Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта




 

Понятия "миф" для Р. Барта - это особая коммуникативная система, сообщение: философ определяет миф как совокупность коннотативных <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F> означаемых, образующих латентный (скрытый) идеологический <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%B4%D0%B5%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F> уровень дискурса <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%B8%D1%81%D0%BA%D1%83%D1%80%D1%81>.

Р. Барт указывает на то, что любые материальные носители мифа (статьи, фотографии, репортаж, кинофильмы, спектакли, изобразительное искусство, реклама, спортивные соревнования, ритуальное поведение в обществе и т.п.) есть своего рода "письмо", поскольку в них присутствует "эффект значения".

Он обращается к известной модели знака Соссюра, выделявшего в ней три основных элемента: означающее, означаемое и сам знак, который является результатом ассоциации первых двух элементов. Изучив работы Р. Барта, становится понятно, что он, видя в любом культурно значимом явлении дискурс, являющийся носителем мифического сообщения, неотвратимо обнаруживает ту же трёхэлементную соссюровскую систему. Отличает его то, что миф представляет собой вторичную знаковую систему, находящуюся над первой языковой системой или языком-объектом. "Эту вторичную семиологическую систему или собственно миф Барт называет "метаязыком" потому, что это вторичный язык, на котором говорят о первом.

Раскрывая коннотативные механизмы мифотворчества, Барт подчёркивает, что миф выполняет различные функции: он одновременно обозначает и оповещает, внушает и предписывает, носит побудительный характер. Обращаясь к своему "читателю", он навязывает ему свою собственную интенцию".

Говоря о проблеме "чтения" и расшифровки мифа, Р. Барт отталкивается от его восприятия. Он считает, что миф не намеренно прячет свои коннотативные значения, он "натурализует" их, делает их естественными. Такая натурализация концепции и есть основная функция мифа. Мифу нужно выглядеть как нечто "само собой разумеющееся". Такие сообщения воспринимаются как безобидные не потому, что его замысел, посыл тщательно скрыт, иначе он утратил бы свою эффективность, а потому, что они "натурализованы".

Поэтому, миф стараются выстроить на достаточно скудной основе, его означающем, с целью заполнить его значением. Карикатуры, стилизации, символы - то, что может послужить основой. Замечательные примеры приводит Р. Барт: "французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих для создания мифов неисчерпаем".

Ролан Барт предлагает также три варианта прочтения мифа. Если сосредоточиться на одном означающем, то концепт заполняет все, и перед нами как бы буквальное прочтение: "африканский солдат, отдающий честь, является примером французской империи, ее символом". На этом уровне работают создатели мифов, например, редактор журнала, который ищет форму под нужный ему миф.

Во втором случае, означающее уже заполнено содержанием, и в нем следует различить смысл и форму, в результате чего будет ощущаться деформирующее влияние формы на смысл. Происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепта "французская империя".

В третьем случае, если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, мы становимся читателями мифа: "образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи".

Суть мифа Ролан Барт видит в "похищении им языка", вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то "задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных". То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.

"В результате мифологизации означающее и означаемое представляются "читателю" мифа связанными естественным образом. Любая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифов принимает значение за систему фактов.

Согласно Барту "прочтение" мифа совершается мгновенно. Его воздействие оказывается сильнее любых рациональных объяснений, которые могут опровергнуть его позже. По мнению Барта, все продукты социально-языковой практики, различные типы коммуникации можно представить как совокупность разнообразных видов "идеологического письма". Уже сама знаковая деятельность, по Барту, связана с мифотворчеством.

Затрагивая проблему разоблачения мифа, Барт считает лучшим средством против мифа мифологизацию его самого или создание искусственного мифа. В этом случае "вторичный миф" будет представлять самую настоящую мифологию. Здесь уже, согласно Барту, "похищается" не язык, а сам миф. Для этого достаточно сделать его отправной точкой семиологической системы, превратить его значение в первый элемент вторичного мифа".


Мифология рекламы

 

"…значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорносами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью. Если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью, они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно,по крайней мере, предельно выразительно".

Ввиду полисемии рекламных и каких-либо других сообщений, необходимо рассмотреть такие понятия как коннотация и денотация, понять разницу между ними.

Коннотация - (позднелатинское connotatio, от лат. con (con) - вместе и noto - отмечаю, обозначаю) - сопутствующее значение языковой единицы.

Денотация - (позднелат. <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA> denotatio, от лат. <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA> Con (de) - порознь, отмена и noto - отмечаю, обозначаю) - прямое (явное) значение языковой единицы <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%B5%D0%BC%D0%B0_(%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B2%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0)>, лексическое значение слова.

Как правило, общество придает любому дискурсу (речь, высказывание) вторичные - коннотативные - значения, чаще всего не осознаваемыми ни отправителем, ни получателем сообщения. "Иначе говоря, мифология - это совокупность коннотативных означаемых, обращенных к доверчивому сознанию или подсознанию реципиентов, т.е. она образует латентный идеологический уровень дискурса. Но все, что навязывается человеку силой, вбивается ему в голову или внедряется в обход сознания, отчуждено от субъекта и является проявлением деятельности властных структур.

Барт ставил перед собой задачу разрушения властных идеологических стереотипов, господствующих в языке, превращающих его в носителя ложного сознания. Таким образом, семиотика, или наука о значениях приобретала под пером Барта новые задачи. Если раньше в языковом дискурсе рассматривались только денотативные означаемые, сознательно продуцируемые в целях коммуникации, то Барт поставил задачу создать глобальную семиологию: науку о значениях, сознательно и бессознательно вторгающихся в дискурс (коннотации), а также о значениях, которыми человек наделяет все феномены и вещи мира, причем эта семиотика должна была носить радикально-критический характер.

Она была призвана раскрыть социальные и культурные механизмы идеологического письма и дискурса, показать его историческую детерминированность и таким образом дискредитировать его. Барт вскрывает следующие моменты функционирования мифологии, которая с помощью коннотаций "присасывается" к первичным смыслам и питает ими свое паразитарное существование. Во-первых, мифология стремится создать такой образ реальности, который совпадал бы с желаниями, целями, ожиданиями носителей мифологического сознания".

Наряду с этим, для мифологии важно, чтобы ее воспринимали как единственно верную из всех возможных точек зрения. Похоже, что она пытается скрыть свое паразитарное существование, притвориться чем-то естественным, натуральным, будто те самые коннотации есть единственное значение. Как говорит Барт, мифология натурализует свои культурные значения. Мифология, или идеология прикрепляется не только к словам, но и к вещам.

"Так, одежда служит для защиты от холода, пищевые продукты нужны для питания и т.п., однако эти предметы способны принимать на себя и социально-смысловую нагрузку: обычный свитер и меховая накидка выполняют одинаковую практическую функцию, но одновременно могут свидетельствовать о совершенно различном социальном и имущественном положении их владельцев". Эта же одежда может выглядеть вызывающе, тем самым эпатируя окружающих, что являет собой ее вторичное значение, как бы заслоняя первичное - функциональное.

Ввиду того, что рекламное сообщение должно быть наиболее натурально, прозрачно по смыслу, его означаемые (коннотации) должны максимально полно и адекватно донесены до потребителя. Реклама использует иконические знаки достаточно широко, ведь именно изображения в глазах потребителя выглядят и отождествлены с реальными свойствами продукта. Р. Барт старается решить проблему иконического знака и самого кода изображения, а следом и рассмотреть вклад рекламы в идеологию общества. Его работа "Риторика образа" сочетает в себе его семиотические идеи и теорию мифологии.

"В иконическом сообщении Барт выделяет два вида изображений: с кодом и без кода. Последнее и есть то, что ранее называлось "буквальным" сообщением, которое передает только фотография. Фотосъемка не есть трансформация, создающая соответствие означающего и означаемого. Здесь вступает в силу принцип квазиидентичности. Это значит, что для понимания фотографического изображения нам ничего не нужно знать о знаках - нам необходимо только уметь видеть, т.е. обладать возможностью перцепции, визуального восприятия образов".

Таким образом, становится ясно, что в рекламе есть три типа сообщений: вербальное (языковое), иконическое сообщение с кодом (или иконическое символическое) и иконическое сообщение без кода (иконическое перцептивное). Чаще всего потребители не различают где сообщение с кодом, а где без него, то есть буквальное. "Такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования)", - констатирует Барт. Он разграничил то, что в сознании обычного человека воспринимается слитно. "Наше разграничение окажется оправданным, - объясняет Барт, - <…> если оно позволит дать простое и связное описание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изображение играет в жизни общества".

"Р. Барт начинает свой анализ с выяснения функции вербального сообщения и его отношения к изобразительному. Он обращает внимание на то, что в современной цивилизации практически любое изображение сопровождается надписью. Возникает вопрос: дает ли она избыточную информацию или дополняет смысл изображения? Дело в том, что любое изображение полисемично: под слоем его означающих обнаруживается плавающая цепочка означаемых, и при рассматривании изображения можно обратить внимание на некоторые из них, при этом не заметив других. Вот почему вербальное сообщение по отношению к иконическому выполняет функции закрепления и связывания смысла. Первую из указанных Бартом функций выполняют подписи под фотографиями: они отвечают на вопросы "Что это такое? Что здесь изображено?". Эти вопросы часто возникают при беглом взгляде на фотографию. Преодолевая смысловую неопределенность иконических знаков, подпись совершает акт именования - закрепления денотативных смыслов. В отношении символических сообщений (картин, рисунков) словесный текст управляет не идентификацией, а интерпретацией зрительных образов. Он подобен тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону сугубо индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет репрессивную функцию: он жестко проводит реципиента по полю иконических знаков в направлении заранее заданного смысла, при этом акцентируя одни знаки и затушевывая другие. Вот почему можно сказать, что "на уровне текста мораль и идеология общества заявляет о себе с особой силой"

