 |
Методы определения рекламного бюджета
|
|
|
|
Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод «от наличия средств», «% от продаж», метод «долевого участия на рынке», «конкурентного паритета», «бюджет по одежке», метод «исходя из целей и задач рекламной кампании» и прочие.
Метод «от наличия средств»:
Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж – затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.
Метод «% от продаж»
Затраты н рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая – этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании.
Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и размерами и целями.
|
|
|
Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы и свои минусы.
«Метод долевого участия»:
Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.
Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.
«Метод конкурентного паритета»
Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что «ведущие кампании» в отрасли имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.
«Бюджет по одежке»
Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если прибыль кампании увеличивается, то и расширяются мероприятия по продвижению продукции.
|
|
|
Метод «исходя из целей и задач»
Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод «цели и задачи» решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании. (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.). необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.
Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.[10]
Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.
«Эмпирический метод»
Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.
Метод «экспертной оценки»
Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.
Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.
Наиболее рациональный метод это анализ воздействия на объем продаж разных уровней затрат на рекламу (аналогично «Экспертной оценке»). Например, если маржа валовой прибыли (М.В.П.) равна 0.5 (разница между прибылью и выручкой), то для оправдания затрат на рекламу в объеме 10 000 р. необходимо дополнительно реализовать продукции на сумму 20 000 р.
|
|
|
|
Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекламу дополнительных продаж на сумму 20 000 р. используется анализ кривой продаж, а также общий объем рынка продукции и покупательная способность населения.
Однако на практике существует ряд проблем:
во-первых, на объем продаж воздействуют много факторов помимо рекламной кампании организации и других способов продвижения продукции;
во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и действительная эффективность затрат на рекламу определяется будущим объемом продаж.
Тем не менее, данный подход к формированию рекламного бюджета позволяет сделать следующие выводы об эффективности рекламы:
При условии неизменности остальных показателей, чем больше валовая прибыль кампании, тем быстрее окупятся затраты на рекламу. Например, если маржа прибыли составляет 67%, следовательно для компенсации затрат на рекламу в сумме 1 млн.р. необходимо реализовать дополнительно продукции на сумму в 1,5 млн.р.. При марже 33% - на 3 млн.р.
Выбор тех или иных методов продвижения продукции/услуг определяется следующими факторами:
Денежными средствами кампании;
Целями кампании;
Стратегии рекламной кампании;
Характеристиками целевых рынков;
Характеристиками продукции/услуги;
Ценой продукции/услуги;
Возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения и рекламы;
Нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар.[11]
Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбран важно знать общеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо копировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии с выявленными пропорциями. Они должны использоваться только как справочные материал.
|
|
|
Таблица №2: Средние затраты на рекламу по отраслям[12].
| Тип продукта | Отношение расходов к объемам продаж | Тип продукта | Отношение расходов к объемам продаж |
| Товары массового спроса | Товары длительного пользования | ||
| Молочные продукты | 1,9 | Часы | 5,7 |
| Мясные продукты | 0,6 | Бытовая техника | 3,3 |
| Сахар | 0,3 | Книги | 2,8 |
| Хлебобулочные изделия | 2,8 | Автомобили | 1,7 |
| Кондитерские изделия | 3,5 | Мебель | 1,5 |
| Изделия из дробленного зерна | 4,8 | Обувь | 1,3 |
| Пиво | 6,9 | Женская одежда | 1,3 |
| Прохладительные напитки | 7,9 | Мотоциклы, велосипеды | 1,1 |
| Вино | 4,4 | Головные уборы | 1,1 |
| Ликеро-водочные напитки | 2,4 | Мужская одежда | 0,9 |
| Табачные изделия | 5,0 | Предметы роскоши | |
| Медикаменты | 10,3 | Ковры | 2,1 |
| Моющие средства | 8,0 | Меха | 0,9 |
| Парфюмерия | 14,7 | Ювелирные изделия | 2,2 |
Обычно на рекламу тратят 0,5 –7% и более от выручки. Нижний пределе для дорогих наукоемких и сырьевых товаров. Согласно американскому опыту, машиностроительные фирмы тратят на рекламу 10-20%, а космические – 30-50% стоимости изделий[13].
В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитывать помимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадии жизненного цикла он находится, объем рынка, уровень конкуренции на рынке, известность самой фирмы и т.п.
|
|
|
