Миф седьмой или «что такое черный PR»

Миф второй: PR всемогущ

 

Как мы уже выяснили, этот миф является результатом недостатка знаний о PR. Люди часто приписывают необыкновенные свойства тому, чего не понимают. Поэтому многие организации, впервые столкнувшиеся с PR, требуют от PR-специалиста невозможного. На одном из сайтов о PR предлагается такое название этому мифу: «Быстрый эффект: утром в буклете, вечером в газете».

К сожалению, кроме скандальных акций, почти не существует методов внезапно «проснуться знаменитым». Потому терпение, и умение ждать - важная составляющая грамотного PR. Почему этот миф вреден? Потому что, равнение на этот миф приводит к использованию неблаговидных методов работы в виде «заказных публикаций», которые даже в массовом масштабе не привлекают столько внимания, сколько привлекают несколько редакционных статей. Не отвечает истине и представление о том PR не требует бюджета, и поэтому к его помощи прибегают лишь в том случае, когда нет денег на рекламу. Нет, PR тоже требует вложений, а, следовательно, и бюджета (однако, не за освещение в СМИ). Действительно, пространство в газетах и журналах, эфирное время на радио и телевидении может предоставляться бесплатно, однако, средства нужны на организацию различных специальных мероприятий. Поэтому, как бы не хотелось верить во всемогущих специалистов по PR, способных «состряпать» быстрый эффект без вложения средств их, к сожалению, а может и к счастью, не существует, однако грамотный и своевременный PR тоже иногда творит чудеса.

Миф третий: PR - это манипуляция

Для начала стоит разобраться почему этот миф вообще имеет место быть. Что мы чаще всего понимаем под словом манипуляция? Это некое воздействие на человека или группу людей, заставляющее их поступить или подумать так или иначе, в зависимости от воли манипулирующего. Так как мы уже разобрались, что PR занимается связями с общественностью, то следовательно он имеет непосредственное отношение к воздействию на общественное мнение. Этот миф накрепко связан с мифом о том, что PR - это реклама. И если даже говорить только об одной отрасли рекламной деятельности - о телевизионной рекламе, то даже тут мы можем вспомнить и о двадцать пятом кадре и о постоянном повторении, заставляющем заучить наизусть название рекламируемого продукта. Все это навязывает обществу ложное представление о PR-деятельности, как о манипуляции. Ко всему этому можно добавить всевозможные так называемые «PR-акции», которыми считают искусственные скандалы в шоу-бизнесе, призванные повысить популярность звезд, недобросовестные методы политической конкуренции и многое другое.». В действительности, подобное мнение не беспочвенно. Действительно, существуют так называемые «пиарщики» (на мой взгляд, это нечто иное чем PR-специалист), крутящиеся в сфере политики и шоу бизнеса (а в России PR ассоциируется именно с этими двумя сферами) которые не пренебрегают никакими методами в своих целях.

Миф четвертый: метод PR - ложь

 

Этот миф очень связан с предыдущим, ведь манипуляция по своей сути тоже обман. Но в случае с обманом подразумевается разыгрывание неких обстоятельств, искусственно созданных, которые должны привести к повышению интереса к базисному субъекту и, по крайней мере, стать поводом для появления паблисити. PR – всего лишь информационное отражение настоящего положения дел компании, иначе очень скоро компании просто перестанут верить. испорченный разоблаченным обманом имидж будет сложно восстановить даже с помощью качественной рекламы и добросовестного PR. Налаживание отношений между организацией и социумом с помощью лжи даст не только непрочные и противоречивые результаты, но и может перечеркнуть всю последующую деятельность фирмы, оставшись темным пятном на ее репутации.

