 |
Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов
|
|
|
|
В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.
Таблица 5 Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
| Информационные элементы | Изобразительные элементы |
| 1. Название продукта. 2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно", "новая экономичная упаковка", "1,5 литра по цене 1-го"). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя | 1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры |
Основные критерии оценки вариантов упаковки
|
|
|
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, - это рассмотрение по "принципу исключения", выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
§ Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
§ Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
§ Что вызывает основное недоумение?
Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложены в таблице 6.
Таблица 6 Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки
| Причина возникновения | Недостатки дизайна дискомфорта |
| Информация на упаковке не читается или читается с трудом | Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения |
| Продукт "не удерживает"взгляд | Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сба- лансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано |
| Упаковка имеет "дешевый" вид | Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов |
Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:
Цельность образа
1.1. Соответствие принципу KISS
В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS ("Keep It Short and Simple") - "держись простоты и краткости". Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений - это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия
|
|
|
1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта
Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: "Что это за продукт?" Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке "Шоколадницы забавной" комбината "Коломенское", не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.
1.4. Ограничение количества цветов и элементов
Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Данное правило не исключает использования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой "семь плюс-минус два".
2. "Честность" упаковки
Самое главное - не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.
Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу "Пампукской хрюри" из детской сказки (много коробочек, в которых сидит маленький "мамурик"-продукт), могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.
Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример - набор конфет "Таежные" производства ООО "Русский шоколад". Присутствие на переднем плане бутылки "Камю" и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! - если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.
|
|
|
Индивидуальность упаковки
Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки "Золотая Троя" производства ООО "Троя-Ультра" являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ "Проксима") вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.
Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий "зеленый змий". Только вот брать ее покупатели не решаются.
Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название "треугольников Делакруа" (см. рис. 1). Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный - желтый - синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он "работает" менее интенсивно.
Рис. 1. Основные и второстепенные цветовые контрасты
Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний "Вимм-Билль-Данн", "Красный Октябрь", Fazer, Saarioinen, ЭКБК "Звездный" и многих других.
Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный - зеленый, оранжевый - синий, фиолетовый - желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.
|
|
|
Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:
§ использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки "Фруктовый сад" производства ЭКЗ "Лебедянский", кексы "От пекаря" - ОАО "Пекарь", пряники Хлебозавода № 28);
§ формирование цветового пятна (соки "Я" производства ЭКЗ "Лебедянский").
Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.
Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия косметики "Золотая тайна" использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: "Ого, сколько тональных кремов!". При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться в подсознании покупателя. Другой пример - использование нетрадиционного цвета в оформлении масла "Кремлевское" производства Нижегородского МЖК: бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.
Информация на упаковке
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.
4.1. Выделение главной информации
Самый очевидный способ для выделения главной информации - это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством "завитушек", стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться (см. рис. 2).
|
|
|
4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния
Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее - либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает - только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы "пик" работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.
Частая ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже - иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. Некоторые примеры неудачного использования надписей приведены на рисунке 2.
При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции. Компании Dan Cake, Fazer, АОЗТ "Славянское" и некоторые другие предусмотрели такую возможность, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки (печенье "Harry’s", "Овсяное", конфеты Fazer "Finlandia", "Liqueur Fills").
|
|
|
