 |
Классическая модель процесса коммуникации
|
|
|
|
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникации
Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара
Рекламная коммуникация как процесс коммуникации – экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Реклама относится к неличностным средствам маркетинговых коммуникаций.
Сравнение личной и безличной коммуникации
| Элементы процесса коммуникации | Личная коммуникация | Безличная коммуникация |
| Передатчик (коммуникатор) | Прямая идентификация собеседника, активны все коммуникативные каналы: визуальный, аудиальный, кинестетический | Примерное знание состава целевой аудитории, ее основных маркетинговых и психографических характеристик |
| Сообщение | Адаптируемое сообщение, множество аргументов, контролируемые эмоции, возможность корректировки формы и содержания сообщения; контролируемое время общения, которое может быть по желанию увеличено или уменьшено | Однородное сообщение, чаще всего окруженное сходными предложениями конкурентов; мало аргументов, не более семи для усвоения неперсонифицированной информации и лучшей запоминаемости; ограниченные (по объему и по времени) форма и содержание сообщения |
| Каналы | Личные контакты, мало контактов в единицу времени | Безличные контакты, много контактов в единицу времени |
| Приемник (целевая аудитория) | Легко прогнозируемые последствия коммуникации, достаточно редки ошибки декодирования, легкоподдерживаемое внимание | Непредсказуемые последствия коммуникации, часты ошибки декодирования, с трудом поддерживаемое внимание |
| Эффект | Вероятна немедленная реакция | Немедленная реакция невозможна |
|
|
|
Задачи неличной (массовой) коммуникации весьма сложны:
1. Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его общение.
2. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения.
3. Нет мгновенной обратной связи – это важнейший фактор.
Однако имеется и ряд преимуществ:
1. Организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.
2. Есть возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.
3. В зависимости от товара и услуги, их качества и вероятного спроса на них, можно выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы.
Рис. Цели рекламной коммуникации в зависимости от этапов готовности потребителя к совершению покупок.
Существует множество различных схем коммуникации, позволяющих описать процесс обращения с точки зрения психологии, конфликтологии, лингвистики и т.д.
Классическая модель процесса коммуникации
Рис. Процесс коммуникации
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Существует случайный фактор – помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникаций.
Процесс передачи информации включает в себя следующие элементы:
|
|
|
Отправитель – сторона, отправляющая сообщение другой стороне, от имени которой посылается рекламное сообщение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Обращение (послание, сообщение) – носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию.
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (жесты, зрительные символы, позы).
Рекламное обращение – это закодированное представление информации отправителя-коммуникатора получателя, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текста, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирования/декодирования» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипов, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращении.
Фильтры – различного рода ограничения передач послания (нормальные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора, цензура, особенности законодательства регулирующего рекламную деятельность).
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования сигнала до получения его адресатом.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информацией и символом, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Роль выбора каналов рекламой коммуникации (средства распространения) настолько велика, что этими занимается целая рекламная наука – медиа-планирование.
|
|
|
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама.
Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.
Обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость.
Максимально благоприятная обратная реакция – это совершение покупки пробной, а затем и повторной.
Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.
В общей массе помех выделяются три большие группы:
Физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в печатной рекламе, перебой в электроснабжении для рекламы по TV).
Психологические помехи – результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей (религиозные, национальные, политические).
Семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания (маленький – большой, сильный – слабый, много – мало).
К таким помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламных марок зарубежных коммуникаторов в других странах («Blue Water» - марка минеральной воды «Блю Вотэ», «Калодерма» - крем для кожи, «PuKala» - марка чая – «Пукала» – в русскоязычных странах).
|
|
|
Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек может быть определен как посредник (коммуникант).
Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.
Качества, которыми должен обладать посредник: добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Добросовестность – определяется тем, на сколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.
Привлекательность – определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию.
Профессионализм – определяется тем, на сколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений.
Рекламный процесс:
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
|
|
|