Миф пятый: PR «всеяден»

Миф о всеядности в первую очередь основан на непонимании сферы деятельности PR. Например, PR не имеет никакого отношения к искусственным скандалам, это чаще всего самодеятельность тех, кто жаждет популярности и бесплатной рекламы. И полит-технологии тоже довольно далеки от методов классического PR, к сожалению в России еще не научились пользоваться PR, так чтоб получать от него максимальную пользу не используя грязные технологии. А о таких сферах деятельности PR, как, например, внутрикорпоративные отношения многие даже не подозревают, а это, между прочим, тоже немаловажная сфера PR. Подобная путаница и создает этот миф. «Принято считать, что специалист по связям с общественностью может работать на кого угодно - лишь бы платили деньги.

 

Миф шестой: PR неэтичен

 

Для начала разберемся с определением этики. Этика - это наука о морали. Она исследует ряд вопросов: о сущности морали, закономерности ее изменения и развития, принципах и нормах поведения; научно обосновывает положения о моральных отношениях, моральном сознании, моральной ответственности, нравственной культуре поведения людей и многое другое. Почва для развития мифа о неэтичности PR самая благодатная. Дело в том, что PR-специалист находится между личными интересами клиента (организации) и общества. Любой перевес на чью либо сторону уже можно назвать неэтичным. А на основе мифов, изложенных ранее, очень отчетливо складывается образ всемогущего PR- специалиста, способного к манипуляции и обману общественного мнения. О какой этике здесь может идти речь?

Миф седьмой или «что такое черный PR»

 

Вот мы и подобрались к самому глобальному мифу о PR. Этот миф является своеобразным обобщением всего ранее перечисленного. Ведь что понимают под словосочетанием «черный PR»? Грязные технологии, ложь, манипуляцию, использование неэтичных методов чаще всего в целях рекламы. Термин «черный PR» настолько прочно вошел в нашу жизнь, что без него не обходиться практически не одна статья, ни одно интервью, «черный PR» клеймят все.. Журналисты накрепко полюбили этот термин, но ведь очень часто они опираются на слова компетентных людей, в том числе и так называемых «пиарщиков». на Западе: «Европейские пиарщики очень спокойно относятся к черному пиару. «Black PR» в Европе - это просто ложная информация. Поэтому с ним особенно и не борются. Просто подают иск в суд в том случае, когда можно доказать распространение заведомо ложных и клеветнических сведений».

Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип «философия надежды», ориентация на идеальные образцы. У американцев существуют свои стереотипы.

 

Стереотип № 1. «Пиар - это что-то очень сложное, мы не готовы этим заниматься. Мы немного рекламы даем в газету, а пиар - это для крупных компаний».

Пиар - это управление коммуникациями, а коммуникации есть у любой компании - крупной или мелкой. Отказываясь управлять ими, компания теряет много возможностей. Прежде всего, возможность контролировать и улучшать мнение о себе в контактных аудиториях. Например, среди клиентов, поставщиков, потенциальных сотрудников. В отдельных случаях компания банально теряет финансовые возможности, например, при поиске инвесторов. В «пиаре начального уровня», о котором мы напишем позже, нет ничего сложного.

Хороший пример - антиглобалисты. Не стоит думать, что все они какие-то маргиналы, хиппи и хулиганы. Антиглобалисты - это, прежде всего, хозяева маленьких европейских магазинчиков, на одной улице с которыми открылись «Макдональдс» и «Старбакс кафе». У маленьких магазинчиков нет столько денег на рекламу, как у мировых гигантов. У них нет столько оборотных средств. Но они сумели хороший пример повышения лояльности клиентов.мобилизовать патриотизм своих клиентов, настроить их против «мака и бака», и сохранить долю рынка. А заодно и привлечь внимание прессы и общественности к проблеме, создать из своих конкурентов «образ врага». Это

Стереотип № 2. «Пиар - это журналисты, пресса. А нам пресса не нужна, чем меньше о нас пишут, тем лучше».

Как уже было написано выше, пиар - это технология коммуникаций вообще, а не только с прессой. Зачастую удобнее обратиться к аудитории как раз без помощи прессы. Если ваш бизнес - магазин в спальном районе, и интересующая вас аудитория живет по соседству, зачем вам пресса? Есть более эффективные способы обратить на себя внимание.

