 |
Кривой спроса престижные товары
|
|
|
|
Основные этапы процесса ценообразования в маркетинге услуг
Рынок продавца, рынок покупателя. Отличительные особенности
3. Разработка мероприятий рекламной компании салонов женской одежды "Mery Stoun"
Литература
Основные этапы процесса ценообразования в маркетинге услуг
Схема расчета исходной цены на товар представлена на рис.1.
Рис. 1. Схема расчета исходной цены на товар
Шаг 1. Постановка задач ценообразования
При установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени.
Задача обеспечения выживаемости: может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке; в таком случае фирма устанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли.
Задача максимизации текущей прибыли: возникает, к примеру, в случае острого дефицита собственных оборотных средств; цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичности спроса на товар; максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущерб долговременным перспективам сбыта товара.
Задача расширения рыночной доли: возникает при выходе на стратегически важные рынки. Фирма устанавливает относительно низкую цену на длительный период; завоеванное в последствии лидерство на рынке приведёт к перспективному увеличению объема выпуска продукции и уменьшению её себестоимости, а заранее сниженная цена окажется достаточной для получения стабильной массы прибыли.
Задача завоевания лидерства по качественным показателям: возникает в ходе становления торговой марки; поскольку стабильный сбыт обеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену, необходимую для покрытия высоких издержек производства.
|
|
|
Шаг 2. Определение характера спроса на товар.
Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, спрос на которые имеет нетрадиционный характер (рис. 2, 3).
|
Рис..2. Традиционный вид Рис..3. Кривая спроса на
кривой спроса престижные товары
Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар.
Шаг 3. Анализ издержек производства
Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части.
Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов
Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.
Шаг 5. Выбор метода ценообразования
Характеристика возможного диапазона изменения цен на товар представлена в виде следующей структуры (рис.4).
Рис..4. Возможный диапазон цен на товар
Рекомендуемые методы ценообразования:
- средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции;
- определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы;
- определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара;
- установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов;
- установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов.
|
|
|
Шаг 6. Установление исходной цены на товар
При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.
|
|
|
