 |
Реклама как основное направление стимулирования сбыта
|
|
|
|
Существует два основных вида продвижения товаров - это реклама и личная продажа.
Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора.
Стимулирование - это содействие росту объема реализации товаров.
Реклама занимает важное место в маркетинговой деятельности и, в частности, в продвижении товаров на рынок.
Практика хозяйствования в условиях рынка показывает, что создание и выпуск конкурентоспособных товаров, имеющих приемлемую цену, а также обеспечение канала распределения - все еще не являются достаточными гарантиями высокого объема продаж, если товаропроизводитель не установит должных контактов с потребителями, которым в результате сегментирования рынка адресованы названные товары. Другими словами, нужна реклама, и это подтверждается следующим:
· многие потребители, скорее всего, не знают, что на рынке появился новый товар;
· трудно представить себе, что потребитель просто так, без специально доведённой до него информации посчитает, что этот новый товар лучше, чем имеющиеся аналоги;
· все потребители полагают, что они имеют представление о «нормальной» цене товара и вряд ли они так легко и быстро примут предлагаемую цену без определенного предварительного убеждения;
· многие потребители начинают забывать о товаре, необходимо напоминать о нем.
Первый шаг в разработке рекламы - это определение ее целей.
Цели рекламы могут быть весьма различными, в частности: представление нового продукта, выход на новый ранок, расширение знаний потребителя о целях и способах возможного использования продукта, создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре, активизация спроса, информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т.д.
|
|
|
Определение целей рекламы должно способствовать осмысленности рекламных действий, рациональности расходования средств, выбору наиболее выгодного подхода при осуществлении рекламной политики.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний: психологии, товароведения, литературы, лингвистики и др.
Функции рекламы:
1. Маркетинговая. Реклама предназначена стимулировать сбыть и способствовать продвижению товара. Поддерживать оптимальный уровень реализации, обеспечивать конкурентоспособность товара.
2. Коммуникативная функция рекламы.
Информирование потребителей о товаре, который им нужен.
3. Образовательная функция рекламы.
Реклама выступает как средство обучения. Потребитель не только узнает о товарах и услугах, но и открывает для себя способы совершенствования жизни. Реклама учит новому, рационально и бережно использовать ресурсы, а также охране и безопасности.
4. Экономическая функция рекламы.
Реклама способствует снижению расходов и росту прибыли, т.к. стимулирует объем продаж и коммерческую деятельность.
5. Социальная функция рекламы.
Реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики.
Виды рекламы.
Существуют различные виды рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы.
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
· Информативная реклама - представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
|
|
|
· Увещевательная реклама - убеждение потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы.
Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама - сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.
· Напоминающая реклама - предназначена напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и о его характеристиках.
Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама - поддерживает у потребителей, купившей товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
Формирование рекламной политики должно быть ориентировано на целенаправленное использование возможностей различных видов рекламы для воздействия на определенные группы потребителей соответствующими отобранными способами.
Реклама требует средств и немалых. Ни владельцы этих средств (бывшие владельцы), ни организации, осуществляющие рекламу, не могут достоверно оценить эффективность затрат на это вид практического маркетинга. Справедливо утверждение: «знаем, что половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются на ветер. Плохо, что не знаем, какая половина». Во всяком случае, при формировании рекламной политики необходимо стремиться к достижению максимального хозяйственного результата и возможно меньшим затратам усилий и средств при использовании выбранного способа действий.
Рекламу можно рассматривать как средство коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров на язык нужд и запросов потребителей. Это очень сложный процесс. Поэтому при проведении рекламной компании решается прежде всего вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства зависит от характеристик тех людей, к которым обращаются, уровня их доходов и т.д. остановимся на кратких характеристиках некоторых средств рекламы, их достоинствах и недостатках.
Реклама в газетах - одно из наиболее распространенных и используемых средств, занимающих ведущее место по доли в общих расходах на рекламу в развитых странах. Сильными сторонами этого вида является: своевременность, распространение среди очень широкого круга потенциальных потребителей, относительно низкие затраты, возможность неоднократного повторения при достаточно большом объеме представляемой информации. К недостаткам газетной рекламы относятся выделения того или иного рекламного сообщения среди других подобных, кратковременность существования, а также далеко не полный охват интересующих рекламодателей потребителей подпиской на те или иные газеты (или их покупкой).
|
|
|
В отличии от газет журнальная реклама обладает эмоциональным воздействием, при этом продукция рекламируемого предприятия может даже и не фигурировать в рекламе, достаточно показать в благоприятном свете самого товаропроизводителя. Реклама в журнале опирается на различные концепции. Вот некоторые из них:
· игра на эмоциональном отклике, здесь почти не требуется информации о товаре или предприятии, а лишь используются образные символы;
· создание представление об образе жизни; иначе говоря, представление о товаре дается как о характеристике определенного образа жизни, продукт связывается с некоторой обстановкой, ситуацией и т.п.;
· доказательство рациональности для определенных групп потребителей, демонстрация того, что благодаря своим качествам продукт означает принадлежность владельца к соответствующей группе;
· демонстрация способа применения товара, т.е. изображается ситуация, в которой используется соответствующий товар;
· показ рыночного присутствия товаропроизводителя; качество продукта рекламируется широким его применением в соответствующей области;
· сравнение товара с хорошо известным аналогом, отражающее преимущества первого;
Реклама в журналах, обладая сильным эмоциональным действием, стоит дорого и требует внимательного отношения и серьезности при обосновании.
Реклама по телевидению характеризуется прежде всего значительным, прямо-таки резким возрастанием затрат на нее в последние 10 - 15 лет практически во всем мире. Телевидение позволяет воспроизвести в совокупности и звук, и образ, и движение, причем для очень большой аудитории, можно использовать запоминающееся музыкальное сопровождение, показать товар в процессе работы или применения, усилить воздействие с помощью оригинальных эффективным приемов. Но цена телевизионной рекламы весьма велика.
|
|
|
Реклама по радио позволяет охватить широкую аудиторию при сравнительно не высокой цене, но не обеспечивает подачу (изложение) деталей и подробностей. Есть три разновидности радио - рекламы: информация о наличии товара в торговле, уведомление о некоторых изменениях в отношении товара (например, снижены цены), внушение некоторого звукового эффекта, сопровождающего использование товара, в комбинации с произношением его названия.
Уличная реклама включает использование придорожных рекламных щитов, надписей на стадионах и спорт - площадках, фасадной рекламы, подвижных или неподвижных моделей, общественного транспорта и т.п.
Реклама по почте. Отличается прежде всего своей целенаправленностью, так как соответствующие сообщения посылаются точно определенному кругу потенциальных потребителей, адреса которых подбираются различными специальными способами. Особенно эффективна и полезна она применительно к товарам ограниченного пользования.
Надо отдавать себе отчет в том, что сама реклама редко приводит к покупке. Она лишь создает предпосылки принятия соответствующего решения. Вообще говоря, рекламное воздействие включает стадии внимания, интереса, желания, действия, причем последняя состоит из оправдания, оценки и приобретения товара. По крайней мере, три первые стадии должны быть обеспечены любыми средствами рекламы.
В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому предприятия организуют рекламные компании. Рекламная компания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.
Планирование рекламной компании начинается с определения целей рекламной деятельности, которые должны быть согласованы с целями предприятия. От этого зависит характер рекламной деятельности. Рекламная компания также связана с жизненным циклом конкретного товара. Если конкретный вид товара переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламу в насыщенном рынке товаров и услуг.
|
|
|
При разработке рекламной компании производится оценка ее эффективности, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направленны на реализацию намеченных целей.
Одним из методов оценки эффективности рекламы может быть экспериментальный метод, состоящий в проведении социологического обследования. Также может использоваться экспертный метод, который предполагает привлечение достаточного количества экспертов и вынесение ими независимых суждений.
товар продвижение реклама потребитель
Список литературы
1. Авторы - составители: Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001.
. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1993.
. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1995.
. Дорошев В.И. Общая концепция маркетинга. - СПб, 1995.
|
|
|