Однако, если компании не нужна пресса в данный момент - это не значит, что она не нужна совсем. Допустим, у компании все хорошо: отдел рекламы иногда платит газете (см. следующий стереотип) и про компанию пишут и публикуют заказные «сахарные» статьи. Компания не выстраивает отношений с журналистами - зачем? Еще напишут как-нибудь «не так».

Все это верно до того момента, когда у компании случится кризис. А в любой средней или крупной компании случится он неминуемо. Тогда компания становится объектом внимания прессы поневоле. И отсутствие контролируемых коммуникаций с прессой может принести компании вполне реальные убытки. А может стать фатальным.

Стереотип № 3. «Пиар - это когда мы платим деньги, а газеты пишут и печатают статьи».

Такая точка зрения - заслуга менеджеров рекламных отделов газет. Ведь им, менеджерам, платят проценты от прибыли. Размещение за деньги - не пиар, это все-таки реклама. Даже если размещается не макет (картинка), а текст, написанный журналистом по заказу, вы платите за квадратные сантиметры (вариант - секунды ролика).

Распространенный вопрос: «Ну и что? Какая нам разница? Мы платим деньги, за них получаем гарантированную статью с гарантированно положительной информацией». К сожалению, это не гарантирует главного - читателей.

Проблема отсутствия доверия к рекламе есть и в России. Особенно - к рекламе, которая «маскируется» под статью. С большой долей вероятности, именно такую статью не будут читать. «Я вижу заголовок типа «Компания Х достигла новых высот в бизнесе», - думает читатель, - «понятно, что это заказуха, и дальше вся статья будет о том, какая эта компания хорошая. А если я и так знаю, о чем статья, зачем мне ее читать?»

Цель пиара как способа массовой коммуникации - вызвать искренний интерес (в т.ч. журналистов) к деятельности компании (интерес рекламной службы газеты к рекламному бюджету компании специально вызывать нет необходимости). И одна маленькая редакционная заметка о вашей компании будет гораздо эффективнее огромной проплаченной статьи. Хотя бы потому, что заметке поверят. Как в поговорке «лучше попасть маленькой пулей, чем промахнуться большим снарядом».

Примечание. Забавно - вам не поверят, даже если вы говорите чистую правду, но об этом написано в откровенно «заказной» статье.

Сопутствующий стереотип - газеты никогда и ни о ком не пишут бесплатно.

Кто авторы этого стереотипа, думаю, уже понятно. Разумеется, СМИ, готовых писать о бизнесе потому, что он интересен, не так много. Но они есть, и они, как правило, лучшие.

Стереотип № 5. «Пиар - это в политике. Листовки, плакаты на столбах, гадости всякие в почтовом ящике».

Такой стереотип - заслуга политтехнологов. Однако общего между политическим пиаром и бизнес-пиаром - только название.

Вот несколько основных различий.

Источник средств. В бизнесе пиарщик работает на клиента за его, клиента, деньги. И клиент следит за тем, как, для каких целей и зачем пиарщик его деньги расходует. В политике ситуация более неестественная. Политтехнолог работает на кандидата, тратя деньги третьей стороны - спонсора. Зачастую политтехнолог и кандидат просто вместе «осваивают бюджет».

Пункт назначения. В политике есть совершенно определенная дата завершения всех работ по пиар-поддержке кандидата. Это день выборов. Не требует доказательств тот факт, что после выборов ни аудитория, т.е. электорат, ни кандидат никого не интересуют. Кандидат избран, деньги заплачены - все спокойно расходятся по домам. Политик - «решать вопросы» того, кто оплатил его компанию, политтехнолог - искать новые заказы и т.п.

В бизнесе пиар - это непрерывный бесконечный процесс создания и управления коммуникациями или отношениями. Вы с помощью пиар-специалиста создаете отношения с журналистами, со своими клиентами, с потенциальными партнерами по бизнесу. Вы создаете репутацию. Но, однажды создав, репутацию необходимо поддерживать - иначе о вас, как минимум, забудут.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: