Музыка для моих ушей, мусор — для ваших

Рис. 2. 1. До возникновения социального графа большее распространение приводило к большему количеству мусора. С помощью социального графа мы можем использовать наших друзей в качестве фильтров для поиска нужного нам контента и данных в нужное время

Например, формируется «подталкиваемый» контент: люди в Facebook и Twitter уже сейчас могут организовывать социально отфильтрованные ленты новостей, извещения и СМС-сообщения, касающиеся веб-страниц, статей, фотографий и постов в блогах. То есть контент, получаемый пользователем, зависит от рекомендаций его друзей. Такие извещения воспринимаются как менее навязчивые не только потому, что их получатели сами могут регулировать частоту и формат их получения, но и потому, что получаемая ими информация касается людей, которых они знают и о которых волнуются. Вы с меньшей вероятностью сочтете спамом сообщение, полученное от друга или от того, за кем вы следите в Twitter. Наоборот — большинство людей считают найденный их друзьями контент интересным и релевантным.

FriendFeed, основанный бывшими работниками Google, является «лентой лент», способной собирать обновления по всему Интернету, включая блоги, сайты микроблогов вроде Twitter, сайты социальных сетей вроде Facebook и любые другие потоки RSS или Atom. Участники FriendFeed могут настраивать свои ленты, делиться ими с друзьями, впервые создавая таким образом всеобъемлющий и систематический опыт пропускания веб-контента через социальные фильтры. Сайты социальных сетей становятся новым типом интернет-порталов. С точки зрения пользователя, все содержание сайта социальной сети индивидуализировано и персонализировано. Сравните, как выглядят сегодня другие сайты. Каждый зашедший на сайт YouTube, Yahoo или BBC. com видит то же самое, что видят все остальные. Даже Amazon, com, в высокой степени персонализированный на основании информации о предыдущих покупках и поисках пользователя, не выглядит личным. Amazon. com не имеет никакого понятия о том, кто мы такие, где живем и с кем дружим. На Facebook, наоборот, никакие два посетителя не видят одно и то же. Войдя в систему, пользователи попадают в круг друзей, у каждого свой.

«Вытягиваемый контент» — то есть контент, доступа к которому люди сами активно добиваются, — это сочетание социальных фильтров и профилей подписки, созданных и управляемых самими пользователями. Он может дать более качественный и более персонализированный опыт использования Интернета. Например, при расчете релевантности результатов поиска можно придавать больший вес предпочтениям и мнениям друзей или других пользователей с аналогичными профилями. В табл. 2. 1 показано, что мы можем начать использовать помощь своих друзей для отсечения мусора и поиска контента, интересного и полезного для нас лично. При этом мы не будем чувствовать, что как-то нарушается наша приватность, если содержимое рекламных объявлений будет появляться в результате рекомендаций наших друзей и если у нас есть возможность контролировать, какая информация о нас доступна и как она используется — в отличие от скрытого от нас и не управляемого нами создания профилей, происходящего в большинстве систем поведенческого таргетирования.

Музыка для моих ушей, мусор — для ваших

Имеющиеся сейчас на Facebook инструменты помогают его пользователям управлять информацией о своих друзьях и дают нам хороший пример того, как в целом может применяться эффективное фильтрование рекламы и всего онлайнового контента.

Во-первых, важно обратить внимание на происходящий сейчас социологический сдвиг. Сегодняшние тинейджеры и молодые люди немного старше двадцати лет уже не относятся так строго к приватности и границам вокруг себя, как более старшие поколения. Появляется новый тип культуры «вещания через YouTube». Типичный студент университета или колледжа спокойно размещает свои фотографии на Facebook или Flickr и пишет всему миру, что он сейчас делает, где находится и что он думает о комментариях в Facebook или Twitter. Студенты колледжей считают, что общение один на один по электронной почте зарезервировано для преподавателей, будущих нанимателей и других «взрослых». Они же предпочитают открытые всему миру способы коммуникаций.

Без социального фильтрования постоянный поток обновлений статусов и профилей, сообщений и постов станет неуправляемым и неодолимым. Для постороннего человека случайное обновление поста или статуса в профиле является неинтересным, нерелевантным, то есть рассматривается как мусор. Но для друга все это может быть крайне интересным. Онлайновый социальный граф может принести богатство созданного друзьями контента и возможность самовыражения перед подготовленной и открытой к этому аудиторией — перед людьми, которых мы знаем. Для бизнеса социальное фильтрование означает возможность впервые направить рекламу точно тому, кто в ней может быть заинтересован, не вызывая раздражения аудитории и не врываясь в ее личное пространство.