да и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска.
«Diet Coke является самым значительным новым продуктом за всю 96‑ летнюю историю The Coca‑ Cola Company, – сказал Брайан Дайсон, президент Coca‑ Cola USA, – и самым экстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80‑ х годов».
Теперь, когда все дифирамбы пропеты, мы наберемся мужества и скажем, что Coca‑ Cola больно ударила по собственному кошельку. В долгосрочном плане.
Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в свое время Diet Rite Cola и RC 100. ) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после «Кока‑ колы» и «Пепси». Но какой ценой?
Во– первых, Tab. В год, когда была представлена Diet Coke, у этого напитка было 4, 3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1, 8%.
Так что Coca‑ Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают ошибку. Она отказалась от услуг агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.
Можно ли было возродить Tab? Нет, во всяком случае, пока Coca‑ Cola не слезет со своей «диеты».
Во– вторых, «Кока‑ кола». В год появления на свет Diet Coke ей принадлежало 23, 9% рынка, и это доля сократилась до 21, 7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальной «Кока‑ колы».
|
|
|
Pepsi бросает вызов
Еще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70‑ х годов, заслуживает внимания. Названный «Pepsi бросает вызов», он включал в себя тесты «вслепую» по оценке двух напитков. При этом участники предпочли «Пепси» «Кока‑ коле» с перевесом 3: 2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе.
Хорошая стратегия? Возможно, так как бьет по слабому месту конкурирующего продукта. Поскольку «Пепси» почти на 9% слаще, чем «Кола», она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара также поддерживает стратегию " поколения «Пепси». Для 12‑ летнего «слишком сладко» быть не может. )
Но с позиций второго фронта в действиях компании стратегия была не лучшей. Продукт No2 не может позволить себе распыление сил. Принцип наступления No3: проводите атаку на возможно более узком фронте.
Но потом Coca‑ Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с «вызовом Pepsi» она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как «Пепси‑ кола», и публично об этом заявила.
«Первоклассная вещь» перестала быть первоклассной. Одним ударом Coca‑ Cola чуть было не развалила свои позиции.
Суть была не в том, менять формулу или нет. Проблема состояла в ином: оглашать ли это изменение. Многие компании время от времени предпринимают незначительные изменения состава своих продуктов. Самым известным из них является замена богатого фруктозой кукурузного сиропа на сахарозу.
Для многих компаний «новое, улучшенное» является стилем маркетинговой жизни.
Ситуация с Coca‑ Cola отличается тем, что у нее была «первоклассная» позиция. В мире, где все меняется с неимоверной скоростью, «Coca‑ Cola» являла постоянство, которое не говорило потребителям, что они стареют.
Утрата классической бутылки оказалась большой потерей. Теперь не стало и формулы.
|
|
|