Далее Барт переходит к разграничению "буквального", или денотативного, или перцептивного изображения (фотографии) и символического (графики). Буквальное сообщение играет роль опоры (означающего) для символического, - утверждает Барт, но затем оговаривается: найти "адамов модус" изображения, т.е. нечто, лишенное коннотаций, практически невозможно. Следовательно, буквальность, или денотативность фотографии относительна в сравнении с рисунком, ибо рисунок всегда построен на базе определенного кода. "Владение рисунком, как и владение всяким кодом, требует обучения". Принципиальное отличие фотографии от рисунка заключается в том, что в первом случае мы имеем дело с механическим воспроизведением объекта. То, что реальность запечатлена механическим прибором, является залогом ее объективности. Однако в фотографии присутствуют общекультурные коды: выбор кадра, его построение, выбор освещения и т.д. Таким образом, в фотографии мы находим отношение природы (механическое воспроизведение объекта) к культуре, в то время как в графике проявляется соотношение двух культур: на денотативном и коннотативном уровнях. Фокус, производимый средствами массовой коммуникации, заключается в том, чтобы заставить зрителя читать дизайн-графику как фотографию. Иначе говоря, фотография натурализует символическое сообщение рисунка.

Далее Барт распространяет обобщения, полученные на основе анализа рекламы, на всю информационную среду общества. Имея в виду компьютерную графику и другие технические средства изображения, французский семиотик говорит о том, что они "позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, заданных самой природой". Т.о. Барт опять возвращается к своей любимой теме разоблачения идеологии, или мифологии общества, одной из составляющих которого является реклама".


Заключение

 

Еще сам Р. Барт признавался, что толчком, стимулом к изучению знаковых систем, к разоблачению тайного смысла мифотворчества, послужило стремление к поиску идеологического обмана в современном обществе посредством различных видов коммуникаций.

Этот человек считал, что семиология поможет разрушить главенствующие идеологические языки, что такая наука станет своеобразным камнем преткновения. Рассматривая разные социальные явления, в том числе и рекламу, Р. Барт делает вывод, что современная ему массовая культура мифологична настолько же, насколько мифологична и первобытная. Он понимает, что суть мифотворчества не изменилась - превращение результатов творчества, чего-то искусственного в "природные вещи". Такой миф наполняет сознание людей, которые живут в мире, где важны материальные ценности. Так же приходит к ясному пониманию, что любой продукт массовой коммуникации сочетает в себе одновременно "гипнотическое действие природы", что является самим влиянием повествования на социум, и "интеллигибельностью культуры воплощенной в дискретных символах, которые люди тем или иным "склоняют" под завесой своего живого слова".

Теоретические исследования Р. Барта стали выдающимися открытиями для семиологии, о природе мифа, его "тайне" возникновения и назначения. Само внимание к скрытым означаемым коннотативных знаковых систем помогло Р. Барту приблизиться к пониманию механизмов манипуляции сознанием людей, механизму управления их выборами и желаниями.

Существование многозначности восприятия визуальной системы знаков оснащается текстом, который направляет человеческое мышление в определенное русло и заставляет выбирать из множества значений одно. Благодаря такому подходу в рекламных коммуникациях появляется возможность установить устойчивую связь изображения и кодов, привязав продукт к тому или иному объекту символического дискурса, например для какао Несквик таким объектом является мультяшный кролик.

Многозначность восприятия (полисемиотичность) визуальной системы знаков (изображения) должна, по Барту, быть редуцирована текстом, заставляющим выбрать одно из множества значений сообщения. В рекламных коммуникациях это позволяет установить устойчивые связи изображения и кодов, привязать продукт к тому или иному объекту символического мира. например, сигареты Marlboro - ковбой, автомобиль Volvo - безопасность. какао Несквик-мультяшный кролик и т.п.


Список литературы

 

1. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 302-309, 318.

.   Барт Р. Миф как деполитизированное слово // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 111

.   Барт Р. Миф сегодня // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С.93-96

.   Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: "за” и "против”, М., 1975, с. 131

.   Вашкевич А.В. Барт (Barthes) Ролан // Постмодернизм. Энциклопедия. - Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом. 2001. С.57-59.

.   Миронов В.В. Философия: учебник для вузов/В.В. Миронов. - М.: Проспект, 2011

.   Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Ваклер; К.: Рефл-бук, 2001. - 656 с

.   Л.Е. Трушина: Мифориторика рекламы Р. Барта. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. - СПб., 2001. - C.300.

9. Е.И. Чубукова: Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта <http://anthropology.ru/ru/texts/chubukova/misl8_52.html>. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. Серия "Мыслители". Выпуск №8 - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества <http://anthropology.ru/ru/partners/psociety/index.html>, 2001. - C.300.

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...