 |
Все против IBM. IBM против IBM
|
|
|
|
Все против IBM
Конкуренты отреагировали почти мгновенно, подняв на IBM волну рекламного безрассудства.
«Dimension. Самый мощный, самый совместимый персональный компьютер, который вы можете купить», – гласил один заголовок. «Почти по той же цене, что и IBM PC, это явно лучшее, что вы можете найти», – говорилось в том же объявлении.
«Как купить IBM PC всего за $1995? – спрашивалось в другом объявлении. – Купите Chameleon» Казалось, компьютерная война продемонстрировала миру худшую сторону корпоративных это – позицию «мачо».
«Нельзя покупать IBM и Wang одним волевым решением», – говорила реклама компании Syntrex. (Нет, Syntrex, одним волевым решением приобрести IBM и Wang нельзя. Нужны деньги, причем много. )
«Почему вы должны покупать компьютер для бизнеса у компании, о которой, возможно, ничего не слышали? » – спрашивалось в трехстраничном рекламном объявлении TeleVideo. В нем предлагались системы, которые «работают лучше и надежнее за те же деньги, что и продукты компаний, о которых вы слышали».
Не только неизвестные, но и самые что ни есть именитые компании набросились на IBM. «Мы ведем охоту на IBM, – говорила компания Wang в типичной для того времени рекламе. – Мы готовы и хотим выступить против нее».
Даже ATT Information Systems не осталась в стороне от «охоты». «На этой стадии компьютерной игры, – говорила ее реклама, – вы, право, должны знать счет». Очки компьютеру присуждались за скорость, пригодность к модернизации, графику, совместимость и категорию под названием «и др. » Каков был счет? 5: 0 в пользу ATT. (Правда, рынок проголосовал 50: 1 в пользу IBM. )
Еще одной знаменитой компанией, попытавшейся подколоть IBM, была Texas Instruments. «77 имеет смелость сравнить», – гласил заголовок рекламного объявления, в котором ее персональные компьютеры сравнивались с продукцией IBM.
|
|
|
Увы, Texas Instruments прославилась в основном своими ошибками. В 1983 году, например, компания свернула бизнес по производству компьютеров для дома и понесла убытки в размере $660 млн. (Если уж ты не можешь соперничать с Atari, Commodore и Apple, как же ты выходишь на ринг против Кинг Конга? )
Radio Shack поместила в The Wall Street Journal рекламу на целую полосу, в которой говорилось, что ее Tandy 2000 «явно превосходит IBM, ATT, Compaq, Apple и Hewlett‑ Packard».
Каждый Иванов, Петров и Сидоров считал своим долгом заявить, что его компьютеры лучше, чем у IBM. Но компания Leading Edge пошла дальше всех.
«День, когда устарел IBM PC», – скромно заявлял ее рекламный заголовок. Далее говорилось: «…наступил в понедельник осенью 83‑ го года, когда появился Leading Edge PC, персональный компьютер, который не просто лучше, чем IBM PC, но и стоит вполовину дешевле».
Итак, ваш IBM PC устарел. Ребята из фирмы Мопгое советовали вам, что с ним следует сделать. «Несколько почтительных советов о том, как еще можно использовать компьютер вчерашнего дня». Реклама Мопгое предлагала использовать IBM PC для охлаждения воды или как настольную лампу. «Новый стандарт микрокомпьютеров, – говорилось в рекламе, – это Мопгое System 2000».
В 1982 году компьютерные фирмы потратили на рекламу менее $1 млрд. Два года спустя эта цифра перевалила за 3 млрд – больше, нежели тратилось на рекламу автомобилей и сигарет, а также многих других активно продвигаемых продуктов.
Ответила ли IBM на это шквал атак конкурентов? Конечно же, нет. И это не является хорошей оборонительной стратегией.
IBM против IBM
Ухватившись мертвой хваткой за рынок персональных компьютеров, IBM развернула свои орудия на 180° и воспользовалась классической стратегией обороны.
Атака на самого себя. Это сработало для Gillette, сработало для General Motors, сработает и для IBM.
|
|
|
То, что покупатели IBM привыкли к этой тактике, было компании на руку. Они заранее знали, что «Голубой гигант» будет постоянно выпускать новые и более мощные компьютеры, которые действительно сделают ее предыдущие модели устаревшими.
«Дешевле и лучше, чем IBM» – это, по сути, стратегия самой IBM. Конкурентам сложно поразить цель, которая непрерывно движется. А покупатели, уже купившие продукцию IBM и перспективные, доказали, что готовы ждать выхода новых моделей. И они появлялись. Первым был PC XT с жестким диском, на котором владелец мог хранить до 5000 страниц текста.
Затем появился PC AT, имевший совершенно новый микропроцессор. «Компьютер IBM АТ, – писал The Wall Street Journal, – окажет большое давление на конкурентов и остальные модели персональных компьютеров. Удивительно дешевый и поразительно мощный, AT обещает найти широкое применение, что заставит конкурентов IBM пересмотреть свои продукты и стратегии… Консультант по отрасли высказывает мнение, что в течение года PC AT превзойдет по объемам продаж первый персональный компьютер и PC XT вместе взятые».
Конкуренты встретили модель Л Г полным молчанием. «Никто не мог соперничать с новинкой IBM на выставке», – рапортовала The New York Times. Выставкой был Comdex, где 100 тыс. посетителей осматривали все новейшие достижения в отрасли. «Ни один конкурент IBM не показал машину, способную бросить вызов PC AT», – писала Times.
Не удивительно, что «над выставкой витал святой дух», как говорилось в газете. «Похоже, что вся компьютерная отрасль оказалась в глубоком загоне», – сказал Джон Скалли из Apple.
В загоне под названием IBM.
Вскоре после этого в изданиях, пестревших когда‑ то компьютерной рекламой, стали появляться сообщения о потерях среди рекламодателей.
Компания Raytheon бросила свое подразделение Data Systems и понесла убытки в $95 млн. Computer Devices, Galivan Computer, Osborne Computer, Victor Technologies и Franklin Computer оказались не в лучшем положении.
Pitney Bowes забросила свои текстовые процессоры и понесла убытки на $22, 5 млн. Большие потери понесли Eagle Computer, Fortune Systems, Columbia Data Products и Vector Graphics.
Силиконовую долину охватил страх. A IBM как бы смеялась над ними, говоря в своей рекламе: «Что большинство людей хочет от компьютерной компании, так это спокойно спать по ночам».
Уверовать во всесилие IBM – означает допустить серьезную ошибку. Компании, как и армии, сильны только на местности, которой они владеют. IBM можно было наказать. Дом – вот одна территория, которую компания не освоила.
|
|
|
